Как продавать продукты трудного выбора
Шрифт:
Знание своей отрасли и фирмы
В разделе «Внутренний маркетинг» мы говорили о том, что всем, вступающим в контакт с Клиентами, и особенно продавцам, следует блестяще знать свою фирму, ее историю, политику и операции. И прежде всего ее продукты. Для этого нужно читать профайлы (описания фирмы), а также корпоративные журналы. Почерпнутые из журналов и других источников свежие данные очень могут пригодиться в конкретных ситуациях.
Продавец также должен быть в курсе всех событий в отрасли, к которой принадлежит его фирма. Источником информации могут служить отраслевая
Перед выходом «в поле» продавец должен знать все сиюминутные коммерческие детали: наличие на складе того или иного товара, сроки поставок, действующие скидки и т. д.
Слова «любая форма оплаты» мелькают везде. Но насколько она любая? Если вам предложат оплату ценными бумагами? Если покупатель готов сделать полную предоплату по контракту и ждать месяц поставки, имеет ли он право на скидку? И т. д. Продавец должен это знать. И не давать обещаний, выходящих за рамки его знаний и полномочий.
Продавец должен выяснить у своего руководства свои полномочия в отношении предоставления скидок и обещаний. При этом он должен отдавать себе отчет в том, что в погоне за успешной продажей он не должен злоупотреблять скидками, поскольку это снижает экономический эффект от продажи – скидка 5 % от цены может означать потерю 50 % прибыли.
Продавец также должен иметь полное представление о своих полномочиях относительно «поощрения» лиц, ответственных за приобретение данного товара.
Консультирование
Вообще-то говоря, любой продавец должен быть консультантом. Но объем консультирования может быть разным. Чаще всего все сводится к рекомендации той или иной модели продукта.
В более сложных случаях от продавцов может потребоваться проанализировать многое в работе фирмы-Клиента и рекомендовать не только модели, но и конфигурации оборудования, места его размещения, количество сотрудников, которые потребуются для обслуживания оборудования, уровень их подготовки и т. д. В особо сложных ситуациях продавец должен попросить разрешения у Клиента посоветоваться со своими техническими специалистами и прислать рекомендации позднее.
Продавец должен стремиться установить с Клиентом долгосрочные партнерские отношения. Он не должен навязывать Клиенту более дорогостоящие варианты.
Консультирование требует опыта и знаний, а также умения импровизировать и принимать решение на месте. Для обучения навыкам консультирования полезно проводить с продавцами специальные семинары.
Клиенты любят обращаться к одному поставщику компьютерного оборудования за советом при появлении на рынке широко рекламируемых «навороченных» продуктов. Фирма охотно проводит бесплатное консультирование и заодно выясняет действительные потребности Клиентов. Если от данной новинки покупателю не будет проку, то так прямо и говорится, и сделка не совершается. Компания пользуется репутацией честного и объективного эксперта, для которого интересы Клиента важнее всего.
Самообразование
Практические контакты с покупателями и жизненными ситуациями дают многое, но нельзя
При этом стоит опасаться «якобы-практичности». Так я называю детскую игру в практичность, которой увлекаются некоторые российские авторы, перечисляя высосанные из пальца якобы практические детали, например, количество стульев в отделе продаж, ширину полей и размер шрифта в коммерческих документах и пр.
Большинство книг и пособий по продаже написаны западными авторами на основании западного опыта и с применением западных методов.
Из этого вовсе не следует, что все это неприменимо у нас. Просто следует тщательно анализировать прочитанное на предмет применимости к ситуациям в России. При этом нужно учитывать то, что поведение российских покупателей меняется очень быстро, по мере насыщения рынка продуктами и приобретения ими опыта.
Сбор информации о Клиенте
Желательно собрать как можно больше информации о компании-заказчике и ее сотрудниках, участвующих в процессе покупки. Можно начать со стандартных источников: каталоги, «желтые страницы» и прочие справочники. Нужно внимательно изучить сайт компании, пытаясь извлечь из него как можно больше полезной информации.
Желательно даже выявить любимые в данной компании корпоративные выражения и словечки. Использование их при первом телефонном разговоре и первой встрече несколько повысит ваши шансы на продолжение общения.
Если можно, попытайтесь составить представление о лице, с которым вы собираетесь вступить в контакт. Если вы узнаете, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, с кем он это делает, почему он делает это именно так и может ли ваш продукт помочь ему делать это лучше, то вероятность вашего успеха возрастет. А для успеха отношений необходимо помогать людям делать то, что хочется им, а не то, что хочется вам.
В некоторых фирмах не ограничиваются просто адресами, а составляют на Клиентов досье, иногда объемные. Представление о том, что может интересовать компанию в своих Клиентах, дает сокращенный вариант профайла, состоящего из 66 вопросов, который заводят на каждого Клиента в американской компании Mackay Envelope:
Имя, прозвище и должность
Домашний адрес
Дата и место рождения
Рост, вес, особые приметы (Примеры: лысый, спортивный, артрит, проблемы со спиной)
Чем занимался в колледже в свободное время
Военная служба
Интересы детей
Кто еще в компании знает Клиента?