Как продавать продукты трудного выбора
Шрифт:
Самостоятельно или на корпоративном мозговом штурме обдумайте и отрепетируйте основные фразы по телефону и во время встречи. Это могут быть целые предложения, ключевые слова или выражения, которые вы обязательно должны использовать, разговаривая с покупателями.
Почему нужно делать такие заготовки? Потому, что ваша задача – уложить максимум необходимой продающей информации в минимальное количество слов и минут. Придумать такие фразы по ходу дела трудно, а иногда просто невозможно. Лучший экспромт – это подготовленный и отрепетированный экспромт.
Постарайтесь,
Шлифовать навыки помогают ролевые игры, в которых один из участников изображает продавца, а другой – покупателя. Можно делать видеозаписи таких упражнений и обсуждать их с другими продавцами. Некоторые оттачивают свои навыки, используя в качестве партнеров для таких игр своих родственников и друзей.
С опытом вы наработаете свои подходы, выражения, шутки и даже междометия. Вы будете меньше нервничать, появится уверенность.
Процесс покупки чаще всего контролирует покупатель, и продавец должен быть готовым ко всяким неожиданностям. Например, вы приготовились к 20-минутной встрече, но в последний момент ее приходится ужать в два-три раза. Будьте готовы с максимальной пользой использовать несколько минут и даже несколько секунд (например, при знакомстве на каком-то мероприятии).
Быть кратким сложно. Бытует фраза: «Простите, не было временим написать короче». Одного писателя попросили сказать несколько слов. «Мне очень жаль, – ответил писатель, – но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель». «А сколько же времени нужно вам на подготовку выступления в течение часа?» – «Три дня». – «А если придется говорить в течение трех часов?» – «Я могу начать прямо сейчас».
Продавец должен уметь выступать с «минутной речью», содержащей продающего материала на час. К этому нужно готовиться, поскольку далеко не все могут это делать сходу.
Желательно прописывать свои презентации, поскольку это дает больше возможностей шлифовать текст. Можно также наговаривать на магнитофон, проговаривать с членами семьи и т. д.
Жесткие требования должны предъявляться к языку презентации. Он должен быть простым: никаких слов-паразитов, никаких сложных оборотов и канцеляризмов! Вместо длинных слов используйте короткие. Не бойтесь ради краткости слегка отступать от норм грамматики.
Начните с того, как вы будете представляться незнакомым людям. Напишите и отшлифуйте пару фраз на 5–10 секунд, которые емко передадут то, чем ваша фирма занимается.
Если перед представлением вы прочли бэдж на груди человека и поняли профиль его организации, то вы можете использовать это для повышения ценности вашего представления для данного человека.
Если вы узнали, что человек работает, скажем, в банке, то вы получите некоторый шанс перевести отношения с ним в деловую плоскость, сказав что-то об успешном опыте вашей компании в работе с банками. И так далее. Импровизируйте!
От представления перейдите к краткой презентации своего предложения. Кратко изложите на бумаге ваши основные продающие моменты. Жесточайшим образом спрессуйте их в 30 секунд (т. н. «презентация в лифте»). Сделайте варианты на 1, 5, 10 минут. Предусмотрите то, как вы будете заполнять
Со сходной задачей сталкивается копирайтер, работая над рекламным текстом. Многие рекламодатели не знают, что чем меньше размер рекламы или время радио/ТВ ролика, тем сложнее задача. Это касается только тех рекламодателей, которые реально хотят получить финансовую отдачу от их рекламы.
Один из опробованных принципов копирайтинга – из длинного текста легче сделать короткий. Весь вопрос в том, что убирать, а что оставлять. В свое время я использовал такой прием. В распечатанном длинном рекламном тексте я красным цветом выделял то, что я могу выбросить в первую очередь; синим – во вторую. Помогало.
Знание продуктов и отрасли
Выше мы говорили о том, что продавец должен знать ПМ продуктов и своей фирмы. Это самое главное.
Но ему также важно знать как можно больше о технических и прочих характеристиках продуктов своей фирмы. Кроме того, продавец должен знать общие характеристики и тенденции развития соответствующей продуктовой категории.
Владеющий этими знаниями продавец внушает уважение. Ему легче парировать «технические» возражения Клиентов, ему легче обосновать выгодность тех или иных характеристик для данного Клиента и т. д. Отличное знание продуктов особенно важно при встречах с техническими специалистами покупателя.
Для пополнения запаса знаний продуктов следует читать техническую документацию и литературу, встречаться с техническими специалистами, участвовать в технических семинарах, проводить совместные круглые столы по моделям продуктов, целью которых могло бы быть выявление максимального количества преимуществ (ПМ) и недостатков той или иной модели.
При поступлении новых продуктов следует проводить для продавцов не только маркетинговые, но и технические семинары, а также заставлять их поработать на данном оборудовании. При поступлении на Xerox я пару недель поработал учеником ремонтника.
Продавцов следует информировать о появлении продуктов конкурентов, особенно когда они по определенным критериям превосходят соответствующие продукты фирмы.
К сожалению, во многих фирмах, особенно продающих технологичные продукты, подготовка продавцов состоит только из знания продуктов.
Знакомый бизнесмен рассказал мне о том, как он долго и мучительно выбирал ковролин для разных комнат своей большой квартиры. И тут он встретил удивительного продавца. Молодой человек вежливо осведомился, сможет ли мой знакомый уделить ему несколько минут. Он быстро разложил «пасьянс» из пары десятков квадратных образцов ковролина подложкой вверх.
Далее последовал увлекательный рассказ об отличиях американских, немецких, японских и прочих подходов к производству ковролинов. Когда знакомый определился со страной-производителем, продавец не менее толково рассказал ему о достоинствах и недостатках разных технологий и материалов, о разных фирмах и т. д. Потом он рассказал ему о том, как нужно подбирать ковролин для разных помещений.
Просвещенный таким образом знакомый приобрел несколько видов ковролина. И надолго запомнил этого потрясающего продавца.
Я бы такого чудо-продавца переманил.