Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат

Фокс Джеффри Дж.

XXXI. Нужно любить экономические спады

Факты убедительно доказывают, что те компании, которые во время экономических спадов, включая Великую депрессию 1930-х годов, выработали эффективную маркетинговую тактику, успешно продвигали и продавали свою продукцию и сумели «переиграть» на рынке своих конкурентов, после выхода из кризиса существенно расширяли свою долю рынка и увеличивали долговременные прибыли. Исследования Strategic Planning Institute (Института стратегического планирования), Association of Business Publishers (Ассоциации бизнес-издателей), издательства McGraw-Hill, фирмы Cahners и компании Nielsen однозначно показали, что маркетинговые капиталовложения оказывают большее влияние на размер контролируемой

доли рынка в периоды экономических спадов, по сравнению с периодами экономического подъема. И напротив – исследование 800 компаний (которые в периоды экономического спада не делали маркетинговых капиталовложений, а только снижали издержки), проведенное компанией Mercer Co., показало, что 70 % этих компаний в течение пяти лет не смогли добиться роста прибылей.

Суперзвезда маркетинга в периоды экономических спадов атакует рынок. «Звезды» также «срезают» необязательные расходы, но при этом целенаправленно перераспределяют ресурсы для того, чтобы приобрести новых клиентов. В то время как многие консервативные компании при экономическом спаде срезают маркетинговые расходы, увольняют персонал, обслуживающий покупателей, уменьшают комиссионные торговых представителей и расходы на обучение персонала, «суперзвезды» делают прямо противоположное.

Во время экономических спадов суперзвезды маркетинга избирают стратегию, которая на первый взгляд противоречит здравому смыслу, чтобы приобрести новых клиентов и расширить свою долю рынка. Вот что делают суперзвезды маркетинга для обеспечения роста в период спада:

• Нанимают новых талантливых работников.

• Увольняют тех, кто «не тянет». (Некоторые работники неплохо смотрятся во время экономического бума просто потому, что используют его инерцию).

• Сохраняют или расширяют программы обучения и подготовки работников.

• Направляют способных людей на практическую работу в отделы продаж.

• Помогают своим клиентам снизить издержки. Показывают клиентам, как предлагаемая продукция помогает сократить неоправданные расходы, сэкономить время, дольше обходиться без ремонта.

• Используют тот факт, что у работников компаний-клиентов появляется больше времени для общения с торговыми представителями и более высокая мотивация для снижения издержек.

• Устанавливают партнерские отношения с клиентами для разработки и запуска в производство новой продукции.

• Как можно быстрее выводят новую продукцию на рынок.

• Инвестируют в проекты, реализуемые в Интернете, чтобы сократить административные издержки и уменьшить бюрократизацию.

• Целенаправленно концентрируют свои атаки на уязвимых или ослабленных конкурентов, которые были вынуждены свернуть маркетинговые программы и ослабили свои позиции на рынке.

• Все топ-менеджеры делают предложения о покупке конечным потребителям.

Экономический спад – это возможность расширить свою долю рынка. Действуйте жестко. Будьте беспощадными. Открываются новые возможности для бизнеса. Используйте их. На «игровом поле» становится свободнее. Многие ваши конкуренты будут думать только о выживании. А вы – ориентируйтесь на «процветание», а не на выживание. Многие ваши конкуренты очистят для вас место на рынке. Захватывайте его.

XXXII. Делая пиццу, никогда не экономьте сыр

После трагедии 11 сентября, когда многие авиакомпании отменили дополнительные льготы для пассажиров, чтобы сократить издержки, авиакомпания Continental Airlines под руководством генерального директора Гордона Бетьюна избрала прямо противоположную тактику. Вместо того чтобы в сложной ситуации сделать все возможное для привлечения пассажиров, некоторые авиакомпании сделали все, чтобы отвратить их от полетов. Авиакомпании, избравшие эту «антимаркетинговую» тактику, «сэкономили», закрыв билетные кассы и «клубы для преданных клиентов» в аэропортах, сократив комиссионные туристических агентств. Они урезали меню, сократили персонал, обслуживающий пассажиров

в аэропортах, «сэкономили» на бесплатных журналах, орешках, одеялах и даже улыбках. Эти авиакомпании не понимали, что есть скрытые затраты на снижение издержек. В данном случае скрытые затраты – это потерянные пассажиры. В то же время авиакомпания Continental Airlines в первую очередь опасалась уменьшения контролируемой доли рынка. Для них она была более важна, чем сокращение издержек и экономия. Компания Continental Airlines расширила свои терминалы для обслуживания пассажиров, ввела удобные процедуры контроля безопасности, предложила пассажирам во время полета смотреть бесплатные фильмы, сохранила почти все свое расписание полетов и вообще сделала все возможное для пассажиров. Как сказал Гордон Бетьюн: «Сейчас не время экономить сыр, который вы кладете в пиццу!» Это урок для всех маркетологов. Вы не можете остановить спад на рынке, но вы можете повлиять на размер контролируемой доли рынка.

Никогда не снижайте качество вашей продукции для того чтобы сократить издержки. Вы должны упорно работать, чтобы уменьшить производственные затраты, повысить эффективность вашей рекламы, стимулировать ваших торговых агентов, чтобы каждый день они делали хотя бы одно дополнительное предложение покупателям. Но нельзя снижать качество, создавать неудобства для покупателей или удлинять время доставки. Опасайтесь заменять проверенных поставщиков на новых, которые предлагают продукты-заменители по более низкой цене.

Замена поставщиков с целью покупать по более низкой цене – характерная черта слабых в маркетинговом отношении компаний. Для доказательства достаточно вспомнить рост количества гарантийных ремонтов в автомобильной отрасли США и последующее сокращение доли рынка ряда компаний, чтобы понять ложность принципа «покупай по самой низкой цене». Многие промышленные лидеры, имеющие самые высокие прибыли, самые известные марки, продукцию, которая ценится потребителями, и контролирующие обширную долю рынка, используют только дорогостоящие и качественные компоненты и материалы. Компании Toyota, Anheuser-Busch, Waterford Crystal, Heinz Ketchup, бейсбольная команда New York Yankees – все они используют дорогие «материалы и компоненты». Большие затраты этих успешных организаций в данном случае обеспечивают более высокие прибыли.

Когда наступают тяжелые времена, не переходите на выпуск дешевой и менее качественной продукции. Не блокируйте тем самым подходы к покупателю. Продавец мороженого не будет экономить бензин, потому что тогда он объедет меньше кварталов и меньше продаст мороженого [12] . Скорее наоборот, он включит погромче свою рекламную песенку. Производитель, разбирающийся в маркетинге, не станет ограничивать заработки торговых представителей. Наоборот, он позаботится о дополнительных стимулах, чтобы они больше продавали. В тяжелые времена вы должны продвигать, рекламировать и продавать вашу продукцию настойчивее и активнее, чем ваши конкуренты. Вы должны предлагать больше, а не меньше. Никогда не экономьте сыр, который кладете в пиццу.

12

В США мороженщик на ярко раскрашенной машине, включив рекламную песенку, объезжает кварталы; дети (реже взрослые) выходят из домов и покупают мороженое. – Прим. пер.

XXXIII. Остерегайтесь применять в маркетинге «теорию созвездий»

Тысячи лет назад, теплым средиземноморским вечером умные и наблюдательные древнегреческие ученые лежали на траве и смотрели в небеса. Им любопытно было узнать, что это за маленькие огоньки там наверху? Они размышляли, они рассуждали. «Должно быть, это колесница», – говорил один из них. «А вот это, должно быть, пояс Ориона», – говорил другой. – «А вот там – большой ковш». В конце концов древние греки пришли к единому мнению.