Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат
Шрифт:
Позвоните по бесплатному телефонному номеру 800-… вашей компании. Задайте какой-нибудь каверзный вопрос, который вы обнаружили в жалобах клиентов или отчетах о качестве обслуживания. Попробуйте пройти по «византийскому лабиринту» телефонных консультаций и инструкций, как это делают ваши покупатели. Засеките время. Что вы думаете о тех мелодиях, которые вам пришлось слушать, пока вы ждали ответа? Отметьте, сколько раз те люди, с которыми вы разговаривали, сказали вам, что они не могут принять решение, или сослались на политику компании, которая что-то предполагает (или не предполагает). Независимо от того, была разрешена проблема или нет, позвоните еще раз и повторите все снова – вы будете поражены, насколько эти два телефонных разговора окажутся непохожими. Если это вас действительно интересует, сделайте три-четыре звонка.
Заполните и отошлите рекламную открытку и проследите за ответом. Заполните «форму для отзыва покупателей о товаре после покупки» и отошлите ее. Прикрепите
Читайте любые и вообще все жалобы клиентов. Читайте старые жалобы. Звоните потребителям. Старайтесь прочесть и запомнить номера телефонов, написанные на транспорте вашей компании, во время движения. После того, как вы проедете на приличной скорости мимо рекламного щита вашей компании, попросите вашего пассажира вспомнить, что он заметил и прочитал на этом щите.
Посетите магазины, агентства, склады, продающие вашу продукцию. Проверьте цены, стенды и витрины, на которых выставлены образцы вашей продукции и печатные материалы о ней. Задайте служащим различные вопросы. Приобретите ваш товар или заключите договор о поставке, заполните купон на возмещение части стоимости после покупки, гарантийные документы, обратите внимание на сервис, попытайтесь вернуть купленный товар… как это делают ваши покупатели. Ведите хронометраж всего, что происходит. Поговорите со всеми. Делайте заметки.
Объективный, непредвзятый, внимательный, контролирующий свои эмоции и амбиции супермаркетолог всегда найдет различные способы помочь клиентам сделать покупку так, чтобы им было удобно, и они продолжали покупать его продукцию.
Конечно, непросто быть своим собственным покупателем, особенно если процесс покупки занимает много времени; если она дорогостоящая; если продукция или услуга достаточно сложна. Но именно в этих случаях стать «собственным покупателем» особенно важно. Как вы сможете улучшить обслуживание клиентов, опередить конкурентов, ввести инновации, если вам неизвестно то, что испытывают ваши покупатели? Топ-менеджер авиакомпании, который от взлета до посадки наслаждается сервисом, предоставляемым VIP («Особо Важным Персонам»), который никогда не попадает в толкучку перед посадкой и не оказывается зажатым в своем кресле между двумя соседями-«гиппопотамами», сидящими слева и справа, или вообще летающий исключительно на корпоративном самолете (как часто бывает), никогда не узнает о том, что беспокоит пассажиров, пользующихся услугами его авиакомпании. Как может топ-менеджер автомобильной корпорации, который каждый день ездит на новом, «с иголочки» автомобиле, вычищенном до блеска, с бензобаком, залитым по самую пробку, понять обычного покупателя, если он ни разу в жизни не побывал в агентстве автомобильного дилера, не торговался из-за цены, не пытался разобраться в путанице расцветок, дополнительного оборудования и услуг, схем сервиса, сроках доставки? Как ему понять рядового покупателя, который, в конечном итоге, как раз и выплачивает из своего кармана его зарплату? Вы думаете, вашему лечащему врачу приходится ждать целый час в приемной, если ему нужна медицинская помощь? Если бы это было так, возможно, и вам не пришлось ждать в его приемной. Кстати, разве не отвратительна сама концепция приемной, которую точнее было назвать «комнатой ожидания» (именно так она буквально и называется на английском «waiting room» – Прим. пер.). Никто не должен ждать, если время визита к врачу согласовано и назначено заранее.
Если после того, как вы сами побывали собственным покупателем, вы счастливы и удовлетворены, – с вашим бизнесом все в порядке. Но в жизни бывает и наоборот.
XXVIII. Устраните все препятствия, мешающие сделать покупку
Не создавайте дополнительных сложностей для ваших клиентов, которым и так не просто вести с вами бизнес. Устраните все препятствия для совершения покупок – и большие, и маленькие. Устраните любые процедуры, которые облегчают жизнь продавцу, но усложняют покупателю. Не уподобляйте свой бизнес химчистке в штате Нью-Гемпшир, в которой повсюду висели объявления и предупреждения, запрещавшие клиентам делать то или это. В химчистке предупреждали клиентов, что вещи, которые не заберут отсюда в течение 60 дней, будут выброшены. Там было также такое объявление: «Мы не несем ответственности за застежки-молнии, манжеты, кнопки, эластик, подплечники, бусы». В том же заведении предупреждали: «Мы не принимаем оплату при помощи кредитных карточек» и «Мы не принимаем личные чеки». А теперь представьте себе женщину-клиента, которая приезжает в химчистку за вычищенной одеждой, но у нее нет с собой 224 долларов наличными. Она уходит за деньгами, но когда возвращается и передает работнице химчистки три купюры по сто долларов каждая, слышит: «А более мелких денег у вас что, нет?» Удивленная посетительница отвечает: «Вы не принимаете
Проанализируйте работу вашей фирмы. Есть какие-то препятствия и неудобства для клиентов? Например, отличная компания – крупный производитель оборудования обнаружила, что все еще продолжала использовать устаревшую систему проверки кредитоспособности клиентов, разработанную сорок лет назад. При этом на проверку уходило от трех до четырех дней, поэтому быстро совершить покупку было невозможно. Проблема стала очевидной, когда крупный заказ был отложен из-за проверки кредитоспособности заказчика – одной из пяти крупнейших автомобильных компаний США. Может быть, автомобильные компании и задерживают иногда платежи, но их кредитоспособность не вызывает сомнений! Устаревшая система проверки кредитоспособности приводила к тому, что хорошие клиенты уходили к конкурентам.
Дилер, торговавший автомобилями класса «люкс», принимал их для сервисного обслуживания… но только если пробег автомобиля не превышал 36000 миль. Если пробег был больше, то сервисное обслуживание прекращалось, что, конечно, было неудобством для клиентов. Такая практика была глупостью. Когда пробег достигает этой цифры 36000 миль, клиент как раз близок к покупке нового автомобиля. Именно в это время умный дилер должен, фигурально выражаясь, «устилать путь клиента розовыми лепестками», то есть, во всем идти ему навстречу, а не отпугивать его. Не огорчайте покупателей как раз тогда, когда они думают о новой покупке.
В рекламе крупной компании, предоставляющей клиентам кредитные карточки, показываются магазины, курорты, рестораны и другие места, где этими карточками можно воспользоваться. Тем не менее, ни в одном из них не принимают кредитную карточку American Express, о чем гордо заявляется в рекламе. Таким образом, клиент лишается одной из возможностей для совершения покупок. Если покупатель сталкивается с препятствиями, подобными этому, он может отправиться в другое место. Аргумент, который приводят эти организации против компании кредитных карт American Express – эта компания берет с корпоративных клиентов, с которыми покупатели расплачиваются при помощи ее кредитной карточки, на 1–2 % больше, чем конкуренты. Таким образом, чистая разница между этой картой и другими – 1 %. Давайте подсчитаем. 1 % во время пятидневной поездки на Бермуды (один из курортов, гордо заявивших, что здесь не принимают карточек American Express), когда клиент тратит 600 долларов в день – это 1 % от 3000 долларов, или 30 долларов! Почему компания, которая вкладывает кучу денег в глянцевые рекламные проспекты, рекламу, комиссионные турагентствам, обучение персонала, рискует потерять клиента, который может принести ей 3000 долларов, для того, чтобы сэкономить 30 долларов? Ирония заключается в том, что курорт в итоге не экономит эти 30 долларов – наоборот, он теряет 3000 долларов, поскольку клиент, пользующийся кредитной карточкой American Express, отправляется на другой курорт.
Не принимать кредитные карточки American Express – это тупость. Хвастать об этом – еще глупее.
Не будьте тупыми. Дайте возможность людям покупать. Поступайте, как замечательные люди на Карибских курортах, где принимаются в уплату кредитные карточки, чеки, наличные, наверное, даже красивые раковины, а когда задаешь любой вопрос, тебе отвечают: «Нет проблем, сеньор».
Позаботьтесь о том, чтобы в вашей кассе было всегда достаточно мелких купюр и мелочи. Не перекладывайте эту заботу на покупателя. Не вешайте маленькие объявления «Готовьте мелочь», «Нам нужна мелочь», «Купюры в сто долларов и выше не принимаем», «Пожалуйста, старайтесь заплатить без сдачи». Они очень не нравятся покупателям.
Держать в кассе сдачу наготове – один из способов услышать победный звон кассового аппарата.
XXIX. Всегда благодарите ваших покупателей
Ваши покупатели очень сообразительны – в конце концов, они ведь догадались иметь дело именно с вами. Благодарите покупателей. Благодарите покупателей искренне. Хвалите покупателей. Поздравляйте покупателей. Но делайте это искренне. Если вы не искренни, покупатель почувствует ваш цинизм.
Есть уйма способов сказать «благодарю вас». На каждой упаковке товаров, которую видит покупатель, должно быть написано: «Сотрудники корпорации XYZ благодарны Вам за то, что Вы обратились к нам». Торговые представители должны посылать клиентам написанные от руки (а не стандартные) благодарственные открытки. Продавец ковров должен позвонить клиенту, узнать, подошел ли ему ковер, и поблагодарить его. Бухгалтер, ответственный за расчеты, получив от медлительного клиента давно просроченный платеж, все равно должен послать ему благодарственную записку. Сотрудники фирмы, отвечающие за контроль качества, должны лично отвечать на каждую жалобу (а не использовать шаблонные отписки) и поблагодарить клиента за то, что он потратил свое время и привлек внимание к важной проблеме. Если это действительно серьезная проблема, с клиентом должен говорить президент или какой-то другой топ-менеджер компании.