Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга
Шрифт:
Если у вас есть ответ, считайте, что вы вырвались вперед. Чего не хватает? Здесь не хватает – вас. Нет ни слова о ваших пожеланиях, ваших потребностях, ваших надеждах, ваших заботах. Нет ни слова о вашем предложении. Ни слова о том, что вы думаете. Только о другом человеке. Парадокс? Люди пишут книги о том, как подавать свои идеи, как презентовать себя, как проявить себя с лучшей стороны. И все же человека волнует только он сам. Можно только представить, сколько энергии высвободится, если вы перестанете фокусироваться только на себе и обратите внимание на других людей? Вы могли бы представить себе, какая харизма появится
Представьте себя рядом с человеком, на которого вы хотите повлиять. Ваше предложение разумно, аргументы серьезны. Вы приятно беседуете, но все время смотрите в сторону, а не на собеседника. Какая связь, по-вашему, установится между вами? Помните, что все идет отлично, только подводит направление вашего взгляда. Ваше предложение отполировано до блеска, и вы уверены в нем на сто процентов. Однако ничто не поможет, потому что вы смотрите мимо. Стрелка вашего внутреннего компаса указывает на ваши собственные цели. Вы не нацелены слушать о том, что важно для собеседника, поэтому даже не надейтесь установить взаимоотношения. Я все еще не убедил вас? Тогда ответьте: чего не хватает в нашем высказывании? В нем не утверждается, что люди сделают все что угодно для того, кто учит их уму-разуму, или относится к ним хорошо, или для того, кто красноречив, со вкусом одет и приятен во всех отношениях, благоразумен и производит впечатление интеллигентного человека. Когда мы играем на свойствах человеческой природы, то создаем взаимоотношения, при которых люди естественным образом хотят сделать что-то для нас. Это настоящий секрет получения того, что мы хотим. Все очень просто. Или, лучше сказать, так, как и должно быть.
Вы когда-нибудь замечали, что чем сильнее вы давите, тем большее сопротивление вам оказывают? Требуя от других исполнения своих желаний, в ответ вы получите только сопротивление.
Вот несколько истин: политики лгут, солнце восходит на востоке, а люди оказывают сопротивление, когда на них давят. Но практически никогда не оказывают сопротивления тому, кто удовлетворяет их потребности. И если эти потребности удовлетворены, возникает некая связь и желание ответить тем же. Насколько сильно это желание? На что они готовы ради взаимности? На очень многое. Оглянитесь и убедитесь в этом сами. Люди добровольно уходят из семьи, чтобы стать членами религиозных сект. Они берут в руки оружие и убивают других людей ради тех, кто удовлетворяет их сокровенные желания. Люди разрушают брак ради тех, кого встретили два дня тому назад. При этом их супруги погружаются в депрессию, чего с ними не случилось бы, если бы они понимали силу этих потребностей. Нравится вам это или нет, продолжительность отношений ничто по сравнению с их глубиной. Глубина же возникает при исполнении потаенных желаний, а не зависит от продолжительности совместной жизни. Заметьте, я ни разу не сказал, что нужно игнорировать свои желания. Следует сосредоточиться на другом человеке, а не забыть о себе. Или, более точно, если вы хотите повлиять на кого-то, все ваше внимание должно быть направлено на этого человека. Не смотрите сквозь него, думая о своих намерениях.
Думайте о своих надеждах, мечтах и желаниях, когда вы наедине с собой. Вот когда нужно думать о том, чего вы хотите достичь, чего вы хотите в каждой отдельно взятой ситуации. Однако при общении с другим человеком всегда сосредоточивайтесь на его интересах. И не бойтесь, что ваши желания останутся нереализованными. Они обязательно осуществятся с помощью других людей.
Как я уже говорил раньше, нет ничего сложного в использовании этих принципов, особенно если речь идет о встрече один на один. Но как их можно использовать в другом контексте, таком как веб-сайт или рекламное объявление? Могут ли они производить такой же эффект, как при личной встрече?
Недавно мои друзья, Джо Витале и Пэт О’Брайан, создали веб-сайт, неожиданно побивший все рекорды продаж. Успех проекта удивил всех, кто принимал участие в его создании, велось много дискуссий о том, что же сделало его таким эффективным.
В чем было дело – в продукте или в цене? Или просто для правильного предложения было выбрано правильное время? Уверен, каждый из этих факторов сыграл определенную роль, но, кроме того, текст обращался к самым основным потребностям человека – тем, которые мы обсуждали раньше. Например, заголовок был таким:
5
Система развития памяти и способности к сосредоточения, созданная в конце XIX века У. Энневеротом. – Примеч. ред.
Если вы хотите выйти за рамки стандартного мышления и получить то, что вам нужно в жизни, эти 12 давно забытых, удивительных книг, написанных в 1920-х годах, освободят вас от пут!
Такие слова, конечно же, поддержат вас на пути к мечте. Буквально в первой строке этого письма вы уже столкнулись с сильным источником влияния. Читаем дальше.
Мы чувствуем вашу боль. Вы прочитали «Думай и богатей» Наполеона Хилла, перелопатили книжные полки в магазинах в поисках чего-то, что ответит на вопрос, который вас мучит вот уже несколько лет: «Почему я до сих пор не добился того, чего хочу?» Вы делали все, что могли, но что-то вас останавливало.
В этом фрагменте авторы не только признают наше разочарование («Мы чувствуем вашу боль»), но и допускают, что это не наша вина. Хотя мы и делали все, что могли, что-то всегда нас останавливало. Значит, дело в этом загадочном «что-то», а не в нас. Авторы избавили нас от чувства вины и собираются подтвердить наше подозрение, что у этой проблемы есть решение. И в следующем фрагменте они именно это и утверждают.
В 1920-х годах многие люди тоже задавали себе такой же вопрос. К счастью, некоторые из них получили на него ответ, купив специальный курс. Если вы просматривали журналы и газеты того времени, то видели первые в мире рекламные объявления прямого отклика. О чем была эта реклама?
О пелманизме.
Итак, вы убедились в том, что решение ваших проблем существует. И имя ему пелманизм. В небольшом тексте авторам удалось затронуть три из пяти обсуждаемых принципов. С этого момента читатели попались на крючок. Чтобы убедиться в этом на собственном опыте, зайдите на сайт www.pelmanismonline.com.
Насколько успешен этот сайт? По словам Джо, они «продали сотни экземпляров и увидели, как сразу появилось 9 тысяч долларов». Отличный результат для сайта, на создание которого было потрачено минимальное количество времени. Повторяю, когда кто-то обращается к нашим желаниям, нам безразлично, в каком состоянии книга, хороша ли графика и легко ли перемещаться по сайту. Мы не обращаем внимания на мелочи, внимательно слушая тех, кто к нам обращается.
Рассмотрим еще один пункт из нашего списка – оправдание ошибок других людей. В моей книге «Запрещенные ключи к убеждению» («Forbidden Keys to Persuasion») я говорю об этом, ссылаясь на понятие «козел отпущения». Хотя терминология отличается, в основе лежит тот же принцип. Вот фрагмент книги, которая иллюстрирует силу этого принципа.
Несколько телевизионных рекламных роликов, которые крутятся сейчас в эфире США… гениально и этично в начале сценария обыгрывают такое явление, как «козел отпущения».
Рекламный ролик антидепрессанта начинается словами: «В последнее время чувствуете себя в депрессии? Возможно, дело в химическом дисбалансе головного мозга». Ролик продукта для снижения веса начинается так: «Вы устали худеть? Вам никак это не удается. Однако в этом нет вашей вины. Должно быть, дело в вашем обмене веществ».
Вы поняли, как используется принцип «козла отпущения»? Если вы в депрессии, то, возможно, в этом нет вашей вины. Скорее всего, дело в биологическом факторе, вне вашего контроля. Если вы страдаете от лишнего веса и у вас не получается похудеть, возможно, это не ваша вина, а просто проблема обмена веществ. И в этом нет никакой лжи. Депрессия может быть вызвана химическим дисбалансом в головном мозге. И ожирение может быть вызвано нарушением обмена веществ. В этих роликах очень удачно использован принцип «козла отпущения», потому что упор на это делается в самом начале и зрителю сразу же предлагается что-то очень ценное – козел отпущения для их проблем. С этого момента зритель становится более восприимчивым к остальной информации.
Мой друг, ландшафтный дизайнер, однажды заметил, что при первой встрече его клиенты обычно стыдятся состояния своих участков. В таком случае мой друг обычно начинает перечислять причины неухоженности участка, ссылаясь на сухость климата, плохую почву и др. Получается, что состояние участка ничего плохого не говорит о самом клиенте.
Оправдание – очень важная часть стратегии. Мой друг поведал мне, что у него стало больше клиентов, когда он понял, что люди хотят, чтобы их участки выглядели ухоженными, но не хотят нести ответственность за то, что на самом деле сад выглядит плохо по их вине.