Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям
Шрифт:
– Адресные почтовые рассылки – «директ-мэйл». Эффективны именно адресные рассылки, когда в них указываются ФИО ключевых лиц, которым они адресованы, и информация доставляется им лично. Это касается рассылок и по обычной, и по электронной почте. Небольшая адресная рассылка лучше, чем массовая и нецелевая. Заниматься спамом хорошо тому, кто не дорожит своей репутацией. И главное: ваши коммерсанты должны лично прозвонить Клиентов, которым вы сделали рассылку. В идеале звонки должны пройти в течение одного-трех дней с момента, когда Клиенты получили ваши сообщения. Если такой прозвонки не будет – почти вся рассылка уйдет коту под хвост.
– Проведение
– Участие в «бизнес-тусовках» (торгово-промышленные палаты, «Ротари-клубы», Давос и т. д.).
– Участие в семинарах и конференциях. Имеет смысл регулярно направлять своих коммерсантов и руководителей продаж на подходящие семинары и бизнес-тренинги. Этим вы убиваете сразу двух зайцев. Ваши сотрудники проходят обучение. И вместе с тем могут привлечь дополнительных Клиентов из числа других участников семинара. Тема семинара выбирается в том числе исходя из цели, чтобы многие другие участники могли стать Вашими Клиентами.
– Размещение информации о Вашей Компании в различных справочниках, «Желтых страницах» и компьютерных справочных базах данных. А также в телефонных справочных системах.
На этом все. Основные виды рекламы, эффективные для продвижения товаров и услуг корпорациям, мы перечислили. В список не вошло абсолютное большинство средств рекламы и пиара: реклама на радио; наружная реклама; телевизионные ролики, которые составляют основную часть рекламы на телевидении; значительная часть газет и журналов, ориентированных в основном на частных лиц. Все эти виды рекламы для данных целей либо малоэффективны, либо абсолютно бесполезны.
Сразу оговорюсь, что я не рассматривал некоторые специфические варианты корпоративных продаж. Например, продажи потребительских товаров в чужую розницу. Когда массовая реклама вашего товара является важным аргументом, который усиливает ваш сбыт в чужие сети и магазины.
Вместо резюме: если вам нужна серьезная программа действий по маркетингу и рекламе – обратитесь к специалистам. Желательно – к лучшим! Думаю, на сегодняшний день лучшим специалистом по маркетингу и рекламе в России является Игорь Манн, автор книг «Маркетинг на 100 %» и «Маркетинговая машина». Вам – к нему! А для начала – хотя бы прочитайте его книги.
В упор не видим корпоративщиков
Многие российские предприниматели строят свои продажи так, как будто корпоративных Заказчиков не существует в природе. Продажи ведутся через магазины или салоны. А главное – они полностью ориентированы на входящий поток. Это можно понять, если бизнес – бутик, торгующий модной одеждой. Но странно видеть такой же подход у Компании, предлагающей офисную оргтехнику. Спрашиваю, кто их основные покупатели. Отвечают: различные организации и предприятия. Неудивительно: не многие известные мне семьи горят желанием приобрести в личное пользование копировальный аппарат. А как, спрашиваю, вы привлекаете Клиентов? Ну как же, отвечают: мы открыли салон. Клиенты должны к нам заходить. А еще мы даем рекламу. Правда, немного. Потому что денег нет. Продажи идут совсем плохо. Подскажите: как же нам увеличить продажи?
Такая наивность всегда меня поражает. Для данного бизнеса основные Заказчики – организации и предприятия. И привлекать таких Клиентов нужно соответствующим образом. Все продажи должны быть выстроены так, как это эффективно для корпораций, а не для частных лиц. Это все равно, как если бы профессиональный пловец попытался выиграть соревнование по бегу, плывя кролем по беговой дорожке стадиона.
В
Причина в том, что у корпоративных Заказчиков денег значительно больше, чем у частных лиц. И сделать крупные платежи им значительно легче.
В мировой экономике в целом 70 % всех платежей идут от организаций к организациям, в принципе не попадая в карманы частных лиц. И только 30 % платежей делается частными лицами. Причем получателями этих денег опять же выступают организации.
Поэтому практически везде, где вашими Клиентами могут быть и частники, и корпоративщики, на последних можно заработать значительно больше. Да, совершить сделку с корпоративным Заказчиком значительно сложнее. Да, они требуют особого подхода. Да, реклама на них действует слабо. Придется создавать отдел активных продаж и привлекать корпоративных Заказчиков, выстраивая с ними личные связи и отношения. Но все это окупается суммами тех контрактов, которые вы с ними заключаете.
И запомните: самые крутые Клиенты никуда не ходят и никого не ищут. Им все приносят. Прямо к креслу.
ПРИМЕР
Мы познакомились с Компанией «Т.», когда в ней было всего 6 человек. Это был небольшой бизнес, связанный с продажей и установкой теплых полов. Они сидели в офисе, давали кое-какую рекламу в газетах. К ним звонили Клиенты, в основном частные лица. Продажи шли ни шатко ни валко. Чтобы развить продажи, они хотели открыть салон.
Когда я провел аудит их бизнеса, я сконцентрировался на основном вопросе: кто именно их Клиенты? Оказалось – собственники помещений, зданий и сооружений. А значит, не только частные, но и корпоративные Заказчики. В результате мы предложили параллельно с салоном создать отдел активных продаж.
В следующие два года именно отдел активных продаж стал одним из двух основных источников доходов Компании. Вторым источником доходов стало выделившееся из этого отдела подразделение крупных проектов. Это подразделение специализируется на комплексных решениях «под ключ» для предприятий нефтегазовой и химической отрасли. Они работают во многих регионах России, в основном в Сибири. Понятно, что продажи этого подразделения в основном строятся на личных отношениях особого рода. За эти два года количество сотрудников предприятия увеличилось в несколько раз. Среднемесячная прибыль выросла более чем на порядок. А вот салон за это время не только открыли, но и закрыли. На рентабельность он вышел, но приносить ощутимую прибыль так и не смог.
Либо большие корпорации, либо частники
Разновидность предыдущей ошибки – когда предприниматель говорит: «Корпоративные Заказчики у нас могут быть. Но их немного. В нашем регионе их всего около двадцати. И они давно поделены. К ним не подступишься. Поэтому работаем с частными Клиентами. А что еще остается?» Начинаешь выяснять, кого он имеет в виду под такими Заказчиками. Оказывается, «монстров» типа Сбербанка и «Газпрома». Спрашиваю, а могут ли стать его Клиентами средние и мелкие предприятия? Да, говорит, могут. И некоторые заказы от них уже поступали. А какой заказ дает больше денег – таких организаций или частных лиц? Конечно, говорит, организаций. У них ведь денег все равно во много раз больше, чем у частников. Тогда остается один вопрос: почему это предприятие до сих пор не занимается привлечением таких корпоративных Заказчиков?