Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер
Шрифт:
Есть очень немного более зрелых отраслей, чем те, которые занимаются продуктами питания и напитками. Из этого можно легко сделать вывод, что новичку на таких рынках сложно найти свою нишу. Но мы регулярно видим, что время от времени там появляется новая организация, которая предлагает что-то совершенно новое и благодаря этому штурмом завоевывает этот рынок. Подобное произошло с Innocent на рынке свежих соков, с Reggae Reggae на рынке соусов и с Pret A Manger на рынке сэндвичей.
Но самым впечатляющим был набег Cobra Beer. Пиво является одним из самых зрелых сегментов в своей отрасли. В нем есть свои особенности. Так, с конца 1970-х гг. потребление пива в Великобритании неуклонно снижается,
В течение этого периода традиционный британский «теплый» эль устойчиво теряет свою долю, переходящую к «прохладному» легкому светлому пиву, которое первоначально импортировалось в страну, потом стало производиться в самой Великобритании, а теперь снова импортироваться, если говорить о так называемых марках класса «премиум», со всего света, от Италии до Мексики и от Сингапура до Ямайки, которые предлагают свои сорта.
Именно в таких условиях студент Каран Билимория, изучавший право, нашел нишу. У британцев есть одна особенность: отправляясь куда-нибудь поесть, они отдают предпочтение небританским ресторанам (что очень удивляет французов, испанцев, итальянцев, китайцев и тайцев).
Очень многие британцы любят индийскую кухню, где самым популярным у них блюдом является тика из курицы под острым соусом масала, которая на самом деле вовсе не индийское блюдо, но в Великобритании, где его готовят, оно предлагается в индийских ресторанах.
К индийским блюдам посетители любят заказывать бокал светлого пива: прохлада этого напитка помогает (как некоторые ошибочно думают) справиться с остротой индийских приправ.
Но здесь есть одна проблема: такое пиво содержит газы, из-за чего возникают два недостатка: беспокоящая реакция на них у некоторых посетителей и преждевременное появление у многих гостей чувства сытости.
Поэтому появилось Cobra Beer, легкое светлое пиво с низким содержанием газа, предназначенное специально для продажи в индийских ресторанах. Их владельцы с удовольствием хранят его в своих запасах: меньше газа означает больше места в желудках посетителей, которые поэтому могут заказать еще одно или два блюда.
30. Матрица мощи ресурсов и характеристик/важности (Грант)
Да и гости хорошо относятся к этому напитку, так как считают, что он идеально подходит к блюдам с карри.
Выявленная ниша оказалась очень выгодной. Cobra Beer стало предлагаться в 1990 г. и специально варилось в Бангкоке, хотя затем его производство было переведено в Великобританию. К 2012 г. объем продаж этого пива превысил 125 млн фунтов стерлингов. В своих запасах его имеют 90 % из 6000 индийских ресторанов, обладающих лицензией на обслуживание посетителей. Однако выйти на уровень чистой прибыли и потока наличных денежных средств оказалось сложнее: из-за излишне высокой задолженности и экономического спада в 2009 г. Билимории пришлось на невыгодных условиях продать свой контрольный пакет канадской пивоваренной компании Molson Coors.
Но сам бренд сохранился. У Cobra Beer было устойчивое конкурентное преимущество. И если сегодня вечером вы отправитесь в индийский ресторан, очень высока вероятность, что в вашем заказе будет пиво Cobra.
31. Цепочка создания ценности (Портер)
«Вы – самое слабое звено», – эта запоминающаяся и одновременно вызывающая раздражение фраза в какой-то период стала одной из самых известных в Великобритании. Есть ли такие слабые звенья в вашем бизнесе?
Цепь ценности – это инструмент для определения ключевых процессов в вашем бизнесе, оценивания конкурентных характеристик вашей фирмы для каждого из этих процессов и последующего оценивания места, где находится ваше конкурентное преимущество.
Впервые этот подход Майкл Портер предложил в 1984 г. Как и его же модель пяти сил (см. инструмент 22), он успешно выдержал испытание временем.
Портер подразделяет виды деятельности, выполняемые фирмой, на основные и вспомогательные (см. рис. 31.1). К основным видам относится подача всех видов сырья и исходных ресурсов в производственный процесс, их переработка и доставка готовой продукции заказчику и другим потребителям. Если же говорить о сервисных видах бизнеса, это участие персонала и применение ими рабочих инструментов в операционных процессах с целью предоставления услуг клиентам и их послепродажного обслуживания.
К основным видам деятельности относятся
• Логистика на входе: действия, необходимые для получения сырья, их хранения и распределения.
• Операции: действия, необходимые для преобразования сырья в готовую продукцию.
• Логистика на выходе: действия, необходимые для получения готовой продукции, ее хранения и дистрибьюции.
Рис. 31.1. Цепочка создания ценности
• Маркетинг и продажи: действия, необходимые для информирования потребителей о наличии готовой продукции фирмы и ее преимуществах и для стимулирования покупателей ее приобрести.
• Обслуживание: действия, необходимые для сохранения продукции в нормальном рабочем состоянии или проведения послепродажного обслуживания.
К вспомогательным видам деятельности относятся действия, выполняемые дополнительно и наряду со многими основными видами деятельности. К ним относятся следующие.
• Функционирование инфраструктуры фирмы: действия, необходимые для удовлетворения общих запросов фирмы, как правило, сконцентрированные в штаб-квартире, в частности, бухгалтерские, финансовые, юридические, относящиеся к планированию и пиару, вопросы общего менеджмента.
• Управление человеческими ресурсами: действия, необходимые для найма персонала, отбора, профессиональной подготовки, развития, вознаграждения и (если это необходимо) применения дисциплинарных мер и увольнения.
• Разработка технологии: действия, необходимые для разработки и улучшения оборудования, программного обеспечения и процессов, требующихся для всех основных видов деятельности.
• Снабжение: действия, необходимые для приобретения сырья, требующегося для всех основных видов деятельности.
Обратите внимание на то, что Портер относит технологические и закупочные виды деятельности к вспомогательным, а не к основным. На практике их могут считать и основными и относить их к этой категории до тех пор, пока это считается обоснованным.
Поэтому вы можете, скажем, заменить «технологии» «информационными технологиями» как вспомогательным видом деятельности, а в состав основных видов включить «НИОКР» или разделить последний вид на два: «продуктовые НИОКР» и «производственные НИОКР». Все это оставлено на ваше усмотрение. Решите сами, что имеет наибольшее значение для вашего бизнеса при определении ключевых факторов успеха.
Снабжение во многих видах бизнеса часто не считали отдельным видом основной деятельности, поскольку этот термин фактически означает приобретение сырья и компонентов. Однако сейчас положение в этой области изменилось. Широкое распространение аутсорсинга и офшоринга, начавшееся в 1990-е гг., означает, что закупочные виды деятельности теперь могут стать важной частью операций и даже логистики на выходе и послепродажного обслуживания.
Когда нужно уточнить, какие виды деятельности в вашем бизнесе являются наиболее важными для его успеха, другими словами, для определения ваших ключевых факторов успеха.
Это инструмент, которым лучше всего пользоваться применительно ко всему бизнесу или ко всей стратегической бизнес-единице. Учитывая, что такие виды деятельности, как управление человеческими ресурсами или закупки, скорее всего, одинаковы для всех продуктовых/рыночных сегментов, редко возникает необходимость прибегать к анализу цепочки создания ценности для каждого ключевого сегмента по отдельности.
32. Матрица «товар – рынок» (Ансофф)
«Когда мы на пике, мы зарабатываем большую сумму денег, а поскольку у нас есть такая сумма, мы активно ищем способы, чтобы ее потратить. Поэтому мы диверсифицируем нашу деятельность и начинаем действовать в областях, которыми, честно говоря, не знаем, как хорошо управлять», – задумчиво размышлял Билл Форд, правнук Генри Форда.
Мысли Форда не являются ни уникальными, ни новыми. Игорь Ансофф, автор первой книги, полностью посвященной корпоративной стратегии, которая вышла в 1965 г., предложил матрицу «товар– рынок», чтобы показать относительные риски четырех родовых стратегий роста: через проникновение на рынок, через развитие рынка, через развитие продукта и через диверсификацию.