Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?
Шрифт:
Когда важно подходить под кофточку, или Тонкости договорных отношений
С.З.: Мне кажется, очень важно правильно наладить взаимодействие пиар-отдела издательства и литературного критика, журналиста. Наталья, Леонид, как, на ваш взгляд, эффективно организовать это взаимодействие, чтобы и книжки попадали в аудиторию, и не было работы вхолостую?
Н.К.: Мне кажется, что главный инструмент, который является залогом не просто отсутствия конфликтов, но и плодотворной для обеих сторон работы, звучит очень просто: договор. Не в смысле договор на бумаге, а в смысле умение договариваться друг с другом и видеть задачи друг друга. Понятно, что у каждого издания, как мы говорили выше, есть некоторый круг читателей. Соответственно, есть темы, авторы, форматы подачи, жанры, которые этому изданию
С.З.: Насколько эти договоренности и правила работают применительно к пиар-службе ИГ «Азбука-Аттикус»? Как здесь складывается это взаимодействие?
Л.Ш.: Я думаю, что лучше, чем у других, но, безусловно, не идеально. Конечно, когда намечается визит Льосы, Памука или Барнса или готовится к печати новая книга автора планетарного масштаба, мы стремимся – и нам удается – добиться максимального охвата через наиболее авторитетных критиков, через самые рейтинговые СМИ. В текущей работе у сотрудников департамента PR и рекламы почти абсолютная степень свободы по выбору тех книг, которые они предлагают нашим партнерам для обзоров, и никаких вмененных показателей по количеству публикаций или охвату аудитории. Я с радостным волнением наблюдаю, как специалисты пиар-службы находят компромисс между коммерческими реалиями издательства и своими личными и профессиональными предпочтениями, а критики и журналисты проявляют гибкость и самоотверженность во имя аудитории своих изданий.
Самое главное, чтобы всем было интересно: и сотрудникам пиар-службы, и журналистам, и непременно читателям. Если читателям скучно, то все показатели можно выкинуть на помойку.
Н.К.: Недавно на выступлении перед аудиторией журфака МГУ меня спросили: «Что там у нас со свободой слова?» Я ответила, что со свободой слова у нас все замечательно, потому что у нас такое количество абсолютно разных изданий, что если ты не можешь о чем-то прочесть в одном издании, то прочтешь в другом: здесь ты прочтешь официальную, а тут – максимально неофициальную версию событий. Все книги так или иначе имеют свою аудиторию. Книгу по воспитанию ребенка странно, наверное, предлагать «Коммерсанту», но очень здорово предложить какому-нибудь сайту, который читают молодые мамы. В этом смысле попадание в разнонаправленные СМИ с разными аудиториями, охватами, величиной – это и есть тот инструмент, который работает. Если отдел маркетинга держит это в голове, то журналисту в результате не надо откладывать в сторону чемоданы ненужных ему книг, а курьерам – их возить.
С.З.: Леонид, если речь идет о художественной литературе, то какие публикации, в каких СМИ будут приоритетны для вашей издательской группы?
Л.Ш.: «Лента», «Афиша», «Медуза», «Газета», РБК, Forbes, Republic. Представляющие несомненный интерес для наших читателей «Коммерсант» и «Ведомости» совсем мало пишут о книгах, но тем не менее стоящие книги и туда прорываются. Если речь заходит о книгах Джоджо Мойес или Сесилии Ахерн, то приоритетны Woman.ru, Lady.mail.ru, Cosmo.ru. Искренне радуюсь, когда в журналах «Аэрофлота» появляются материалы о наших книгах. Там и отбор качественный, и формат удачный, да и хорош тот читатель, которого накрепко к креслу пристегнули.
С.З.: Но если все-таки создать рейтинг влиятельности…
Л.Ш.: Мой рейтинг построен исключительно по персоналиям. Наталья Кочеткова – я внимательнейшим образом наблюдаю, как она здорово работает в сольных проектах и в партнерстве с Николаем Александровым; Галина Юзефович – ярчайший персонаж российского литературного пространства; высочайшего уровня критические материалы делает Наталья Ломыкина – это и есть пропаганда чтения. Лев Данилкин – в прошлом блестящий книжный журналист, сейчас маститый писатель, но я все еще под впечатлением от его журналистских работ. Появляются яркие материалы от Константина Мильчина, от Лизы Бергер, от Анастасии Завозовой. Все зависит от персоналий. Их немного. У литературного критика постоянная аудитория, которую он интригует и воспитывает, а она ждет его текстов и верит. Таким образом, выстраиваются долговременные отношения лояльности между критиком и читателями и косвенным образом между издателем и читателями.
Н.К.: На самом деле мы сейчас говорим не о книгах, а о людях. Там, где много завязано людей (а вокруг книги – и те, кто ее делают, и критики с разной аудиторией, и продавцы, и достаточно большое количество блогеров со своей аудиторией влияния), важно выстроить их вокруг книжки так, чтобы работа каждого из них шла на благо процессу, а не наоборот. Это, конечно, довольно сложная история.
С.З.: Мы сегодня упомянули в разговоре блогеров. Это новый жанр или окололитературное пространство? Какое влияние оказывают блогеры, YouTube-каналы на книги, на их освещение? Как вы к этому относитесь?
Л.Ш.: Замечательно, когда книжные блогеры становятся популярными, когда книги как новостной повод создают трафик, измеряемый десятками и даже сотнями тысяч лояльных зрителей, большинство из которых становятся благодарными читателями. Мы, безо всяких сомнений, всячески поддерживаем блогеров, стараемся снабжать их любой информацией, которая может быть интересна им и их аудитории. Восхищаюсь тем, что делает Юрий Дудь. Он собирает отличную аудиторию. Если речь у него, пусть вскользь, заходит о книгах, это сильно способствует интересу и к чтению вообще, и к конкретным книгам в частности.
С.З.: Достаточно только упоминания, да?
Л.Ш.: Дудь феноменален. У нас есть примеры, когда косвенное упоминание книги на его канале вызывало бешеный всплеск продаж. Сейчас все хотят быть, как Дудь. Даже такие гиганты, как Парфенов.
С.З.: И все же уровень этих обзоров… Меня, например, коробит, когда блогер говорит: «Смотрите, какая красивая книжечка, обложечка сиреневенькая, она так подходит под цвет моей кофточки», – и что-то вот в таком духе. Это нужно читателю?
Н.К.: С каждым нужно говорить на понятном ему языке, поэтому все зависит от того, к кому такой обзор обращен. Если мы откроем читательские отзывы в «Лабиринте», то среди прочего увидим что-то вроде «шрифт крупный, бумага рыхлая или гладкая, мелованная». Люди, которые пишут о книге, считают для себя необходимым говорить о том, разваливается ли обложка, если книжку перегнуть пополам, или нет, жесткая она или мягкая, какая бумага, какой шрифт, пачкается или не пачкается и так далее, то есть перечисляют характеристики, которые литературным критикам неважны. Я вообще большинство книг читаю в PDF, и качество бумаги мне безразлично. Но если конкретный блогер так разговаривает со своей аудиторией, и для его аудитории это зачем-то нужно, то почему бы издателю не воспользоваться этим инструментом для того, чтобы рассказать максимальному количеству заинтересованных людей о том, что вышла вот такая-то книжка? Почему нет? Совершенно не обязательно для этого писать семиотическую, литературоведческую или какую угодно статью в духе Бахтина, Лотмана или кого угодно еще. Более того, я считаю, что это вредно, это прямой путь убить эту книжку и провалить ее тираж.
Очень полезно, когда книга попадает в некнижное пространство. Сразу происходит эффект жемчужины: песчинка немедленно обрастает перламутром. Много ли людей готовы прийти на специальный книжный сайт или купить специальную книжную газету, чтобы узнать, какие книжные новинки вышли? Признаемся честно, таких людей мало. Но когда человек походя, не думая о книгах вообще, узнает о том, что тот или другой авторитетный для него человек похвалил, прочитал, упомянул ту или иную книгу и это сработало, то есть тираж немедленно кончился, – это же прекрасно! Почему нет?