Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?
Шрифт:
Книжный магазин «Фаланстер»
У нас свой, особый путь?
Не свой особый путь, а отсутствие пути, я бы так сказал. Проблема в том, что в России, как и везде в мире, в конце XX века произошло некоторое разочарование в печатном слове как таковом. В России особенно, у нас это наложилось на чудовищные экономические проблемы. Storytel, Bookmate, «» – это все, конечно, хорошо, но не идет ни в какое сравнение с тем, что
В 90-е еще была надежда?
Нет, я не считаю, что это была надежда. Девяностые были очень тяжелые и для культуры, и для истории во всех отношениях. Но существовали магазины, которые создавались в 90-х, – «Летний сад», «Графоман», «Ad Marginem», «Книжный окоп» в Петербурге, много независимых магазинов в регионах. Они жили совершенно другой жизнью. В начале 2000-х еще был жив книгообмен, эта советская форма приобрела тогда промышленные масштабы. Я знаю людей, которые выкупали тиражи и потом их обменивали. Существовал огромный канал по продаже книг за границу. Многие книжные магазины просто жили за счет этого экспорта. Сейчас этого нет, нет разницы в цене между русской и зарубежной книгой. Можно взять в «Лабиринте», можно купить электронную копию. Тогда в России не было Интернета, Фэйсбука, не было электронных книг. В начале 2000-х годов открывались книжные магазины, создавались федеральные сети. Это было время больших и малых сетей. И чем это закончилось? Ничем. Нет «Топ-книги», и даже «Республика» – другое явление, более модное, более хипстерское – ушло с книжного рынка.
Мои 90-е годы пришлись на время учебы в РГГУ, и я помню, какой расцвет гуманитарного книгоиздания был в то время.
Это можно назвать расцветом, а с другой стороны – «затыканием дыр», возвращением огромного количества неподцензурной литературы, которая стала доступна русскому читателю, было выпущено огромное количество переводной и эмигрантской литературы, книги Серебряного века. В 90-е как раз произошел обвал, подкосивший русскую литературу: тогдашнее поколение сорокалетних абсолютно потерялось, потому что нельзя конкурировать ни с Набоковым, ни с Сашей Соколовым, ни с Сергеем Довлатовым, ни с Георгием Ивановым, ни с Осипом Мандельштамом, ни с огромным количеством эмигрантской литературы, которая стала доступной. Мы потеряли целое поколение людей, которые стали литераторами в конце 80-х. Это был прорыв водопровода, качество книг резко снизилось, а с ним и качество книгоиздания. Посмотрите на русские обложки 1960–1970-х годов – они уникальны! Мое любимое – собрание сочинений Островского с разворачивающимися обложками, из которых проступает удивительная картинка городской жизни. Это были великие книги! В 90-е годы к качеству книг стали прилагаться совершенно другие усилия. Слава богу, что из этого выросло издательство «Азбука» – у них очень самостоятельный, графический язык книги, своеобразное и оригинальное представление книги, непохожее на то, что происходит за границей, но очень хорошее.
Во многих зарубежных странах продажи за 2020 пандемийный год выросли. Люди стали больше читать и особенно поддержали книжные магазины. Джеймс Донт рассказывал, как читатели вернулись в книжные после локдауна и поддержали прежде всего местные магазины. Книга как физический объект становится очень важна для покупателя.
Мы увидели, насколько вопросы, которые волнуют нас, не соответствуют тем, что волнуют Донта. Давайте посмотрим, что происходит в некнижном ретейле. В одной из самых успешных сетей «ВкусВилл» продавцы здороваются со своими покупателями, узнают их в лицо. В книжном ретейле ничего подобного не происходит. Конечно, есть другие примеры. «Подписные издания» в Питере – это лучший магазин страны. Может быть, этот магазин мне не близок по содержанию, но близок по-человечески, по тому, как строится бизнес, по тому, как Михаил Иванов находит книжки, как он ими горит. Что сделал Джеймс Донт? Он пришел в разоренную и убыточную сеть Waterstones и предложил: «Ребята, давайте каждый магазин у нас будет уникальным, у каждого будет свое лицо, мы изгоним все некнижные товары». И он это сделал, он исключил из флагманского Waterstones все некнижные товары, магазин стал получать прибыль. И сеть стала прибыльной. Все магазины сети Waterstones стали разными, у всех есть свое лицо.
Совершенно верно, и менеджер каждого магазина Waterstones сам формирует и отвечает за его ассортимент. Такие же изменения сейчас происходят и в сети Barnes & Noble.
Это абсолютно естественная эволюция, происходящая во всем мире. С Barnes & Noble сейчас будет та же история, все к этому идет. Сети нужно расшивать, нужно брать их преимущества и уничтожать недостатки. Людям неинтересны сети вообще, «Пятерочка» интересна только потому, что она очень дешевая. Даже продуктовый ретейл понимает это, а книжный ретейл продолжает работать по-старому. Это печально… Книжная система очень живая, потому что книги – не только классический бизнес, а еще и культурная составляющая общества. Когда люди в России станут нормально зарабатывать, нормально жить, то магазин «Пятерочка» тоже обанкротится и станет чем-то другим. Это очевидно. Нет незыблемых фаворитов рынка.
А что происходило с независимыми книжными магазинами за эти двадцать лет?
Нельзя говорить за всех сразу. Между независимыми книжными конца 90-х и нынешними нет ничего общего. Пожалуй, единственный небольшой независимый магазин («Москва» и «Библио-Глобус», кстати, тоже независимые), который сохранился и просуществовал с 2002 года и до нынешнего времени, – это «Фаланстер».
Дискуссия по проблеме регулирования цен на книги. Московская международная книжная ярмарка, 2020 год
Мы помним, как тогда торговали книгами, и понимаем, как сейчас. Проблема в том, что сменилось несколько поколений магазинов за это время. Были независимые магазины, которые жили в 90-х на определенных условиях.
Они жили фактически на бесплатной аренде, вне рынка…
Да, они были вне рынка, а мы, когда открывались, поняли, что нужно существовать в рыночных условиях. Нынешние магазины существуют в рынке, но изменился покупатель, рынок изменился кардинально. Вплоть до 2020 года мы жили в эпоху дефицита: выходила книга, книжник ее хватал, потому что она закончится и потом ее не будет.
Сейчас-то никакого дефицита нет.
Сейчас нет, но еще пять лет назад, например, один очень серьезный, хороший московский книжный магазин отказывался брать книги, выпущенные двумя годами ранее. Михайлов как-то пересказывал мне разговор с менеджером магазина: «Я издал литпамятник Сервантеса», а он говорит, что эта книжка уже устарела, так как позапрошлого года выпуска. Когда Сервантес устарел? Сейчас, год назад, три года назад, сто лет назад или двести? Он смеялся над этим, естественно, но ситуация говорит о том, что менеджеры думают таким образом. Менеджеры думают о дефиците: новые книги должны продаваться хорошо, а остальные не нужны, только место занимают. Издательство до сих пор рассчитывает объем тиражей по тому, как они расходятся в магазинах, и это нерелевантно. «Фаланстер» продал 13 % первого тиража Проппа (он был 4000 экземпляров). Очевидно, что книжный магазин «Фаланстер» для этой книжки более подходит, чем, например, сеть «Амиталь». Это совершенно понятно, но с другой книжкой мы не сравнимся. Мы вообще не продаем какие-нибудь иронические детективы, для нас это не важно. Пропп не является важной книжкой для сети, а какой-нибудь иронический детектив важнее, потому что приносит больше прибыли, лучше продается. Рынок разный, книжки разные, но у нас это не учитывается вовсе!
Книжный магазин как медиа
Как все-таки изменилась независимая книжная торговля, независимые книжные?
Во-первых, они находятся в рынке, во-вторых, приобретают собственное лицо, собственную манифестацию. В-третьих, они становятся куда больше субъектными – не каждый независимый книжный может похвастаться тем, что книжка продается очень хорошо. Они практически перестали конкурировать по ценам, цены не так влияют сейчас на продажу книг, как влияли тогда. Сейчас книжный магазин является медиа. Я рассматриваю независимые книжные максимально широко, магазин «Москва» – тоже независимый магазин, у них нет филиалов, они сами выбирают книги, сами решают, что продавать, что не продавать. Фактически книжные магазины стали медиа: они представляют свой выбор, свою экспертизу. Человек приходит в этот магазин и не приходит в тот, потому что ему нравится эта экспертиза и не нравится та.
Борис, какие изменения произошли в «Фаланстере» за эти годы?
Не очень большие. В 2002 году мы в принципе не работали с книжками «АСТ» и «ЭКСМО», они нам были неинтересны. Мы вполне могли брать лучшую художественную литературу, которая выходила не в «АСТ» и не в «ЭКСМО». Сейчас «АСТ» и «ЭКСМО» выпускают почти все книги в этой нише. Мы ни в коем случае не предали наших принципов выбора ассортимента (книги, которые мы берем, и книги, которые мы не берем). Наш стиль и наша книжная экспертиза остаются неизменными. Около года назад мы переехали, наш зал увеличился в четыре раза, и теперь это 480 кв. м. У нас значительно выросли продажи, мы можем выставлять больше книг, чем раньше. При этом сознательно не изменяли ассортимент. Когда мы открывались в 2002 году, самыми продаваемыми у нас были книжки по философии, а сейчас, думаю, что по истории и социологии.