Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим
Шрифт:
Анализ данных таблицы даст нам возможность правильно определить время начала и окончания работы будущего предприятия, а также при необходимости выбрать выходной день (это будет воскресенье). Также очевидно, что в период с 8:00 до 9:00, а также с 21:00 до 22:00 и с 15:00 до 16:00 необходимо привлекать большее количество клиентов с помощью инструментов маркетинга и рекламы.
Важно, чтобы сбор информации не пришелся на праздничные дни или иные мероприятия, которые могут дать неверное представление о реальном потоке людей; для более точного результата опыт желательно повторить несколько раз.
Примерная оценка социального статуса и возрастной группы основного числа прохожих даст образ среднестатистического клиента и его возможностей.
Средний чек кофейного предприятия – это, как
Самое важное, нужно понимать, что в зависимости от наличия и величины потока людей (особенно в часы пик) будет зависеть успех вашего предприятия в соответствии с выбранной концепцией. Определяющей здесь является величина потока: чем он больше, тем выше шансы направить или перенаправить его часть (желательно большую) в сторону своего заведения. При этом в случае большого потока концепция заведения может быть как массовая (поточная), так и штучная («фишечная»). Увеличения посещаемости можно добиться за счет различных акций, например: при покупке двух эспрессо третий предлагается бесплатно и т. д.; можно снижать количество в пользу качества – повысить цены.
В случае малого потока необходимо выбрать штучную концепцию. Цена в данном случае имеет второстепенное значение, хотя она, конечно, тоже очень важна, особенно в период накопления «критической массы» клиентов (количества постоянных клиентов, необходимого для окупаемости заведения). Штучная концепция должна быть оригинальной и привлекательной для клиентов. Необходимо придумать что-то такое, чего нигде нет, кроме вашего заведения. Примером такой штучной концепции может быть рисунок на молочной пенке каппучино: не просто случайный узор, который получается при вливании молочной пены в чашку с эспрессо, а специально нанесенный с помощью кондитерских кистей натуральными красителями разных цветов полноценный тематический рисунок (рис. 1 на вклейке 2). «Фишка» – так, как правило, называют необычное и привлекающее свойство или продукт в заведениях общественного питания. «Фишки» есть в любом успешном заведении, они характеризуют его своеобразие, поэтому в процессе принятия решения о создании заведения важно с самого начала разработать его концепцию, придумать три-пять таких «фишек» (потом две-три, скорее всего, придется заменить на новые). Важно помнить, что заведение – это единый организм, и в процессе разработки нужно понимать, что менять концепцию после начала работы будет либо слишком дорого, либо невозможно (особенно это касается расположения стен, окон, проемов и дверей). Выбранной концепции должны соответствовать дизайн помещения, меню и одежда персонала. Это и будет главная «фишка» заведения – его общая атмосфера. Трудность состоит в том, что атмосфера формируется уже после открытия, потому что одним из главных ее элементов станут ваши клиенты, в основном постоянные, и их отзывы и рассказы о заведении, формирующие общественное мнение. «Сарафанное радио» – самый действенный вид рекламы организаций общественного питания.
Не буду рассказывать об интерьерных «фишках» – оставим этот аспект на откуп профессиональным дизайнерам. Отмечу лишь, что для кафе, кофейни или ресторана самые главные штрихи – это освещение, мебель и туалет. На это внимание обращают в первую очередь. В одном заведении мне понравилось решение освещения: стены по периметру были продублированы фальш-стеной из стеблей бамбука, а в пространстве между ними горели лампы дневного света. Создавалось впечатление, что находишься в хижине, так это заведение и называлось – это «фишка», да еще какая! В другом меня несколько удивил туалет с двумя унитазами в одной кабинке («Две палочки», суши-бар на Итальянской улице) – оригинально и не так пошло, как, например, в «Хали-Гали», где стена мужского туалета с писсуарами была прозрачной и выходила в женскую раздевалку для персонала сцены. Впрочем, это «фишки», потому что они удивляют и запоминаются. Еще в одном заведении меня удивили столы, в верхнюю часть которых были вмонтированы крышки от люков. В Германии в кофейне я видел столы, на которых под стеклом были рассыпаны зеленые зерна кофе. В Колумбии в кофейне жарили кофе на специальном оборудовании, представляющем собой прозрачный стеклянный цилиндр, в котором в потоке горячего воздуха жарился зеленый кофе и на глазах приобретал темно-коричневый цвет, наполняя заведение приятным ароматом.
Немаловажным при выборе места является уровень помещения по отношению к тротуару: полуподвал, первый этаж или бельэтаж. Точнее, какое действие нужно совершить потенциальному клиенту для входа в заведение – спуститься или
При выборе места не стоит упускать из виду и анализ конкурентоспособности близлежащих заведений. Нужно собрать и проанализировать информацию о предлагаемых ими товарах и услугах, их ценах, положительных и отрицательных моментах их работы и соотнести все с планируемыми вами услугами, товарами и ценами. Довольно часто данную процедуру называют проведением маркетингового анализа. По возможности следует выявить двух-трех основных конкурентов и разработать стратегию привлечения клиентов созданием дополнительной ценности потребления.
Приведем простой пример. Заведения А и В находятся рядом, имеют примерно одинаковый уровень качества и цены. В заведении А эспрессо стоит 50 рублей, столько же стоит эспрессо и в заведении В, но там к кофе бесплатно подают еще маленькую шоколадку, то есть при прочих равных условиях клиенту приятнее будет выпить кофе в заведении В. При этом заведения не вступают между собой в ценовую войну за клиента, в результате которой они могут разориться или сильно пострадать.
Данный пример наглядно показывает, что дополнительным плюсом не всегда является цена. Хотя чаще всего это самый простой и действенный фактор, с ним надо быть очень осторожным, потому что как сильное завышение, так и занижение предполагаемой цены потребления может отпугнуть клиента. Очень высокая цена продукта или услуги по сравнению с предполагаемой потребителем отпугивает дороговизной или отсутствием (мнимым или фактическим) необходимого количества денег. Типичная мысль покупателя в этот момент: «Если у них простой кофе столько стоит, то сколько же стоит все остальное…» Слишком низкая цена при всей ее привлекательности может заставить клиента задуматься о качестве предлагаемых товара или услуги. Размышления при этом, скорее всего, будут следующие: «Это стоит подозрительно дешево, по-моему, меня хотят в чем-то обмануть…» Все сказанное выше особенно актуально для заведений общественного питания, ведь в этом случае потребитель не может заранее судить о качестве приобретаемого напитка и вынужден либо полагаться на вкус других потребителей, посоветовавших данное заведение, либо верить рекламе или персоналу. Но, как говорится, о вкусах не спорят: у каждого свой вкус, кто любит арбуз, а кто свиной хрящик. Необходимо также обратить внимание на следующие важные моменты.
Во-первых, в кофейне покупатель и потребитель, как правило, одно и то же лицо, чего не скажешь о магазине оптовой торговли, где покупатель приобретает товар для перепродажи или производства другого продукта, или магазине подарков.
Во-вторых, кофе эспрессо – это и товар, и услуга одновременно, потому что процессы приобретения, приготовления и потребления происходят практически одновременно, соответственно, стирается грань между продуктом и услугой.
И последнее, кофе эспрессо – главный продукт-услуга в кофейне, и в первую очередь по нему, точнее, по ощущениям от его потребления клиент будет судить о заведении в целом. Если гостю не понравится «основное блюдо», то остальное уже не так важно, мнение будет сформировано не в пользу вашего заведения. Клиент потерян, но, что хуже всего, этот человек будет рассказывать своим друзьям и знакомым, какой ужасный кофе ему пришлось выпить, и, думаю, не станет скрывать адрес и название заведения. Таким образом, у вас один неудовлетворенный клиент плюс еще несколько косвенно неудовлетворенных из числа потенциальных клиентов. Оценить уровень потерь вы сможете только по прошествии времени, так как это мина замедленного действия и сработать может по прошествии длительного периода времени. Вот почему качество эспрессо в кофейне необходимо постоянно контролировать и повышать, в противном случае у вашей кофейни останется лишь один клиент – вы сами.
2
Разработка основной идеи и концепции
Концепция или, точнее, ее разработка – важнейший элемент в процессе создания предприятия, имеющий ключевое значение как в начале его работы, так и в дальнейшем функционировании. Для полного понимания значения концепции попытаемся как можно нагляднее раскрыть это понятие.
Концепция (от лат. сonceptio – понимание, система) – определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности. Проще говоря, это основная идея, воплощенная в разных формах, но при этом не потерявшая свою целостность и изначальный смысл.