Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Радаев Вадим Валерьевич

Н6.9. Развитие социальных связей активнее происходит в городах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Измерение социальных связей

Теперь рассмотрим основные зависимые и независимые переменные и способы их измерения.

Зависимые переменные

В качестве зависимых переменных нами используются наличие различных форм координации и сила социальных связей, включающие:

— степень распространения социальных связей;

— множественность их

типов;

— интенсивность социальных связей.

Степень распространения социальных связей измеряется отдельно для каждой из четырёх выделенных нами ранее форм координации действий. Соответственно в нашем распоряжении оказались четыре дихотомические переменные, выражающие наличие или отсутствие какой-либо из форм связи.

Множественность типов социальных связей измеряется с помощью простого суммирующего индекса, принимающего значения от 0 до 4 баллов. Использование данной компанией какого-то одного типа социальной связи фиксируется как 1 балл, а 4 балла подразумевают одновременное наличие всех четырёх типов связей (О баллов означает отсутствие каких-либо связей).

Интенсивность социальных связей измеряется другим индексом, который также варьируется от 0 до 4 баллов, но его содержание иное: 1 балл означает, что данная компания практикует самую слабую форму социальных связей (наблюдение за конкурентами), а 4 балла — наиболее сильную их форму (заключение формальных соглашений), 0 баллов подразумевает отсутствие связей. С помощью данного индекса измеряется степень социальной укоренённости действий конкурентов.

Данные по формам социальной координации, особенно в части взаимного наблюдения, дополняются данными, характеризующими используемые методы сбора деловой информации, которые включают её получение по следующим каналам:

— из открытых источников;

— от деловых партнёров;

— от конкурентов через неформальные связи;

— от конкурентов на договорной основе.

Анализ методов сбора деловой информации дополнит наше понимание разнообразия социальных связей, устанавливаемых между участниками рынка.

Независимые переменные

Напомним, что мы не пытаемся измерять влияние социальных связей на рыночные параметры, а движемся в обратном направлении, пытаясь объяснить существование и интенсивность самих социальных связей. В данном исследовании мы выделяем две группы независимых переменных:

— факторы рыночного давления на компанию;

— характеристики самой компании.

Первая группа будет использоваться для содержательных объяснений и проверки сформулированных гипотез, а вторая выполнит контрольную функцию.

Среди факторов рыночного давления на компанию выделим следующие характеристики межфирменных отношений:

— уровень конкуренции;

— характер властных отношений на рынке;

— характер организационной популяции.

Первый параметр межфирменных отношений (уровень конкуренции между фирмами) измеряется с помощью двух переменных, которые строятся согласно оценкам респондентов

и включают:

— общий уровень конкуренции в данном сегменте рынка (низкий, средний или высокий);

— динамику уровня конкуренции за последние два-три года (понизилась, осталась без изменений или повысилась).

Властные отношения на рынке измеряются с помощью двух более сложных переменных. Первая показывает, насколько трудно данной фирме заключить договор поставки с крупным деловым партнёром (розничной сетью для поставщиков или с поставщиком для ритейлера). Эта переменная варьируется от 1 балла («очень легко») до 7 баллов («очень трудно»).

Вторая переменная, характеризующая властные отношения, отражает сравнительную договорную способность фирмы и её контрагентов, а именно: уровень давления на неё со стороны крупных деловых партнёров. Она варьируется от 0 до 3 баллов. Максимальное значение — 3 балла — свидетельствует о том, что крупным партнёрам удаётся навязать данной фирме условия контракта более чем в половине случаев; 2 балла говорят о том, что это происходит от четверти до половины случаев; 1 балл подразумевает, что такие случаи единичны; а 0 баллов означает, что такие ситуации не возникают никогда и данной фирме удаётся избежать диктата со стороны крупных контрагентов по обмену.

С помощью двух указанных переменных мы анализируем отношения именно с крупными деловыми партнёрами, потому что установление таких взаимосвязей наиболее желательно и с точки зрения достижения экономических результатов, и для статусных позиций фирмы на рынке. Одновременно эти две переменные характеризуют растущее (как предполагается) давление со стороны крупных участников рынка.

Что же касается характеристики организационной популяции, то она определяется совокупностью двух параметров:

— размер данной фирмы;

— плотность рыночной ниши.

Размер фирмы, нередко рассматриваемый как самостоятельный индикатор рыночной власти [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007; Уци 2007], определяется нами с помощью переменной, разделяющей фирмы на крупные и средние или малые. А плотность рыночной ниши измеряется числом фирм, которые опрошенные менеджеры считают своими прямыми конкурентами в данном регионе. Заметим, что оба параметра оценивались самими респондентами.

Теперь перейдём ко второй группе независимых переменных — характеристикам фирмы. Среди них выделим следующие параметры:

— место фирмы в цепи поставок;

— сектор торговли;

— время работы на рынке;

— региональная принадлежность.

Прежде всего мы предполагаем, что на формирование социальных связей может оказать воздействие место фирмы в цепи поставок, которое определяется тем, в каком организационном поле находится фирма, и соответственно выступает ли она в роли ритейлера или поставщика. В данной части работы мы ограничиваемся этим разделением, абстрагируясь от разделения поставщиков на производителей и дистрибьюторов.