Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России
Шрифт:
В средствах массовой информации нередко обращают внимание на то, что производители продуктов питания работают порою с нулевой рентабельностью и не имеют резервов для снижения цен. В этом случае зачастую смешиваются две группы — производители первичного сырья и его переработчики. Между тем эти группы могут находиться в совершенно разной структурной и экономической ситуации. К наиболее актуальным примерам относится ситуация в молочной отрасли. Здесь есть многочисленные мелкие производители сырого молока, иногда работающие в убыток, и несколько крупнейших его переработчиков, которые по уровню рентабельности как минимум не уступают крупным розничным сетям, в связи с чем добавленная стоимость распределяется не только в пользу торговых сетей. Другой вектор перераспределения стоимости направлен
Наконец, повышение цен на продовольственные товары происходит по всей цепи поставок, начиная с удорожания энергоресурсов и первичного сырья, стоимости переработки и упаковки. Кроме того, часть добавленной стоимости может присваиваться посредническими структурами, ликвидировать которые административным путём нельзя (такой запрет продержался летом 2009 г. в Республике Беларусь всего три дня) [Коновалов, Бутрин 2009]. Тем более нельзя остановить рост цен, ограничив его только в последнем звене цепи поставок. На первый взгляд, это кажется очевидным, но предложения заморозить цены именно в ритейле поступают с завидной регулярностью.
Бонусные платежи: следствие рыночной власти или инструмент экономической эффективности?
Продолжим тему обоснования позиций, обратившись к специальной литературе, где излагаются результаты исследований в отношении бонусных платежей, которые сегодня, как мы уже установили, воспринимаются наиболее болезненно. Плата и скидки за место на магазинных полках в развитых странах возникли как системное явление относительно недавно, в середине 1980-х гг. До сих пор даже в более развитых странах по их поводу не выработана окончательная судебная практика, и сама экономическая обоснованность их применения является объектом дискуссий. В них сталкиваются аргументы теории рыночной власти (точнее можно было бы сказать «злоупотребления рыночной властью»), высказываемые противниками дополнительных платежей (как правило, со стороны поставщиков), и аргументы теории эффективности (или, точнее, эффективного управления трансакциями), которые приводятся сторонниками таких платежей (с позиций ритейлеров). Сравним эти аргументы, используя классификацию и результаты исследований П. Н. Блума, Г. Т. Гундлаха и Дж. П. Кэннона [Блум, Гундлах, Кэннон 2008]. В таблице, составленной по материалам данной статьи, наряду с самими аргументами приводятся результаты их эмпирической проверки (см. табл. 5.1).
Мы видим: ритейлеры и поставщики согласны с тем, что платежи являются реализацией власти розничных сетей, которая используется для поддержки крупных и дискриминации мелких поставщиков. Такие платежи не способны обеспечить эффективный отбор новых продуктов и в большей степени переносят на поставщиков риски, связанные с их введением. При этом они приводят скорее к повышению, нежели к снижению розничных цен.
В то же время ритейлеры не согласны с тем, что данные платежи блокируют вход на рынок для мелких поставщиков и создают напряжение в деловых отношениях. А поставщики не готовы согласиться с тем, что указанные платежи способствуют более справедливому распределению издержек и более эффективному использованию торговых площадей.
Сравнительные аргументы по поводу обоснованности платежей и скидок за торговое место
Примечание: «+» означает, что аргумент признан и ритейлерами, и поставщиками; «-» означает, что обе стороны его отвергают; «+/-» выражает расхождение позиций.
Таким образом, многие вопросы остаются дискуссионными. И понимание их сложности, неоднозначности должно способствовать более успешному решению накопившихся проблем.
Возможные последствия запрета бонусных платежей
Известно, что стремление запретить бонусные платежи стало одним из основных мотивов принятия федерального закона
Прежде всего запрет может оказать отрицательное воздействие на контрактную дисциплину (уровень которой, как мы показали ранее, и так не слишком высок). Дело в том, что бонусные платежи являются одним из испытанных способов страхования от недобросовестных практик поставщика и наиболее эффективного контроля над его будущим поведением, то есть инструментом повышения контрактной дисциплины. От ослабления подобного контроля выигрывают скорее недобросовестные и неэффективно работающие поставщики. Запускается механизм ухудшающегося отбора, который способен повредить интересам не только ритейлеров, но и наиболее эффективно работающих поставщиков.
Считается, что запрещение дополнительных (маркетинговых) платежей приведёт к позитивным последствиям для поставщиков, снизив их издержки, и для потребителей, снизив уровень розничных цен. И то, и другое содержит изрядную долю заблуждения. С точки зрения формирования цен запреты такого рода приведут к двоякому эффекту: либо усилится давление на поставщиков в части закупочной цены, либо дополнительные затраты перетекут в конечную цену товара. И в том, и в другом случае декларируемые сторонниками запретов цели вряд ли будут достигнуты.
Введённая отмена дополнительных платежей не даст существенных изменений в отношениях торговых сетей и мелких производителей (тем более, что эти платежи в таких случаях, как правило, и так не применяются, о чём представители розничных сетей заявляли неоднократно). Мелкие сельскохозяйственные производители не в состоянии обеспечить не столько ценовые, сколько функциональные требования розничных сетей, которые реализуют индустриальные технологии в ритейле.
Нередко утверждается, что бонусные платежи создают непрозрачные условия для поставщика и являются элементом теневых практик. Вопреки этим бытующим представлениям дело обстоит буквально наоборот. Этот инструмент стал одним из элементов легализации, то есть официального оформления дополнительных платежей, которые ранее часто осуществлялись в форме «откатов». Отмена бонусов, которые являются одним из элементов формирования себестоимости для розничной сети, повысит риски возрождения «серых» схем и коррупции («откатов»), когда вопрос о месте на полках будет решаться неформальным образом.
Если мы отменим бонусы за продвижение товара, это просто уведёт платежи в тёмную; это будут делать, будут давать взятки тем, кто раскладывает товар. Вот и всё (представитель ассоциации потребителей, Москва, 2009).
Как будут при этом соблюдаться интересы потребителя? Либо он столкнётся с повышением цены, либо получит сокращающийся товарный ассортимент. Лишившись инструментов гибкости, розничные сети, чтобы избежать дополнительных рисков, будут брать наиболее проверенные, самые ходовые товары и отклонять новинки. И вместо расширения предложения потребитель получит обратный результат — сокращение ассортимента товаров [Радаев, Котельникова, Маркин 2009].
Основные выводы
Основной вопрос, вокруг которого ломаются копья, — это обеспечение эффективного и (или) справедливого баланса рыночной власти в цепи поставок. Решения этого вопроса, как правило, базируются на устойчивых стереотипах. Главный из них заключается в своего рода презумпции доминирования розничных сетей, которые используют своё положение (в том числе злоупотребляя им) для перераспределения в свою пользу добавленной стоимости от производителей и посредников. Вдобавок считается, что розничные сети путём чрезвычайного ужесточения требований к договору поставки ограничивают доступ мелких отечественных поставщиков к магазинным полкам.