Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Радаев Вадим Валерьевич

В чьих же экономических интересах тогда применение таких платежей в первую очередь? По результатам качественных интервью можно утверждать, что бонусные платежи в большей степени нужны крупным поставщикам брендированной продукции и являются их важным конкурентным преимуществом, помогая выставлять дополнительные условия по широте ассортимента, месту на полках и т. п., и тем самым успешнее продвигать свой товар. Таким способом крупные поставщики вытесняют своих более мелких конкурентов [Канунников 2006; Келли 2008]. Бонусные платежи, например, в отличие от ценовых скидок, дают возможность поставщикам настаивать на каких-то своих специальных условиях. А плата за приращение объёма, вносимая по итогам реализации, нередко оказывается

выгоднее ценовой скидки, которую нужно предоставлять немедленно. Поэтому поставщики явно заинтересованы именно в ретроспективных премиях или скидках, ведь размер дополнительного эффекта при заключении договора ещё не ясен, и эффективное соглашение о распределении добавленной стоимости не может быть заключено. Получается, что при отсутствии такого инструмента поставщик должен брать на себя дополнительные риски, главным образом, снижая закупочную цену, что может себя не оправдать впоследствии. Розничным сетям, конечно, это тоже выгодно: контрагентов становится меньше, а предлагаемые ими условия — лучше. Но всё же с пресловутыми платежами дело оказывается не таким однозначным.

Основания для жалоб на бонусные платежи, несомненно, есть, но в большей степени они касаются некрупных поставщиков. Причём смысл жалоб скорее не в том, что с них требуют эти платежи, а в том, что дополнительные платежи открывают дорогу более мощным конкурентам. Таким образом, с помощью дополнительных платежей более мелкие поставщики вытесняются из рыночного обмена.

Мнение о том, что крупные поставщики в большей степени, чем розничные сети, заинтересованы в дополнительных платежах и сами предлагают подобные платежи, весьма популярен среди ритейлеров и даёт ещё одно обоснование большей распространённости таких платежей именно среди крупных поставщиков. То, что принято считать требованиями ритейлеров, реинтерпретируется как настойчивые предложения поставщиков. И мы полагаем, что основания для таких рассуждений весьма основательны, хотя их тоже не стоит абсолютизировать. Приведём высказывание одного из представителей ритейла:

Замена товара обязательна. Это, наверно, единственное условие [с нашей стороны. — В. Р .]… Что касается всего остального — мониторинга цен, бесплатной поставки образцов продукции, промоакций — поставщик сам это делает, совершенно добровольно. Именно поставщик заинтересован в том, чтобы его товар из множества представленных в магазине продавался. Мы этого не требуем (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).

Но если бонусные платежи более выгодны для поставщиков, то чем объясняется то, что подобная форма контрактов поддерживается (а часто и навязывается) торговыми сетями? Представители торговых сетей нередко подчёркивают своё безразличие к этой форме, утверждая, что им проще перейти к инструменту ценовых скидок. Это не совсем так. Дело в том, что переход от бонусных платежей к ценовым скидкам, даже если он не затрагивает пропорций итогового распределения добавленной стоимости в цепи поставок, для торговых сетей не так уж выгоден, ибо он повышает прозрачность их торговых наценок, которые отчасти скрывались системой бонусных платежей. Это «обнажение» столь деликатного параметра, как торговая наценка, делает позиции торговых сетей более уязвимыми с точки зрения популистской критики.

Борьба с конкурентами

Приведём еще один пример упрощённого толкования дополнительных договорных условий и платежей — обеспечение гарантированного маржинального дохода. Часто оно воспринимается исключительно как предоставление скидок для данной розничной сети (что действительно имеет место). Но есть и ещё одно, не менее важное обстоятельство: это требование может быть направлено на предотвращение предоставления скидок конкурентам. Представим, что поставщики повысили цены на данный товар, но на определённое время сохранили их прежний уровень для одного из конкурентов, или одному из конкурентов была предоставлена заметная скидка. Поскольку другие конкуренты непрерывно мониторят

уровень цен, то, обнаружив несоответствия и закономерное для данной ситуации замедление собственных продаж, они предъявляют поставщику своеобразный счёт, требуя компенсации. Вновь приведём мнения обеих сторон:

[Конфликт возникает] при появлении скидок у конкурентов. Мы сразу связываемся с поставщиком, ставим условие, чтобы они снизили нам цену на тот же процент, что снизила эта сеть (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Никто не хочет получать товар по более высокой цене, нежели конкуренты. Это условие стабильно, оно прописывается… Если сетки замечают нарушения приоритета закупочных цен, они ставят очень серьёзные штрафы, вплоть до расторжения договора (начальник отдела по работе с торговыми сетями, производитель, Москва, 2008).

В этом случае, пожалуй, выдвигаемое торговыми сетями условие не покидает пределов рыночной логики, но выглядит более справедливо, нежели простое «отжимание» поставщиков для увеличения собственной маржи.

Борьба против повышения цен

В публичных обсуждениях встречаются и другие поверхностные толкования. Например, многие считают, что полученные от поставщиков дополнительные платежи становятся добавкой к цене продукции и способствуют росту цен. Между тем бонусные платежи (плохи они или хороши) — это лишь альтернатива ценовым скидкам, то есть другой, более сложный способ для розничной сети снизить или не повышать розничную цену. Можно запретить торговым сетям возмещать расходы по тем или иным услугам, но рассчитывать на то, что это поможет сдержать рост цен, по меньшей мере, наивно.

Посмотрим, насколько основательны обвинения в необоснованном повышении цен розничными сетями. Не раз приводились примеры, когда розничная цена в сетевых магазинах вдвое превышала отпускные цены производителей (наиболее известный пример — эпизод с ценой на мясопродукты во время визита В. В. Путина в московский магазин «Перекрёсток» летом 2009 г.). При этом упускаются из виду два рода обстоятельств. Первое связано с тем, что не учитываются дополнительные затраты по первичной обработке, фасовке и доставке товара. Второе связано с неправомерным переносом данных по отдельному виду товара на всю товарную категорию или компанию в целом. Дело в том, что уровень торговых наценок даже внутри одной товарной категории сильно различается. Часть товаров продаётся с минимальной или даже отрицательной наценкой, другая же часть — с наценкой, намного превышающей средний уровень.

Говорят, что у отечественных розничных сетей более высокий маржинальный доход по сравнению с торговыми сетями в западноевропейских странах И это действительно так. Даже по данным самих розничных сетей он составляет в России не менее 20–25 %. В то же время чистая прибыль российских сетей, как это следует из данных публичных компаний, минимальна и, как правило, не превышает 3 % (скрывать прибыль публичным компаниям невыгодно). Этот разрыв вызван повышенным уровнем издержек у отечественных сетей [71].

Руководителям розничных сетей указывают на то, что им следует повысить эффективность собственной работы, и это отчасти справедливо: сети имеют резервы в части повышения производительности труда, более эффективной организации логистики и использования современных информационных систем, что показало, в том числе, и недавнее исследование Глобального института McKinsey (McKinsey Global Institute, MGI) [Радаев 2009с]. Но значительная часть повышенных издержек не связана напрямую с результатами деятельности торговых сетей, она формируется в результате низкого уровня развития инфраструктуры: высокой платы за аренду дефицитных торговых площадей, проблем с поставкой энергоресурсов, повышенных административных издержек, связанных с открытием новых торговых объектов, и перегруженности в части обслуживания финансовых потоков.