Конкретный PR - 2
Шрифт:
Личности пиарщика агентства, а тем более его «персонального бренда» в клиентских проектах не должно быть видно и слышно. Главное – это клиент.
– Значит, нам нужен «яркий» и «личностный» пиарщик для переговоров с клиентами, но эти его качества должны переходить в скромность и уступчивость при реализации проекта? То есть, условно говоря, если Роман Масленников делает проект для компании N, то он забывает свой «фирменный стиль» и начинает с чистого листа?
Имидж клиента и имидж его пиар-специалиста – обычно малосвязанные вещи, если это не политический или околополитический пиар. Это случаи, когда у «злого промышленника» – «добрый (или красивый, или то и другое вместе) пресс-секретарь» Так что, в принципе, да –
– Нужен ли пиарщику личный бренд? Или для портфолио будет достаточно сильных проектов? Чем реально может помочь раскрученное имя?
– Раскрутка имени – это создание условий априорного доверия.
В равной степени нужно работать и над имиджем конкретных специалистов (для поддержки продаж), и над самими проектами, чтобы заказ мог достойно пополнить портфолио.
Одним словом, раскрученное имя и компании, и конкретного PR-специалиста поможет продать проект или услуги, не более того. Но после этого настоящая работа, как вы понимаете, только начинается.
– А как вы относитесь к «именным» названиям агентств типа «Иванов консалтинг»или «Петров PR corporation»?
В консалтинговом бизнесе это традиции, отражающие тенденции личной ответственности за результат и семейность бизнеса.
– Чем отличается личное продвижение топ-менеджера компании (под руководством пиарщика) и личное продвижение пиарщика (под руководством самого себя)?
– Персональный пиар, который обычно заказывает топ-менеджер как отдельную услугу, является конкретной бизнес-задачей. Личное же продвижение пиармэна под руководством самого себя – это не больше, чем блажь, и точно дилетантство, то есть неправильный подход. Если у Зигмунда Фрейда был собственный психотерапевт, а у Стивена Кови – свой тренер (коуч), то и у самого отъявленного пиарщика должен быть свой собственный пиарщик. Это в идеале. Обычно средний пиар-специалист в России либо беден, либо жаден. На самом деле первое вытекает из второго. Он никогда не решится заказать пиар-услуги. Да и не у кого – не у конкурентов же! Поэтому единственным и логичным выходом является качественно делать свою работу: строить отношения с журналистами в интересах клиента, организовывать пресс-мероприятия, делать PR-проекты. Для чего? Чтобы потом клиенты делали пиар своему пиарщику – честному и дельному парню (или PR-агентству).
И еще. Личное продвижение пиармэна, если мы говорим о корпоративном PR-специалисте, должно строиться не под своим руководством, а под началом его непосредственного руководства – боссами. Что они скажут, то и надо делать, не забывая при этом, что для корпоративного пиарщика основная целевая аудитория – это его непосредственное руководство.
– То есть можно сказать, что ЦА пиара начинающего пиарщка – его руководство, а продвинутого – его потенциальные клиенты?
У корпоративного пиарщика – руководство. У агентского – потенциальные клиенты. Пиарить себя перед руководством в пиар-агентстве пиарщику нет нужды – все и так видно и понятно: справляется он или не справляется.
– Какие инструменты могут использоваться для пиара пиарщика? Книги, публикации в профильных СМИ, участие в конкурсах, блоги, мастер-классы, преподавательская деятельность?..
– Для пиара пиарщика лучший инструмент – мнение третьих лиц. Остальное второстепенно. Вы правильно заметили эти моменты: книги, публикации в профильных СМИ, личный блог, модерация профессиональных или околопрофессиональных сообществ в социальных сетях или на форумах, мастер-классы в родном городе и «гастроли». Каждый этот инструмент нужно использовать в зависимости от целей, и у каждого есть нюансы. Например, преподавательская деятельность отнимает много времени и зачастую отрывает от реальности. С участием в профессиональных конкурсах следует быть осторожнее, потому что это может оказаться тратой не только времени, денег, но и самого дорогого – нервных клеток. Новым участникам PR-конкурсы обычно ничего не дают: ни плюсика в «зачетке» от начальства, ни гарантии сохранения работы, ни профессионального признания (напечатали в сборнике, дали приз и забыли). Сто раз подумайте и выберете из PR-конкурсов что-то стоящее, а лучше сразу метьте на международную арену. Это продуктивнее: убьете двух зайцев – и зарубежное профессиональное сообщество, и отечественное вслед за ним.
– С чего начинать самопродвижение, если ты фигура, на PR-рынке не заметная?
– С хорошего выполнения своей работы. Это первое.
Второе, если работы нет: ведите блог, ищите работу – общайтесь с коллегами, будьте на виду, получайте субподряды или прямые заказы. Консультируйте бесплатно.
И третье: если блог интересный – сгруппируйте посты и издайте книгу.
Также будут полезны и регулярные мастер-классы. (мастер-классы он должен посещать в качестве слушателя или в качестве участника? Если в качестве слушателя, то такой вопрос: А как это применимо с точки зрения пиара пиарщика? Или это просто в копилку к профессионализму?)
И так и так. Если слушатель – то, как активный слушатель. Задавать вопросы нужно – и непременно, представляться.
– Как соблюсти равновесие между безвестностью и «в каждой бочке затычка»? Что делать, чтобы не надоесть пиар-сообществу?
– Главное, не нужно быть безвестным. А уровень «включаешь утюг, и там снова ты» очень субъективный. На самом деле многие только утюги и смотрят. И это нужная аудитория, массовая – растущие, зреющие потенциальные клиенты.
Никогда не надо бояться надоесть сообществу и вообще кому бы то ни было. Научитесь спокойно реагировать на замечания, за которыми обычно скрывается банальная зависть. Зависть к тому, что кто-то более богат, чем ты. Не только материально, но и духовно.
Приведу один интересный пост гуманитарного технолога и психолога Евгения Гильбо. Текст заставит вас посмотреть на бедность под другим углом. Вот некоторые выдержки:
«Нищета всегда следствие неверных установок на реальность.
Бедность – не более чем развертывание определенных жизненных установок. Выход из бедности = избавление от этих установок. Каких установок?
Бедный человек не готов рисковать и верит, что существуют безрисковые способы жизни. Он не ввязывается в рисковые дела, которые только и приносят хорошие деньги. Поэтому он и бедный.
Бедный человек избегает нетрадиционных форм общения, форм деятельности, избегает проявления своих желаний и пожеланий за пределами того, что считает «нормальным».
Бедный человек боится быть экстравагантным, странным, никогда не бросает вызов «общественной нравственности». В результате он не привлекает к себе внимания, а значит, принципиально лишает себя потенциальной клиентуры. Поэтому он и бедный.
Бедный человек считает, что деньги можно брать только за «платные» товары и услуги. А остальным люди должны обмениваться бесплатно. Например, помощь при переходе улицы старушке не может быть платной услугой. Соответственно, бедныйчеловек не видит, какие услуги мог бы оказывать другим за деньги, – поэтому он и бедный.