Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа
Шрифт:
Цифровая революция. Миф, согласно которому новые медиатехнологии заменят старые медиасистемы.
В книге Николаса Негропонта «Быть Цифрой», бестселлере 1990 года, проводится сильнейшее различие между «пассивными старыми медиа» и «интерактивными новыми медиа» и предсказывается скорый коллапс традиционных радио- и телесетей с последующим наступлением новой эры целевого телевещания и нишевых медиа, ориентированных на конкретные запросы:
«Те изменения, которые ожидают традиционное широковещательное телевидение в следующие пять лет, столь значительны, что их даже трудно себе представить». [3]
В книге автор высказывает предположение, что не нужно никакого государственного регулирования, чтобы раздробить медиаконгломераты:
«Монолитные империи массмедиа распадаются
Новые медиакомпании тоже порою говорили о конвергенции, но под этим термином они, судя по всему, понимали процесс полного и бесповоротного выхода старых медиа на орбиту новых технологий. Другой апостол цифровой революции, Джордж Гилдер, выступал против подобной трактовки:
«Компьютерная индустрия так же конвергирует с телевизионной индустрией, как автомобиль конвергирует с лошадью, телевидение – с патефоном, текстовый редактор – с печатной машинкой, CAD-программа – с чертежной доской, а цифровая печать – с наборной машиной и печатным прессом». [5]
По мнению Гилдера, компьютер явился не для того, чтобы трансформировать массовую культуру, а для того, чтобы уничтожить ее.
Когда лопнул мыльный пузырь доткомов [35] , это произвело отрезвляющий эффект на тех, кто предсказывал цифровую революцию. Сейчас конвергенцию вновь рассматривают как важную точку отсчета, когда старые и новые медиакомпании пытаются представить себе будущее индустрии развлечений. В то время как парадигма цифровой революции предполагала, что новые медиа в конечном счете полностью вытеснят старые, согласно новой парадигме конвергенции старые и новые медиа будут вступать в гораздо более сложные взаимодействия. Парадигма цифровой революции утверждала, что новые медиа призваны изменить все вокруг. После кризиса доткомов стало популярно мнение, что новые медиа вообще ничего не изменили. Как и в большинстве случаев, имеющих отношение к нынешнему медиаокружению, истина лежит где-то посередине. Все чаще лидеры медиаиндустрии вновь обращаются к конвергенции как к концепции, позволяющей осмысливать этот трудный переходный момент. Таким образом, конвергенция – это всего л ишь старая концепция, получившая новое значение.
35
Экономический кризис, связанный с переоценкой возможностей новых сетевых технологий на ранних стадиях развития Интернета. Пик кризиса доткомов пришелся на 2000 год, когда разогретый IT рынок столкнулся с серьезным дефицитом ликвидности, что привело к банкротству десятков предприятий. – Здесь и далее прим, переводчика.
На форуме The New Orleans Media Experience, прошедшем в октябре 2003 года в Новом Орлеане, было много разговоров о конвергенции. Форум было организован HSI Productions, нью-йоркской компанией, производящей музыкальные клипы и рекламные ролики. HSI обещали потратить $100 млн в следующие пять лет, чтобы Новый Орлеан стал своего рода меккой медиаконвергенции, подобно тому, как Слэмдэнс [36] в свое время стал Меккой независимого кино. Сейчас The New Orleans Media Experience – гораздо больше, чем просто кинофестиваль, это еще и площадка для презентации новинок игровой индустрии, конкурс рекламных и музыкальных роликов, целый ряд концертов и театральных постановок, а также три дня конференций и круглых столов с участием лидеров индустрии.
36
Slamdance Film Festival – ежегодный кинофестиваль независимого кино, в котором принимают участие авторские и малобюджетные фильмы. Проводится с 1995 года.
Внутри конференц-зала висели огромные плакаты с изображением глаз, ушей, ртов и рук, призывающие гостей мероприятия «Преклониться перед алтарем Конвергенции». Правда, было не совсем понятно, какому божеству они поклонялись до сих пор. Был ли это Бог Нового Завета, который обещал им спасение? Или Бог Старого Завета, несущий смерть и разрушение, даже когда они следовали Его законам? Или многоликое
37
Новый Орлеан традиционно считается одним из центров культа вуду на территории Америки.
Подобно мне, большинство посетителей приехало в Новый Орлеан в надежде заглянуть в будущее, пока не поздно. Многие из них были неверующими, прогоревшими в разгар кризиса доткомов, встречающими любую новую версию цифровой революции с иронической усмешкой. Другие были выпускниками престижных американских бизнес-школ, изыскивающими возможность заработать свой первый миллион. Были и те, кто приехал на форум исключительно потому, что их послало туда начальство, надеясь просветить. Эти думали только о веселом вечере во Французском квартале.
Оптимистичный настрой смягчался отрезвляющим пониманием опасностей ускоренного движения; пустынные кампусы в области залива Сан-Франциско и офисная техника, продающаяся за бесценок на eBay, выступали своего рода иллюстрацией этой угрозы. С другой стороны, замедленное движение также таило в себе опасности, иллюстрацией которых стали отчаянные метания звукозаписывающих компаний, пытавшихся прикрыть широко распахнутые двери файлового обмена, когда все коровы уже убежали из коровника. Участники форума приехали в Новый Орлеан в поисках «именно того, что нужно»: правильных инвестиций, прогнозов и бизнес-моделей. Они не хотели больше заниматься серфингом на волнах перемен и вполне удовлетворились бы тем, чтобы просто оставаться на плаву. Старые парадигмы приходили в негодность быстрее, чем возникали новые, пугая тех, кто больше всех инвестировал в существующее положение вещей и озадачивая тех, кто воспринимал перемены в качестве возможностей роста.
Рекламные менеджеры в одинаковых рубашках в тонкую полоску вперемешку с рекламными агентами звукозаписывающих компаний в бейсболках, надетых задом наперед. Уполномоченные из Голливуда в ярких гавайках, бородатые технари и косматые геймеры. Единственное, что их всех объединяло, – умение обмениваться визитками.
Перефразируя один из баннеров, украшавших форум, конвергенция напоминает «приглашение на вечеринку»; впрочем, некоторые приглашенные были меньше подготовлены к этой «вечеринке», нежели другие. Также она напоминает большой рынок, где каждая область индустрии развлечений предлагает свой набор проблем и решений, находя во взаимодействии различных медиаплатформ то, чего трудно достичь в одиночку. В каждой новой дискуссии возникали различные модели конвергенции, сопровождавшиеся признанием, что никто в действительности не знает, каковы будут результаты. Затем все расходились, чтобы выпить Red Bull (компания выступала спонсором предприятия), как будто энергетические напитки помогут им преодолеть все препятствия.
Экономисты и бизнес-гуру превратили конвергенцию в общеупотребимое словцо. Они смотрят на сводные таблицы, в которых представлены данные по распределению медиасобственности, так, будто те гарантируют, что все части системы будут работать бесперебойно, обеспечивая максимальный доход. Но на уровне обычного пользователя большинство медиагигантов похожи на пришедшие в упадок семейства, чьи представители не общаются друг с другом и заинтересованы лишь в получении быстрого дохода даже за счет других отделов той же самой компании. Как бы там ни было, в Новом Орлеане представители самых разных направлений медиаиндустрии, казалось, были готовы временно пренебречь осторожностью и открыто обсуждать общие интересы.
Многие рассматривали это мероприятие в качестве редкого шанса для широкой публики получить сведения из первых рук о грядущих изменениях в индустрии новостей и развлечений. Отзываясь на приглашения принять участие в семинарах и демонстрируя готовность «идти в народ» со своими сомнениями и опасениями, лидеры индустрии признавали важность новой роли рядового пользователя, предполагающей не пассивную конвергенцию, а реальное управление процессом. Если в последние годы медиапроизводители, казалось, находятся в состоянии войны со своими пользователями, пытаясь принудить последних к возвращению в старую систему отношений, предполагавшую следование уже сложившимся нормам, это мероприятие в Новом Орлеане медиакомпании надеялись использовать в качестве возможности продемонстрировать свою решимость как клиентам, так и акционерам.