Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты
Шрифт:
Вот пример такого текста. Его цель – продать обучение вождению автомобиля. Текст написан в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота.
Как выжать максимум из современного автомобиля?
Проверьте себя. Какие утверждения вам кажутся верными?
Джип – самый опасный тип авто, а полный привод – очень опасный тип привода.
Тормозной путь «Жигулей» и «Мерседеса» одинаковый, если на колесах идентичные шины.
Мощность двигателя не играет практической роли – все решает
Машина движется не туда, куда вы рулите, а туда, куда смотрите.
В кабине современного автомобиля самые тяжелые травмы наносит подушка безопасности.
Согласны хотя бы с одним? Отлично!
Все эти утверждения – правда. Вы удивлены? Это в вас играет сила стереотипов! Тест можно пройти еще раз, а ситуацию на дороге, увы, не отыграть назад.
Хотите еще проверку? Ответьте на вопрос:
В какой манере Михаэль Шумахер водит болид «Формулы-1»: как дедушка-дачник или как экстремал?
Небольшая подсказка. Выделяют два типа вождения:
• экстремальное – это вождение за гранью – когда авто скользит, например движется в управляемом заносе или просто улетает с дороги;
• спортивное – вождение с максимальной скоростью, когда нужно чувствовать грань. Перешел ее – поехал с заносом, а то и вообще вылетел с трассы – и потерял время.
И задача пилота «Формулы-1» ехать «по-человечески» – без выкрутасов, заносов и вращений. Разгон, торможение, поворот – сухо и скупо. Никого не напоминает? Это манера вождения «дачников» – плавная, спокойная, без резких перестроений и финтов. Зато максимально быстрая.
Опять ошиблись? Снова виноваты стереотипы.
Что мешает вам получать удовольствие от езды по городу? Стереотипы!
Знакомо вам это чувство – дорогая машина радует взгляд, но не дарит удовольствия на дороге? Вы спрашивали себя, почему после поездки по городу вы выжаты, как после экзамена? Причина в стереотипах и отсутствии достоверной информации о вождении.
Хотите изменить ситуацию?
И дальше идет описание программы курса.
Поставьте знания читателя под сомнение
Один из интересных приемов – поставить под сомнение знания клиента. Сделать это нужно в максимально провокационной, но не в обидной форме. Для этого отлично подойдут слова «действительно», «уверены» или словосочетание «на самом деле».
Вот такими фразами можно начинать текст.
Вы уверены, что Колумб открыл Америку?
Вы уверены, что ангину можно вылечить за 2 часа?
Как на самом деле нужно писать рекламные тексты.
После такой провокации нужно описать факт и плавно перейти к рекламе.
Рекламное предложение в лоб – без подводок
Хороший вариант и очень даже рабочий. Отбрасываете все вводные и подводящие абзацы для экономии времени и сил читателя. И сразу делаете ему предложение. Лаконично, энергично, только главное.
Если придерживаться этой схемы, то рекламный текст должен начинаться
Задание
Выберите один из лучших ваших текстов. Напишите к нему 3 варианта первого абзаца. Только помните, что уложиться нужно в один абзац. Сделать его емким, ярким, интересным. Действуйте, у вас все получится.
Фишка
Пробегите глазами свой текст. Выделите в нем слова «качественный» и «уникальный». Замените их более понятными и конкретными объяснениями.
1.17. Эмоции против логики, или Чем думают клиенты?
Мы – люди – очень интересные создания. Убеждаем себя и всех, что выбираем головой и оцениваем все рационально, а на деле… Эмоции управляют. И грех этим не воспользоваться, особенно в рекламе.
Несколько примеров, лежащих буквально на поверхности.
Пример 1. Покупка квартиры на вторичном рынке
Любой нормальный человек понимает, что покупает квадратные метры. Что смотреть нужно на планировку квартиры, на состояние дома, на вид из окна, на соседей сверху-снизу-сбоку. Смотреть внимательно и пристально. Это логика. А что с людьми творят эмоции, когда они начинают решать квартирный вопрос?
Каждый косметический недостаток квартиры повергает в шок. «Это пятно на обоях все портит!» Или «Тут нет натяжного потолка – мы не покупаем!»
Знакомый агент по недвижимости рассказывал, как он сделал состояние на этой человеческой «трезвой логике». Он с друзьями скупал жуткие по состоянию квартиры – после «бабушек», после алкоголиков, после потопов. Скупал по низкой цене, так как некондиция.
Затем выполнял легкую предпродажную подготовку:
• делал косметический ремонт – красил полы самой дешевой краской, а на стены клеил простые бумажные обои;
• наводил лоск в подъезде. Мыл пол в подъезде от входной двери до двери квартиры, вставлял стекла на лестничной площадке, чинил раздолбанные почтовые ящики и закрашивал матерные надписи на стенах.
На все про все 10 дней работы и смешные деньги. Зато квартира улетала по максимальной цене – ведь она с ремонтом! На двери соседей никто не обращал внимания.
Пример 2. Покупка машины б/у
Все понимают, что покупая авто с рук, нужно очень тщательно ее диагностировать. Но когда человек покупает сам, то включаются эмоции.
Во-первых, каждую понравившуюся машину тащить на диагностику – это же разорение.
Во-вторых, а зачем время терять?
Поэтому покупатели пытаются по внешнему виду продавца и по запаху в машине оценить ее ходовые качества. Чем и пользуются ушлые люди. Мой приятель, занимающийся предпродажной подготовкой «убитых» автомобилей, приводит примеры из своей практики.
Во время предпродажной подготовки (которая стоит от 5 до 10 тысяч рублей) царапины и сколы маскируются, дефекты прячутся. Главное в этом деле – внимание к мелочам. Запаска, лежащая в багажнике, обязательно красится черной краской. Чтобы была как новенькая. Салон моется, чистится и ароматизируется хвойным освежителем воздуха.
У кого повернется рука тащить такую «лялю» на диагностику?! Да и зачем – видно же, что машина «новье». И кто виноват, что двигатель выпадет на дорогу в середине первой поездки?
Пример 3. B2B переговоры
На B2B рынке, конечно, все иначе. Там обитают акулы капитализма, которым чужды эмоции. Тогда зачем многие руководители берут на важные встречи симпатичных девушек в откровенных платьях? Зачем переговоры назначаются в ресторанах? Зачем сначала поят-кормят в бане дорогого клиента, а потом счет выставляют?