Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты
Шрифт:
или
Что делает доктор, когда у него болит голова?
Надо признать, что оба заголовка хороши, оба достойны. В первом варианте идет прямое обращение к проблеме. Во втором – ссылка на профессионала.
Американский копирайтер Гари Бенсивенга тестировал эти два заголовка и выяснил, что второй заголовок в три раза эффективнее первого.
Ссылайтесь на профессионалов и вы. Как?
• Упоминайте имена клиентов (если они дали согласие на использование
• Приводите название компаний-клиентов.
• Упоминайте профессии.
Например:
Что делает сантехник, когда течет труба?
К кому обращается стоматолог с зубной болью?
Кто учит детей учителя?
Кто штрафует гаишников за превышение скорости?
Задание
Не спешите читать следующий раздел. Перейдем от теории к практике. Напишите 5 заголовков, используя прием «Профи против всех».
Рекламный заголовок. Не делай, как Гари, как Джон или как Дэн
Кто не знает Гари Халберта, Дэна Кеннеди или Джона Карлтона? Для тех, кто не в теме, даю маячок – это величайшие копирайтеры всех времен и народов. Не просто копирайтеры, а мастера продающих текстов и гуру sales letters. Ими написаны книги и статьи.
Просто помните, что слепое копирование ничего не даст. Иногда думайте своей головой. Спрашивайте себя, стали бы вы читать такой текст или рекламный заголовок?
Любую формулу, любой совет нужно пропустить через себя. Добавить им жизни, своих знаний, мудрости, понимания.
Например, американские копирайтеры активно используют объемные заголовки, где каждое слово написано с заглавной буквы. Получаются вот такие «чудеса».
Еще Вчера Я Был Нищим Хромым Горбуном С Одним Глазом Во Лбу, А Сегодня У Меня 3 Порше И На Кровати Горят От Страсти 5 Блондинок. Хочешь Узнать, Как Я Этого Добился и Получил Свой Первый МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ, РАБОТАЯ 4 МИНУТЫ В ДЕНЬ?
А вы бы захотели узнать подробности после такого заголовка? Скорее всего, нет. Ведь такими «откровениями» пестрит Сеть. Обычно такие истории рассказывают 18-летние «предприниматели». Едва ли их рассказы вызывают доверие. В этом все и дело.
Провокация в заголовке
Один из любимых заголовков Дэвида Огилви выглядит так.
Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем
В нем гармонично сочетаются провокация и точный выстрел в проблему. Остановимся на провокации. Это отличный инструмент, чтобы
Представьте крепость с высокими непроницаемыми стенами. Это и есть мозг вашего клиента. Провокация – отличное стенобитное оружие. Она выводит из равновесия, интригует, возмущает, радует, в общем, не оставляет равнодушным. Используйте ее активно.
Приведенные ниже темы рекламных писем – те самые фразы, которые первыми видит получатель письма (то, что написано в поле subject). Представьте, ваш почтовый ящик ломится от писем, все вокруг горит, кипит, трезвонит и требует вашего внимания. И тут приходит письмо с такой вот темой.
Открытое письмо идиотам
5 способов потерять продажу медленно и мучительно
Он был в слезах, когда поставил подпись
Помогите, у меня ужасный бизнес
У меня наблюдались классические признаки готовности купить
Это примеры реальных заголовков, написанных ведущими мировыми копирайтерами. Собрал их и перевел отличный копирайтер – Павел Давыдов ака Artlogus .
Интрига в заголовке – ответ в тексте
Интрига в заголовке пробивает рекламную защиту человека. Она разжигает любопытство. Я только одним глазком гляну. Интересно ведь!
Здорово, если в тексте читатель найдет удовлетворяющий его ответ на интригу, поднятую в заголовке. Конечно, можно хитрым образом заманить читателя в текст. Но чем сильнее хитрость, тем больше на вас обида.
Например, электронное письмо с таким заголовком однажды попало в мою папку «Спам»:
Женщина умерла на тренинге
Захотелось ли мне узнать подробности? Конечно! Буйная фантазия рисовала яркие картины. Я предвкушал. Я бросил дела и открыл письмо. Вот, что оказалось внутри.
Женщина умерла на тренинге и родилась заново совершенно другим человеком. Она стала спокойной, уверенной в себе, энергичной.
Она прошла тренинг в нашей тренинговой компании. Теперь у нее есть все ресурсы для достижения необходимых в современной жизни экстраординарных результатов.