Копирайтинг массового поражения

Каплунов Денис

И правильно — потенциальный клиент должен понимать, насколько серьезный перед ним игрок рынка. Особенно если ассортимент преподносится грамотно, учитываются интересы большого круга потенциальных потребителей. Все это только на руку самой компании.

Давайте рассмотрим небольшой пример:

«Что такое оператор мобильной связи “АБВ” сегодня? Тарифный пакет “SMS-ка” — настоящий подарок для тех, кто любит переписываться со своими друзьями и близкими. Потому что все сообщения абсолютно бесплатны.

Тарифный пакет “Однополчанин” —

Вы сможете общаться с другими абонентами оператора “АБВ” в неограниченных количествах, без какой-либо платы. Заманчиво, не так ли?

Тарифный пакет “Копилочка” — за каждый входящий звонок от абонентов других операторов на Ваш счет стабильно будет зачисляться 20% стоимости разговора.

Тарифный пакет “Путешественник” — скажем кратко: пожалуй, самый выгодный отечественный роуминг на сегодняшний день.

И настоящий “бриллиант” нашей коллекции — тарифный пакет “Абсолютный безлимит” — Вы сможете говорить столько, сколько захотите. Никаких ограничений. Что выберете Вы?»

Пусть этот пример слегка утрирован, зато он самым убедительным образом показывает технику «Ассортимент» в действии. Перед нами дозированная информация о каждом отдельном тарифном плане.

В чем выгода такой техники? Она позволяет обращаться в одном тексте как ко всей комплексной аудитории, так и к представителям отдельных целевых групп. Кому-то интересен тарифный пакет «SMS-ка» (к примеру, студентам), другие обрадуются заманчивым условиям роуминга и т. д. Как рекламодатель вы побеспокоились обо всех.

То есть при использовании техники «Ассортимент» нужно не столько описывать каждый товар, сколько показывать выгоды для его конкретной целевой аудитории.

К примеру, эту тактику успешно применяют при составлении текстов для буклетов автосалонов, где вкратце «приукрашивают» каждую представительницу модельного ряда. Потенциальный покупатель может сразу изучить информацию обо всех моделях.

По большому счету, техника «Ассортимент» уместна везде, где требуется осветить ряд «ударных» услуг и товаров компании. И это очень удобно. С помощью одного убедительного текста у вас есть потрясающая возможность привлечь внимание представителей нескольких сегментов целевой аудитории. Кстати, в определенных случаях такой подход позволит даже сэкономить на рекламной кампании.

Техника № 20: «Альтернатива»

Помните далекие 1990-е годы, когда в наше сознание с экранов телевизора мощно ворвался слоган из рекламы НПО «Альтернатива»:

«При всем богатстве выбора другой альтернативы нет».

Осмелюсь заявить, что этот девиз стал настоящей классикой рекламы. Потому что данное выражение настолько укоренилось в обиходе, что стало крылатым. Его очень часто используют, потому что люди до сих пор помнят ту силу, которое в себе несло само послание еще 20 лет назад.

Его очень часто применяют в качестве заголовков для статейного материала СМИ. Вы также можете его обнаружить на разнообразной сувенирной продукции. И его до сих пор применяют менеджеры по продажам, которые

желают убедить своих потенциальных клиентов. И у них это до сих пор получается. Вам стоит только сказать первую часть этого выражения, и ваш собеседник самостоятельно его закончит.

Многие люди способны принимать решение, когда вы им предоставляете выбор. Они сами взвешивают все «за» и «против», оценивают реальную ценность каждого предложения и делают свой выбор. Это гораздо лучше, чем убеждать потребителя в чем-то одном. Когда человек осознает, что он сам принимает решение, а не слушает кого-то конкретно, — это придает ему значимости.

Техника «Альтернатива» — это когда вы в своем тексте предлагаете читателю выбрать из нескольких существующих возможностей решения его насущного вопроса что-то одно. Есть ваш вариант и несколько альтернативных. При этом вы убеждаете в рациональности именно вашего предложения.

Ознакомьтесь с фрагментом текста, который составлялся для частной фирмы, занимающейся услугами регистрации предприятий:

«Если Вы желаете правильно оформить предпринимательскую деятельность, у Вас есть всего три пути:

ПУТЬ № 1. Сделать все самостоятельно.

При этом Вы будете зависеть от приемных дней, Вам придется стоять в больших изнурительных очередях.

И даже мельчайшая помарка при оформлении документов способна отложить весь процесс на неопределенное время.

ПУТЬ № 2. Вы можете это поручить какой-то юридической компании.

При этом Вы должны четко понимать, что с Вами будут работать специалисты широкого профиля, которые параллельно занимаются и другими своими делами, например участвуют в судебных процессах.

ПУТЬ № 3. Поручить всю процедуру именно нашей компании, которая специализируется ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО на регистрационной деятельности.

Благодаря нашим контактам и возможностям Вы получите полный пакет готовой документации в течение семи дней.

Таким образом, Вы будете лишены многих хлопот и сможете активно заниматься бизнесом в самый кратчайший срок.

Выбор делаете только Вы».

Как видите, мы перечислили все возможные варианты и четко подчеркнули выгоды оформления именно через нашу регистрационную компанию.

Правда, мы здесь бросили небольшую тень на конкурентов (юридические компании). Но в этом приеме подобный ход используется в качестве освещения одного из существующих вариантов. Поэтому, если не называть все конкретными именами, он имеет право на существование.

Есть одна маленькая хитрость: когда вы ставите человека перед выбором, нужный вам вариант следует предлагать последним. И делать это обязательно таким образом, чтобы он не «говорил» плохо о других альтернативах. Читатель должен сам себя подвести к решению.