Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Шрифт:
Диалогический стиль
В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный прием, и только опытные копирайтеры пользуются им, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».
Пример
_______________________________________________________________
(реклама пейджера фирмы Neda Paging)
ПЕЙДЖЕРИАДА О ДЖЕЙМСЕ ПЕЙДЖЕ,
ИЛИ 007 ПРИЧИН КУПИТЬ ПЕЙДЖЕР
С ОТДЕЛЬНЫМ ТЕЛЕФОННЫМ НОМЕРОМ
(Действующие лица комикса: Джеймс Пейдж, его жена, два гангстера)
Картинка 1. Джеймс: Он (пейджер) никогда не бывает занят.
Картинка 2. Джеймс: Я получаю сообщения и через оператора, и через голосовой ящик. Удобно всем. (На пейджере запись: «Джеймс на выход!»)
Картинка 3. Джеймс (звонит жене): Дорогая, к обеду не жди, я на задании…
Картинка 4. Первый гангстер: Мы знаем номер его телефона – узнаем и адрес! Второй гангстер: Шеф, это невозможно, я пробовал…
Картинка 5. Жена: Джеймс, дорогой, все готово, приезжай, когда сможешь.
Картинка 6. Джеймс: Меня не обмануть, я всегда узнаю по голосу, кто мне звонил! Ведь мой пейджер принимает голосовые сигналы. А кроме того, он обеспечивает общение без оператора, напрямую! Меня не подслушаешь!
_______________________________________________________________
Пожалуй, нет смысла обсуждать литературные достоинства этого рекламного текста в диалоговой форме. Текст выглядит и звучит, если попытаться прочесть его вслух, довольно ординарно и не очень убедительно. Для сравнения можно предложить образец диалогового стиля из американского учебника по рекламе авторов Аренс и Бове.
Пример
_______________________________________________________________
Ситуация: небольшой городок в одном из центральных штатов США, жители которого работают на крупном предприятии, находящемся в 30 милях от города, и по вечерам проводят время в недорогом пабе под названием «Гарсиа». Слухи о том, что владельцы крупной сети ресторанов намерены открыть в городе свою точку, взволновали хозяина «Гарсиа», и он обратился в рекламное агентство города с просьбой организовать такую рекламную кампанию, чтобы посетители его ресторана остались ему верны, сказав при этом, что больше $20 000 он на это потратить не может.
Была весна, и любовь витала в воздухе. Проезжая по шоссе на работу, люди заметили на билборде личное послание, гласившее: «Ангел в красном! Видел вас в ирландском пабе «Гарсиа». Хотелось бы встретиться. Вильям».
Каждый понедельник в течение девяти недель появлялось новое послание, с каждым разом все романтичнее и все более безнадежное, чем предыдущее. Люди стали еще чаще посещать паб «Гарсиа», надеясь опознать ее или познакомиться с Вильямом.
Где-то в середине этого срока появилось послание от Франки, сообщающее о том, что Ангел в красном – его девушка и чтобы Вильям прекратил свои домогательства, иначе он пожалеет.
Вильям ответил сразу: «Ангел в красном! К черту Франки! Я пойду на любой риск, лишь бы встретиться с тобой у «Гарсиа»». Девушки начали звонить в рекламное агентство с просьбой устроить встречу с Вильямом. Весь город говорил только об этом, но в течение девяти недель никто не узнал, кто же такие Вильям, Ангел и Франки.
И наконец, появилось сообщение, которого все ждали: «Дорогой Вильям! Я, наверное, сошла с ума. Буду в «Гарсиа» в пятницу, в 8:30. Ангел».
Надо ли говорить, что «Гарсиа» буквально был битком набит посетителями. Агентство наняло двух молодых красивых исполнителей на роли Вильяма и Ангела, и они танцевали – конечно, под мелодию «The Lady in Red». На следующей неделе в понедельник появилось последнее сообщение: «Ангел! Спасибо за пятницу у «Гарсиа». Я на небесах. С любовью, Вильям».
_______________________________________________________________
«Гарсиа» сохранил и удвоил число своих посетителей, у него выросли доходы, а агентство продемонстрировало высокий уровень креативности и умение работать со скромным бюджетом. Эта рекламная кампания была признана лучшей за год на федеральном уровне в США.
В качестве разновидности диалогического стиля можно рассмотреть и так называемый и часто используемый в рекламе прием вопросов и ответов. В журналистской практике этот прием подается в печатные издания на основе проведенных интервью, в которых вопросы задает интервьюер, а отвечает на них интервьюируемое лицо, чье мнение, по представлению редакции, может быть интересно широкой публике. В случае с рекламным текстом вопросы задает и отвечает на них, как правило, одно и то же лицо – копирайтер. Из приводимого ниже примера видно, что уже в вопросах заложено описание преимуществ рекламируемого товара.
Пример
_______________________________________________________________
ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ ОБ АНГЛИЙСКОМ ЧАЕ «АХМАД»
Чем отличается чай «Ахмад» в пакетиках?
Чай «Ахмад» в пакетиках представляет собой особую гордость мастеров чайного дела из английской
Как из пакетика получить 2 чашки чая?
Каждый пакетик с английским чаем «Ахмад» содержит не менее двух граммов «фаннингз» – фрагментов богатых соками листочков «оранж пеко». Если вы заварите чай «Ахмад» в пакетике согласно проверенному временем английскому рецепту – мягкой свежевскипевшей водой…
Можно ли пить чай на работе?
Не только можно, но и нужно. Знаменитая традиция five o'clock была учреждена в Англии. Современные англичане пьют чай почти каждый час, и ни один начальник не решается нарушить столь почтенную традицию.
Чашечка-другая благородного «Английского чая № 1 «Ахмад»» в пакетиках доставит вам удовольствие высшего качества во время коротких перерывов в течение рабочего дня.
www.ahmadtea.ru
_______________________________________________________________
Обратите внимание на то, что копирайтер повторяет название рекламируемого товара практически в каждом предложении. Это подтверждает высказанное ранее замечание относительно того, что упоминаний названия товара и фирмы производителя в рекламе не может быть слишком много.
Иначе выглядит и строится рекламный текст, также состоящий из вопросов и ответов, если на вопросы, поставленные во время интервью, отвечает авторитетное лицо, имя и статус которого полностью приводятся в рекламе. Ниже приведен образец именно такого типа рекламного объявления.
Пример
_______________________________________________________________
Вопрос – ответ
БЫСТРО, ТАКТИЧНО И МИКРОХИРУРГИЧНО!
Ни для кого не секрет, что болезни сосудов и суставов в наше время отчаянно помолодели. Но специалисты расценивают ситуацию вполне оптимистично, поскольку отлично знают, как справляться с подобными неприятностями. Наш сегодняшний разговор с врачами клиники «ГрандМед» посвящен именно этому.
На вопросы читателей, касающиеся сосудистых проблем, отвечает хирург-флеболог Александр Борисович Сергеев.
– Мне 25 лет, у меня красивые ноги, но я стесняюсь их открыть – у меня уже есть мелкие сосуды и сеточка…
– Многих женщин после двадцати волнует подобная проблема…
– Часто по вечерам у меня гудят и отекают ноги. С чем это может быть связано?
– Причиной отечности.
– Боюсь, что после перелома шейки бедра моя нога станет короче…
– Если вы обратитесь в нашу клинику… в наших силах удлинить ваши ноги до 15 сантиметров.
Клиника высшей категории «ГрандМед»
Санкт-Петербург, пр. Культуры, 4,
Тел. (812)327-50-00
«Аргументы и факты», № 10, 2005 г
_______________________________________________________________
Следует обратить внимание на то, что обычным шрифтом в тексте этой рекламы набраны ответы специалиста, а жирным шрифтом даны вопросы потенциальных пациентов. Представляется, что это сделано намеренно, ведь именно с содержанием вопросов нездоровый человек прежде всего соотнесет симптомы своего заболевания и затем уже будет искать ответ и прочтет его, даже если он будет набран обычным шрифтом.
Метафорический стиль
Этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, противопоставлений и юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, ведь что кажется смешным одному, может оказаться оскорбительным для другого. И совершенно очевидно, что юмор в рекламе не должен быть сомнительного вкуса.
Пример
_______________________________________________________________
Приведем пример рекламы, основанной на расхожем в настоящее время выражении «ОНО МНЕ НАДО?». Конечно, с точки зрения хорошего стиля это выражение вряд ли можно считать нормой устной речи, но оно употребляется, а с этим в языковой практике всегда приходится считаться.
Реклама фирмы Comazo
ОНО МНЕ НРАВИТСЯ
(Фотография на рекламе представляет прелестную Анну Самохину в дезабилье; не обратясь к тексту, мы можем остаться в неведении относительно того, что же такое «ОНО».)
Сначала я даже не поверила, что белье шьют у нас, в России. Что же такое «Комацо» для меня теперь? Немецкое качество, экологическая чистота, большой выбор – есть модели нарядные и повседневное белье, для лета – хлопок, для зимы – шерсть.
Оно так удобно, что его даже не замечаешь.
Что еще можно сказать про белье «Комацо»?
Оно мне нравится!
Анна Самохина