Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Иванова Кира Алексеевна

empty-line/>

Пример

_______________________________________________________________

«ТАМАДА» – название бренда нового вина, и единственная фраза текста гласит: «ТАМАДА ГРУЗИНСКИХ ВИН».

_______________________________________________________________

Здесь копирайтер совершенно очевидно обыгрывает двойное значение слова «тамада» – и название бренда, и исходное значение этого слова.

Иногда авторам рекламного объявления представляется, что рифмованная реклама может иметь более выигрышный характер по сравнению с прозой. Но ведь всем известно, что существуют рифмоплетство и поэзия; конечно, трудно предъявлять к рекламе требования высокого стиля,

но заметить, что это направление вызывает некоторую тревогу, все же стоит.

Примеры неудачных попыток стихосложения в рекламе

_______________________________________________________________

Вот, например, как фирма «Дамское счастье» привлекает покупателей:

«Наши милые клиенты!Мы Вам рады помогать,И в большом ассортиментеФурнитуру поставлять».

Относительно этого рекламного объявления также следует отметить, что, если в первой строчке идет обращение к покупателям во множественном числе, то не нужно писать слово «вас» в следующей строке с заглавной буквы.

Еще один пример такого же плана. Косметическая фирма Bourjois рекламирует тушь для ресниц.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ГИМНАСТИКА ДЛЯ РЕСНИЦ

1. Разминка

Я наношу сначала базу —Ресницы вырастают сразу!В ее волокнах весь секрет:Предела ресницам теперь больше нет!

2. Колористика

Я цвет наношу – театральный эффект —Мой взгляд излучает божественный свет,А ультрамодные ресницы —Как крылья сказочной жар-птицы!

_______________________________________________________________

Комментарии, как говорится, излишни, но эти примеры приведены здесь для того, чтобы лишний раз напомнить начинающим рекламистам и копирайтерам о возможных опасностях, таящихся в использовании рифмованного основного текста в рекламном объявлении (это положение не относится к слогану или броскому заголовку), и уберечь их от ошибок на начальном этапе их карьеры.

Логика изложения

В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Если вы найдете в своем тексте предложения, не отвечающие этому требованию, – выкидывайте их без сожаления. Ведь, как известно, краткость – сестра таланта. Всегда следует помнить, что длину и содержание основного текста определяет информация, убеждающая потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт.

Пример

_______________________________________________________________

Фирма Parker предлагает владельцам ручек «Parker» новую услугу, одновременно рекламируя свой товар и возможную рекламу его владельца.

ПОДНИМИТЕ ВАШ БИЗНЕС НА НОВУЮ ВЫСОТУ Компании всего мира не случайно используют ручки «Parker» для своей рекламы. Наши технологические достижения открывают широкие возможности нанесения логотипа вашей фирмы на ручку «Parker».

Ваши клиенты, коллеги и конкуренты запомнят имя вашей фирмы так же хорошо, как знаменитую стрелку «Parker», ставшую символом наивысшего качества.

Хотите знать, почему ручка «Parker» – это лучший подарок для ваших клиентов и прекрасная возможность продвижения вашей компании на рынке? Просто заполните бланк, отправьте его по нашему адресу или пришлите по факсу.

Поднимите ваш бизнес на новую высоту!

Нанесите ваше имя на ручку «Parker»

_______________________________________________________________

В данном рекламном объявлении нет ни одной лишней фразы, а намеренное повторение заголовка в последнем предложении основного текста лишь усиливает призыв и убеждение, присутствующие во всем тексте.

Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тексте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющиеся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции основного текста рекламы.

Вопросы для размышления

1. Почему рекламный текст рекомендуется разбивать на абзацы?

2. От чего зависит длина рекламного текста?

3. В чем заключается специфическая роль каждого абзаца в рекламном тексте?

4. Насколько в рекламном тексте допустимо нарушение языковых норм?

5. В чем заключается логика построения рекламного текста?

6. Какого вида рекламные объявления (имеется в виду их целевая направленность) не нуждаются в рекламном тексте?

Глава 6

Классификация стилей рекламных текстов и различных подходов, используемых при их создании

В рекламе создать свой стиль чрезвычайно трудно. Можно пойти по проторенному пути и писать стандартно и в этом смысле практически анонимно, но тогда где гарантия, что ваши рекламные тексты не затеряются среди других таких же посредственностей. У каждого из нас есть свой стиль, свое видение и восприятие предметов вокруг нас, свой собственный мир, но иногда мы боимся или не хотим допускать в него никого и скрываемся за штампами и общепринятыми выражениями.

Тем не менее, каков бы ни был наш внутренний стиль, мы должны помнить одно – мы работаем на заказ и наше послание прежде всего и всегда должно быть кратким, ясным и легко воспринимаемым. Запомните – находит работу тот, кто имеет свой стиль и умеет применить его в любых обстоятельствах, включая даже прием подражания образцам, если того требует заказчик. И вот поэтому имеет смысл остановиться хотя бы на основных классификациях стилей рекламных текстов, приводимых в ряде учебников.

Выбор стиля

Т. Рассел и Р. Лейн в 11-м издании своей книги «Kleppner's Advertising Procedure» выделяют три основных подхода при создании основного текста рекламы: фактический, подход с выдумкой и эмоциональный. Рассмотрим каждый из них отдельно.

Фактический подход

Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать: «наполовину пуст» или «наполовину полон»;