Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Иванова Кира Алексеевна

_______________________________________________________________

Реклама сделана с большим вкусом, и первое впечатление от связи с выражением «Оно мне надо?» исчезает после знакомства с основным текстом и повторным взглядом на фотографию, которая привлекает прежде всего не рекламой товара, а красивым лицом и лучистым взглядом молодой женщины.

Сравнительный подход

До 1973 г. этот подход мало использовался в США, пока специальная Комиссия Министерства торговли конгресса не приняла закон о допустимости сравнения

своего товара с конкурирующим продуктом при условии отсутствия уничижительной информации о конкуренте. Но следует сказать, что рекламисты и сейчас очень осторожно прибегают к этому приему, считая, что, называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар. Кроме того, по поводу сравнительной рекламы существуют следующие мнения:

• Ведущая в отрасли фирма никогда не будет прибегать к сравнению своих товаров с товарами конкурентов, считая, что, будучи ведущей, она же соответственно является и лучшей.

• Сравнение хорошо, когда товары разных фирм абсолютно идентичны, за исключением одной характеристики, которую вы и рекламируете.

• Рекламируемая отличительная черта вашего товара, его главное преимущество должно быть очень важным, значимым для потребителя.

Использование рамочных конструкций

Помещение всего текста или его части в рамку – очень сильное оружие в руках составителя текста. В рамку помещается дополнительная, но очень важная с точки зрения рекламодателя информация о товаре, по тем или иным причинам не включенная в основной текст (например, цена товара, адрес и часы работы магазина и пр.). Следует отметить, что в российской рекламной практике прием помещения всего текста или его части в рамку не находит еще широкого применения.

Рекламный бизнес в России сейчас переживает пору зрелого становления, и хочется выразить надежду, что в ближайшем будущем мы будем свидетелями появления высокохудожественных, этически безупречных и эффективных рекламных объявлений.

Вопросы для размышления

1. В какой степени специфика продукта определяет выбор подхода к написанию основного текста рекламы (фактический, эмоциональный и др.)?

2. В каких случаях оправданно использование диалогического стиля?

3. Что вы думаете об использовании сравнительного подхода в рекламе?

4. Насколько универсален, по вашему мнению, подход с выдумкой? И существует ли какая-то связь между характером рекламируемого товара и использованием этого подхода?

Приложения

Приложение 1

Кодекс Американской ассоциации по связям с общественностью

Этот Кодекс был принят на ассамблее Ассоциации в 1988 г. Он пришел на смену Этическому кодексу, принятому в 1950-м и пересматривавшемуся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 гг.

Декларация принципов

Члены Американской ассоциации по связям с общественностью основывают свои профессиональные принципы на фундаментальных моральных ценностях и достоинстве человеческой личности,

веря, что соблюдение прав человека, особенно таких как свобода слова, свобода собраний и свобода печати, необходимо для осуществления профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью.

Действуя в интересах наших клиентов и наших работодателей, мы посвящаем себя достижению лучшей коммуникации, понимания и сотрудничества между отдельными личностями, группами и общественными институтами; мы также отстаиваем предоставление равных прав на занятие должностей в нашей профессии, не отдавая предпочтения какой-либо расе или полу.

Мы обязуемся:

• Действовать профессионально, соблюдая правдивость, точность, справедливость и ответственность перед обществом.

• Совершенствовать свою профессиональную компетентность, содействуя таким образом дальнейшему развитию всей профессии.

• Соблюдать все статьи Кодекса профессиональных стандартов деятельности по связям с общественностью, принятого на ассамблее Ассоциации.

Кодекс профессиональных стандартов деятельности по связям с общественностью

Эти статьи Кодекса были приняты Американской ассоциацией по связям с общественностью с целью распространения и поддержания высоких стандартов служения обществу и для обеспечения соблюдения этических норм членами этой Ассоциации.

1. Член Ассоциации в своей профессиональной деятельности должен руководствоваться интересами общества.

2. Член Ассоциации должен показывать высокий пример честности и лояльности, выполняя двойственные обязательства как по отношению к клиенту или работодателю, так и к демократическим устоям общества.

3. Член Ассоциации должен честно служить обществу, своим настоящим и прошлым клиентам и работодателям, проявляя должное уважение к запросам и мнениям других.

4. Член Ассоциации должен соблюдать высочайший стандарт точности и правдивости, избегая непомерных претензий и необоснованных сравнений, не забывая при этом отдавать должное тем, чьи идеи или слова он заимствует.

5. Член Ассоциации не должен преднамеренно распространять ложную или обманную информацию, а также должен быстро внести исправления в ошибочную информацию, за которую он ответствен.

6. Член Ассоциации не должен принимать участия в действиях, целью которых является искажение информации, предоставляемой средствам массовой коммуникации или правительству.

7. Член Ассоциации должен быть готов указать имя клиента или работодателя, от имени которого исходила та или иная информация.

8. Член Ассоциации не должен действовать от имени лиц или организаций, цели которых ему не ясны и которые действуют ради осуществления своих скрытых интересов.

9. Член Ассоциации не должен гарантировать получения конкретных результатов, получение которых лежит за пределами его функций и не контролируется им.

10. Член Ассоциации не должен представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон, за исключением тех случаев, когда после обнародования всех фактов этого пожелают сами заинтересованные стороны.