Креативные индустрии: коммуникационные и организационно-правовые модели

Уже несколько лет в Российской Федерации принята Концепция развития креативных индустрий, при участии исследователей и специалистов создаются дорожные карты развития креативных индустрий для регионов. Разрабатываются программы и документы поддержки отрасли, в том числе программы основного и дополнительного образования, инициируются изменения в законодательстве, касающемся развития арт-индустрий. В университетах появляются новые образовательные программы, направленные на подготовку специалистов сектора творческих индустрий, появляются новые специальности, стандарты подготовки.

Представленное вашему вниманию учебное пособие подготовлено авторами как результат многолетней работы в высших учебных заведениях. Авторы работают в НИУ ВШЭ, НИУ ИТМО как исследователи и преподаватели профильных программ подготовки специалистов для работы в арт-индустрии. В сотрудничестве со знаковыми организациями культуры и арт-бизнеса (Государственный Эрмитаж, ГМЗ «Царское Село», Музей Фаберже, Александринский театр, ЦВЗ «Манеж», музей им. Ф. М. Достоевского, АНО РИТКО «Творческие проекты Кайкино», художественные

галереи и музеи) созданы уникальные авторские курсы, фестивали и конференции, реализованы прикладные проекты, проведены исследования по изучению поведения потребителей в креативных индустриях, развитию системы управления в творческом секторе. Например, проведено исследование поведения посетителей Музея Фаберже на постоянной экспозиции музея и во время выставки Сальвадора Дали, проведенной в стенах музея; проведен Археологический фестиваль, подготовленный совместно сотрудниками Государственного Эрмитажа и студентами; студентами подготовлено и проведено мероприятие CIBA на Новой сцене Александринского театра. Проведена серия мероприятий кинопоказов в Ратной палате, подготовленная совместно с ГМЗ «Царское Село». На основе нашего опыта и реализованных совместно со студентами и коллегами исследовательских, практических и учебных задач предлагаем данное учебное пособие как методические рекомендации по изучению актуальных тем, определяющих развитие креативных индустрий и арт-сектора.

В данном учебном пособии мы выделили несколько тем, связанных с трендами, влияющими на развитие отрасли в целом и на деятельность конкретных организаций. Во-первых, это междисциплинарность сектора и его многомерность, соответственно вопросы самоопределения субъектов сектора креативных индустрий и подходы к определению индустрии, субсеткоров ее составляющих, продолжают оставаться актуальными для изучения и критического осмысления. Второй блок тем связан с инновациями в маркетинге и системе коммуникаций – рассматриваются подходы к исследованию посетителей и реализация комплекса маркетинга в организациях творческой сферы. Третий блок вопросов посвящен инновациям в бизнес-моделировании организаций, а именно новые модели и методы монетизации услуг, организация сотрудничества и кооперации организаций сектора с другими субъектами экономической деятельности. И последний блок – обсуждение трендов и изменений в деятельности организаций и индивидуальных авторов, связанных с использованием технологий искусственного интеллекта.

В каждой из тем мы даем тезисно описание ключевых понятий, терминологию, список литературы для изучения, и делимся опытом использования различных образовательных технологий и приемов, которые могут быть использованы для обсуждения указанной темы.

Уникальностью данного авторского учебно-методического пособия является наличие учебных кейсов – примеров из опыта ведущих организаций креативного сектора, на сюжетах которых можно разобрать как проблемы общего характера, с которыми сталкиваются организации сектора в связи с новыми трендами и вызовами, так и спектр возможных решений. К каждому заданию или кейсу мы даем рекомендации по работе с ним и построению дискуссии, цель выполнения, опорные материалы для изучения.

В задачу учебного пособия мы ставили знакомство с лучшими практиками организаций культуры и искусства в области управленческих решений и освоение инструментов менеджмента и маркетинга для учащихся вузов и сузов по направлениям, связанным с развитием арт-индустрии.

Авторы благодарят представителей организаций, принявших участие в подготовке данного учебного пособия.

Определение и границы сектора творческих индустрий закреплены в Концепции развития творческих индустрий до 2030 года [1] . Креативные индустрии – это понятие активно обсуждаемое и дискутируемое в научной литературе. В упомянутой концепции в основе понимания креативных индустрий лежит интеллектуальная собственность как основа создания добавленной стоимости и индивидуальное творчество. (НИУ ВШЭ, 2021).

Считаем важным отметить, что развитие креативных индустрий в современных общественных науках рассматривается не просто в отраслевом срезе как специфика деятельности в определенных сферах искусства и творчества, а шире – как структурная перестройка экономики и социально-экономических отношений в обществе. Развитие цифровой экономики, интернета, цифровых платформ, медиапроизводства позволило людям выступать производителями и потребителями разнообразных услуг, информации и контента. Цифровые платформы (маркетплейсы, социальные сети, экосистемы (Яндекс, Сбер и пр.) создают инфраструктуру, подчеркивающую роль индивидуального человека в экономике, а именно покупатели получили возможность влиять на цены и переходить из категории «покупатели» в категорию «продавцы», монетизировать свои таланты, знания, опыт и компетенции напрямую через сервисы и функционал экосистем, выстраивать свой потребительский опыт исходя из личных приоритетов и возможностей экосистем [2] . В начале 2020-х годов получила развитие концепция «Индустрии 5.0», которая, помимо внедрения передовых технологий в производственные процессы, делает фокус на устойчивое развитие и человекоцентричных

технологий, связанных с развитием человеческого капитала (качество жизни, образование, социальное обеспечение, физическое и психоэмоциональное здоровье, социальные коммуникации). Значимость креативных индустрий как совокупности видов деятельности, связанных с развитием человеческого капитала, отражает в том числе эти фундаментальные социально-экономические изменения. Таким образом, для креативной экономики особое значение имеет человеческий ресурс, таланты, квалифицированные специалисты, так как «креативный класс» является ядром креативной экономики, его движущей силой (Florida, 2002). Креативный класс определяется как люди, работающие как в креативных индустриях, так и в других сферах, но основой их деятельности является интеллектуальная и творческая составляющая (например, специалисты по рекламе и маркетингу, разработчики программного обеспечения, дизайнеры, фотографы, артисты, эвент менеджеры и организаторы событий и пр). По оценкам специалистов численность креативного класса в России в 2021 г. составила 3.4 млн человек, или 4.8 % от общей численности занятых, за пять лет она увеличилась практически на треть [3] .

Сектор креативных индустрий представлен различными видами деятельности и различными субъектами (организации, индивидуальные предприниматели, самозанятые), которые функционируют на различных этапах создания ценности для потребителя (дизайн и разработка продукта, создание, распространение и дистрибуция, реклама и пр.). Также отметим, что сектор очень неоднороден по составу участников, в отрасли успешно работают организации и творческие объединения различной организационно-правовой формы (государственные учреждения, некоммерческие организации, коммерческие компании, индивидуальные предприниматели и самозанятые). Вопросы внедрения актуальных инструментов управления и монетизации результатов интеллектуального и творческого труда являются задачей непрерывного совершенствования бизнес-процессов в отрасли. Конкуренция за время и деньги потребителя растет в информационном обществе постоянно, и современная экосистема дала развитие целым направлениям деятельности в креативной сфере – медиакоммуникации, дизайн, стриминговые сервисы и услуги, онлайн-образование и пр. Затраты на работу в цифровой экосистеме возрастают, также как и растут требования к качеству самих культурных и творческих проектов – и не только в отношении их художественной или эстетической ценности, но и в качестве сервисов, социальной и символической значимости товаров и услуг.

Что касается классификации субсекторов, которые входят в креативные индустрии, то они также очень различаются по видам деятельности и профессиональным областям [4] . Среди исследователей и практиков нет единого подхода к секторам, входящим в креативные индустрии, однако чаще всего к креативным индустриям относят организации искусства, дизайн, издательства, аудиомедиа, дизайн, индустрию видеоигр, архитектурные и дизайнерские бюро, телевидение и киноиндустрию. В данной работе мы вводим термин арт-институции, чтобы подчеркнуть прямую связь отдельных направлений креативных индустрий с искусством и творчеством. Арт-институция понимается нами как организация, в которой искусство является основой создания ценностного предложения.

Образовательные программы в вузах и сузах, которые призваны готовить кадры для развития отрасли креативных индустрий, стремительно развиваются. Практически каждое высшее учебное заведение и центры среднего специального образования сегодня имеют отделение дизайна, медиапроизводства, арт-менеджмента и отделения подготовки других творческих направлений. Подходы к построению учебного процесса варьируются, тем не менее базой образовательного процесса остается проектный подход и изучение базовых курсов по специальности и менеджменту. Проектный подход в образовании предполагает участие студентов в реальных творческих проектах, освоение практических навыков и инструментов работы. В данном учебно-методическом пособии хотим сосредоточить внимание на изучении дисциплин, касающихся основ менеджмента и маркетинга в креативных индустриях и арт-секторе, делая акцент на образовательные технологии, которые могут использоваться при обсуждении отдельных тем. Например, методика использования учебных кейсов в обучении давно зарекомендовала себя как одна из самых эффективных образовательных технологий. Кейс-метод является интерактивной технологией обучения, и позволяет слушателям образовательных программ на сюжетах из реальной практики организаций строить обсуждение по ключевым вопросам управления. Учащиеся должны применить, с одной стороны, теоретические знания, а с другой – дополнительно найти информацию, использовать личный опыт и умения для решения практической задачи, предложенной в кейсе. Кейсы решаются в условиях ограниченного времени, также в зависимости от сложности кейса текст можно давать на изучение и подготовку заранее. Далее в пособии мы приводим комплекс кейсов и других учебно-методических разработок, которые авторы успешно отработали в рамках собственных авторских курсов.