Кризис есть кризис: Лидеры российской и мировой экономики о путях выхода из кризиса
Шрифт:
Женат, имеет троих сыновей.
Французская компания JCDecaux назвала News Outdoor Group (NOG) седьмым по величине оператором наружной рекламы в мире, заработавшим в 2007 календарном году $420 млн. Под брендом NOG работает голландская компания News Out of Home B. V. (NOOH), на 100 % принадлежащая News Corp. Руперта Мердока. До последнего времени она управляла активами группы в Восточной Европе, Турции, Израиле, Индии и Юго-Восточной Азии. NOOH также владеет 73 % компании Media Support Services (MSS), работающей в России под брендом News Outdoor. Миноритариями MSS участники
Ситуация
«Мы – один из ключевых инструментов»
– Инвестиционный бум на рынке наружной рекламы, начавшийся после того как компания Gallery в 2006 году разместила евробонды на $175 млн, закончился еще в конце 2007 года. В начале 2008 года аналитики заговорили о замедлении темпов роста отрасли и падении спроса на конструкции ключевых форматов. Рецессия в наружной рекламе будет ощущаться сильнее, чем в других сегментах рекламного рынка?
– Смотрите, что у нас сейчас происходит. Первая проблема – ожидание снижения потребительского спроса на товары народного потребления, которое неизбежно тянет за собой сокращение объемов рекламы, в том числе наружной. Вторая проблема заключается в высоком уровне неопределенности: никто не знает, какой глубины кризис, сейчас ли дно, достигнем мы его через полгода, либо 2010 год будет хуже, чем 2009-й.
Естественная модель поведения, которой многие наши клиенты следуют в такой ситуации, – покупка в последний момент на короткий срок. Есть и плюсы – сдувание ценовых пузырей на ряд продуктов и услуг, которые мы потребляем: сталь, алюминий, аренда недвижимости. Другая хорошая для нас новость – усиление конкуренции, которое всегда происходит в кризис. В борьбе производителей за влияние на умы и сердца потребителей мы – один из ключевых инструментов. Даже в рецессию мобильность населения все равно растет: пробки в Москве никуда не делись, и наружная реклама остается уникальным способом решения коммуникационных задач, без которого просто невозможно провести ни одну полноценную кампанию. Искренне уверен, что при грамотном госрегулировании рецессия в отрасли может быть слабее, чем в среднем по рынку.
Стратегия и тактика
«Главное в кризисной ситуации – сосредоточиться на главном»
– Мы для себя сделали три плана – А, B и С, рассчитанные на кризисные явления различной степени жесткости. При этом мы ориентируемся на сокращения рынка от минус 10 % до минус 30 %. План А уже внедрили, он подразумевает сокращение той жировой прослойки, которая образуется в хорошие времена у любой компании: это те 1–5% сотрудников в каждом подразделении, уход которых из офиса не отражается на работе компании, и те 3–4% рекламных мест, которые продаются несколько месяцев в году. План Б предусматривает существенные сокращения наших прямых затрат и накладных расходов, включая зарплаты персонала и штата офиса, отказ от существенной части наших рекламоносителей и полную заморозку капиталовложений. Время для его внедрения еще не пришло. План С – это очень жесткий план, направленный на выживание. Вероятность его внедрения невелика, но мы готовы и к этому сценарию.
– В кризис перед рекламодателями встает выбор, какой из основных рекламоносителей предпочесть – наружную рекламу, прессу или телевидение. Не опасаетесь, что производители товаров массового спроса захотят по максимуму сохранить свое присутствие на ТВ, которое дает максимальный охват за минимальные деньги, а расходы на все остальные медиа резко сократят?
– Телевидение позволяет охватить
– Однако, по данным агентства «ЭСПАР-Аналитик», на 30 октября 2008 года количество подтвержденных контрактов на январь сократилось с прошлогодних 53 % до 13 %.
– Не готов подтвердить эти данные, хотя в целом они имеют право на существование. Я бы связал происходящее как раз с краткосрочным планированием, на которое переходят рекламодатели. В принадлежащих News Corp. газетах в Великобритании сейчас до 50 % недельного объема рекламы покупается в предшествующую неделю. Это означает, что компании, которым необходима коммуникация, не готовы от нее отказаться, но решают в последнюю минуту. У нас все не так плохо, но тенденция понятна. В этих условиях всем, кто занимается профессиональным сервисом, необходимо быть как можно ближе к клиентам.
– News Outdoor не стала полностью выбирать полученный несколько лет назад в Райффайзенбанке кредит на $300 млн – из этой суммы было потрачено всего $196 млн, следует из последней отчетности News Corp. На что изначально планировалось потратить эти средства и почему Вы решили от них отказаться?
– Мы резервировали дополнительные $100 млн. Речь шла о капитальных вложениях преимущественно в России. Но в августе мы решили не увеличивать кредитную нагрузку на компанию.
– По нашей информации, в первом квартале следующего года центральный офис News Outdoor переезжает в расположенный на Новорижском шоссе новый бизнес-центр Riga Land, куда также переезжает и группа «Видео Интернэшнл». Это правда?
– Решение по переезду еще не окончательное, но нам дали отличное предложение, и такой вариант возможен. Если мы там разместимся, то будем находиться в одном здании с компанией «Юнимилк», а «Видео Интернэшнл» может оказаться в соседнем корпусе.
– И все же на фоне сорвавшейся сделки с JCDecaux такой переезд наводит на мысли о том, что News Outdoor и «Видео Интернэшнл» задумались как минимум о стратегическом партнерстве.
– Нет. Сокращение расходов – вот наша объединяющая идея.
Интрига
«Мне по-человечески жаль, что сделка не состоялась»
– Почему французская группа JCDecaux, с прошлого года ведшая переговоры о покупке News Outdoor, отказалась от сделки?
– Мировой финансовый кризис очень болезненно отразился на медиаиндустрии. В эпоху таких потрясений надо почувствовать, где находится своя собственная точка опоры, за что можно зацепиться, и после этого к этой точке опоры привязывать свои действия, в том числе такие ответственные, как сделки такого уровня. Вы знаете, что и JCDecaux, и мы вложили в эту трансакцию много сил и времени, и мне по-человечески жаль, что она не состоялась. Но жизнь продолжается, и у News Outdoor есть все шансы после кризиса стать еще сильнее.