Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви, Кулиничева Екатерина

Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

на обложку

Кулиничева Екатерина

Шрифт:

Иллюстрации

Ил. 1. Семья в студии у курортного фотографа. На даме – характерная спортивная обувь с контрастной резиновой подошвой. 1910-е. Почтовая открытка. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 2. Спортивная обувь с резиновой подошвой и тканевым верхом. США, 1918–1920. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 3. Спортивная обувь с резиновой подошвой и тканевым верхом с маркировкой Keds и Goodyear на подошве. США, 1918–1920. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 5. Группа игроков на теннисном корте. На них – теннисные туфли и другие виды спортивной обуви, в том числе, по-видимому, пляжные туфли. Межвоенный период. Автор неизвестен. Фото из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 6. Реклама теннисной обуви. 1930-е. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой

Ил. 7. Кеды Converse All Star Chuck Taylor. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 9. Золотые шиповки Nike американского легкоатлета Майкла Джонсона для Олимпийских игр в Атланте. Сделанная специально для спортсмена, эта пара, помимо прочего, имеет разные размеры левого и правого ботинка для максимального комфорта и функциональности. Дизайнер Тоби Хэтфилд. 1996. Image copyright © 2018 Bata Shoe Museum, Toronto, Canada

Ил. 10. Легкоатлетические туфли adidas для прыжков в длину, изготовленные для Боба Бимона. Модель Weltrekord. Кожа кенгуру, нейлон. В обуви этой модели Бимон установил мировой рекорд на Олимпийских играх – 1968 в Мехико. Фото adidas Archive/studio waldeck

Ил. 11. Спринтерские шиповки Puma Trinomic Disc британского легкоатлета Колина Джексона. Фото PUMA Corporate Archive

Ил. 12. Беговые кроссовки Nike Cortez. Впервые появились на рынке в 1972 г. Современное издание. Создатель оригинальной модели – тренер Билл Бауэрман. Ему же принадлежит идея названия. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 13. Кроссовки Nike с подошвой Vapormax. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 14. Реклама кроссовок adidas Los Angeles Trainer с технологией сменных цилиндров в подошве. 1980-е. Фото adidas A rchive/studio waldeck

Ил. 15. Реклама кроссовок Puma RS Computer с чипом, встроенным в пяточную часть. 1986. Прилагавшееся к ним программное обеспечение позволяло передавать данные на компьютер и считать время, дистанцию и количество потраченных калорий. Фото PUMA Corporate Archive

Ил. 16. Кроссовки adidas Micropacer. Появились на рынке в 1984 г. Микросенсор в одном из кроссовок мог записывать дистанцию, темп бега и количество потраченных калорий, эта информация затем отображалась на мини-экране на язычке обуви. Из коллекции Назима Мустафаева

Ил. 17. Кроссовки Nike Zvezdochka, совместная работа с промышленным дизайнером Марком Ньюсоном. Фото Екатерины Кулиничевой

< image l:href="#"/>

Ил. 18. Кроссовки adidas, совместная работа с дизайнером Джереми Скоттом. Пример того, как дизайнеры из мира моды творчески работают с формой спортивной обуви, отказываясь от соображений строгой функциональности и свободно меняя ее силуэт. Пара американского пловца Райана Лохте. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 19. Кроссовки финского обувного бренда Minna Parikka с «заячьими» ушками и хвостом. Дизайнер Минна Парикка. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 20. Кроссовки Balenciaga Triple S, один из самых ярких образцов модных массивных кроссовок ugly dad sneakers. Фото Екатерины Кулиничевой

Ил. 21. Кроссовки Gucci Ace. Фото Екатерины Кулиничевой

Глава 2

Кроссовки в популярной культуре: спорт, кино, музыка

Спорт

Знаменитые спортсмены играли важную роль в продвижении кроссовок и других предметов специализированной экипировки. Потенциальную эффективность и широкую популярность этих рекламных практик многие исследователи приписывают абстрактным мечтам фанатов о выдающихся спортивных достижениях, к которым, согласно этой точке зрения, обращаются производители, стремясь связать свой бренд с известными спортсменами. Однако общие формулировки такого рода сильно упрощают понимание ситуации и мало проясняют вопрос, за счет чего может работать подобная реклама и почему стратегии продвижения, включающие звезд спорта, в течение XX века радикально менялись.

История спортивной рекламы

Практика использования известных спортивных имен в рекламных целях существует столько же, сколько сама система современного спорта. В XIX и начале XX века развитие собственного бизнеса по производству и продаже специализированного инвентаря и экипировки для многих знаменитых спортсменов было способом монетизировать профессиональные успехи и приобретенный за годы карьеры символический капитал. Еще в 1863 году знаменитый британский игрок в крикет Джон Лиллиуайт открыл в Хаймаркете магазин товаров для крикета и других видов спорта (Biddle-Perry 2014). В США в 1870–1880-е годы свои имена предприятиям по продаже и производству спортивных товаров давали бейсболисты Эл Рич, Джордж Райт, Альберт Сполдинг (Hardy 1990). В 1880–1890-е годы практика привлечения к участию в рекламе именитых игроков или тренеров уже была широко распространена, а многие товары продвигались как произведенные с учетом рекомендаций или под персональным присмотром того или иного спортивного авторитета. По мнению Стефена Харди, это помогало участникам бурно развивающегося рынка спортивных товаров создать для своей продукции репутацию специализированной и высокотехнологичной и таким образом дистанцироваться в глазах потребителей от старых ремесленных производств общего профиля, которые ранее удовлетворяли спрос в этой области (Ibid.: 86). В таких странах, как Великобритания и США, рынок спортивных товаров развивался быстро и к концу XIX века становился все более конкурентным. В условиях, когда предложение уже превышало спрос, привлечение именитых спортсменов было одним из инструментов продвижения товара. В 1888–1889 годах бывший игрок, спортивный функционер и бизнесмен Альберт Сполдинг организовал первый мировой бейсбольный тур с участием нескольких именитых игроков американских команд – целью этого мероприятия стало продвижение бейсбола вообще и товаров фирмы Spalding в частности. Британская фирма Hickson and Sons дала одной из моделей теннисной обуви имя Реншо (Renshaw) в честь двух знаменитых и чрезвычайно успешных спортсменов Викторианской эпохи братьев Уильяма и Эрнеста Реншо (Turner 2016). В 1930-е годы компания B. F. Goodrich выпустила именные туфли бадминтониста Джека Перселла для теннисных и бадминтонных кортов. В середине того же десятилетия теннисист Фред Перри выиграл три Уимблдонских турнира подряд, поспособствовав популяризации теннисных туфель Dunlop Green Flash. Позже он основал собственный бренд спортивной одежды. Успехи американского бегуна Джесси Оуэнса на Олимпиаде 1936 года, как свидетельствуют многие исследователи, способствовали значительному росту продаж спортивной обуви фабрики братьев Дасслер (Smit 2009).

Статуя теннисиста Фреда Перри у центрального корта Всеанглийского клуба лаун-тенниса и крокета в Уимблдоне. Скульптор Дэвид Уинн. Фото Екатерины Кулиничевой

Важную роль здесь играл нарратив экспертизы: знаменитые спортсмены и тренеры благодаря своему практическому опыту воспринимаются как носители уникального знания в данной области более охотно, чем, например, теоретики или пропагандисты спорта (Hardy 1990). Одобренные ими товары должны, по общему мнению, быть более технически продвинутыми, удобными и функциональными. Готовность полагаться на это знание опирается, по-видимому, на те же механизмы, что и доверие к постулатам здравого смысла, как его описывает Клиффорд Гирц (Гирц 2007).