Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви
Шрифт:
Практически сразу стали появляться тренировочные программы, соединявшие виды аэробных нагрузок с хореографий и выполнявшиеся под музыку. В 1969 году Джуди Миссетт придумала и начала преподавать «джазерсайз» (Jazzercise). В том же году Джеки Соренсен под влиянием книги Купера разработала и начала преподавать похожую систему тренировок под названием «танцевальная аэробика» (aerobic dance). В 1970-е годы и далее термином «аэробика» чаще всего будут называть именно такие тренировочные программы c элементами танца, о них же говорят, когда упоминают о буме аэробики в 1980-е годы (the aerobics craze) [30] .
30
Популяризации аэробики как вида фитнеса способствовало изобретение видеозаписи и становление соответствующей индустрии: благодаря этому женщины могли заниматься не только на групповых занятиях, но и дома.
Помимо прочего, аэробика и другие спортивные мании 1980-х годов сделали популярным узнаваемый стиль тренировочной униформы: купальники, цветные легинсы и гольфы, широкие пояса, эластичные повязки на голову и т. д. Причем границы этого влияния простирались на удивление далеко. Так, Барбара Брауни и Дэнни Грэйдон именно этим объясняют изменение
31
Эта традиция часто доставляет актрисам серьезные неудобства. Оливия Мун, исполнившая роль Сайлок в фильме «Люди X: Апокалипсис», в одном из телешоу вспоминала, что ей требовались помощь двух ассистентов и мыло, чтобы втиснуться в обтягивающий латексный купальник ее персонажа.
Вопреки популярному представлению, аэробика не была исключительно женским видом тренировок. К новой спортивной моде активно приобщались мужчины [32] . В 1982 году по инициативе одного из игроков танцевальные тренировки даже вошли в программу физподготовки хоккейного клуба «Нью-Йорк Рейнджерс» (New York Rangers) (Mifflin 1982).
Изначально аэробика как вид спортивно-танцевальной тренировки, которая проводится в закрытых помещениях, не требовала специальной обуви. Джейн Фонда на обложке своей знаменитой книги 1981 года запечатлена без кроссовок [33] , как и Джуди Миссетт в фотосессии того же года для журнала Runner’s World. Появление коммерческой связки «аэробика – определенные модели кроссовок» (например, появившиеся в 1982 году Reebok Freestyle [34] ) приписывают находчивости производителей спортивной обуви, которые использовали инструкторов для рекламы своей продукции. Другим примером своевременной реакции производителей на появление нового рынка является скейтбординг. В мае 1965 года, когда на новый вид популярного у молодых людей досуга впервые обратила внимание широкая общественность, журнал Life поместил на обложку фото скейтбордистки Патти Макги, выполняющей один из трюков. На этом снимке и некоторых других фото, сделанных для того же номера журнала, девушка сфотографирована босиком. Вплоть до 1970-х годов многие действительно катались без обуви вообще. Традиция вставать на доску босиком пришла из серфинга [35] , с которого начинали многие представители первой волны скейтбординга. В одном из своих интервью Макги сказала, что ее «экипировка была как из каменного века по сравнению с нынешней», в частности «никаких шлемов, защиты для коленей и локтей, и босые ноги рулят» (McGee 2011). В том же разговоре она вспоминает, что скейтеры начали обуваться не потому, что это стало модно – «когда обувные спонсоры вступили в игру, это в каком-то смысле просто случилось».
32
Считается, что ради привлечения мужчин из названия Aerobic dance со временем убрали слово «танец».
33
Первую студию аэробики Джейн Фонда открыла ради финансовой поддержки политических амбиций своего тогдашнего супруга. Позднее на основе «Книги упражнений Джейн Фонда» (Jane Fonda’s Workout Book) актриса выпустила первый видеокурс тренировок, что положило начало ее бизнесу в этой сфере.
34
Reebok Freestyle, хотя и считались специализированной спортивной обувью, очень быстро стали популярным элементом городской уличной моды. А их «народное» название «5411» отсылало к нью-йоркской розничной цене 54,11 долларa с учетом налога штата.
35
Собственно, рост популярности серфинга в 1960-е годы также связывают с техническими инновациями и появлением более легких пластиковых досок, заменивших деревянные (Fitzpatrick 2009: 4–5).
Скейтер в обуви Vans. США. Автор неизвестен. Из личной коллекции Екатерины Кулиничевой
Со временем скейтбординг действительно стал ассоциироваться со специальной обувью: как правило, она имела текстильный верх и более толстую резиновую подошву. Но и сам спорт значительно изменился со временем. Эксперименты с материалами для изготовления колес и конструкцией механизмов соединения их с доской позволили усовершенствовать инвентарь, что сделало его более управляемым и позволило с меньшим риском исполнять более сложные трюки. Практики катания усложнились и стали более агрессивными, когда на смену «серфингу по улицам» или «серфингу по тротуарам» [36] пришли другие виды катания с трюками и использованием пустых бассейнов, элементов городской инфраструктуры или специальных архитектурных сооружений в скейт-парках, что изменило и тип специфических нагрузок, которым подвергается обувь. Как вспоминает сын основателя компании Vans Стив ван Дорен, знаменитые скейтеры 1970-х годов Тони Альва и Стейси Перальта [37] , помогавшие популяризировать бренд [38] , из-за трюков снашивали правый ботинок в три раза быстрее, чем левый, поэтому компания выдавала им дополнительные экземпляры правой половины пары (Jaeger 2009: 114).
36
Sidewalk surfing и street surfing – популярные названия скейтбординга на раннем этапе его истории.
37
По воспоминаниям Стива ван Дорена, это был первый скейтер, связанный коммерческими отношениями с брендом Vans.
38
Vans является одним из самых известных в широких кругах брендом, который ассоциируется со скейтбордингом, хотя основатель компании Пол ван Дорен не собирался делать обувь специально для этой категории потребителей. Имевший опыт работы в обувной индустрии, ван Дорен, открывая небольшую фирму в Калифорнии, намеревался делать обувь, которая просто была бы более износостойкой. Наряду с функциональными качествами скейтеров привлекал подход к пожеланиям клиентов: каждый покупатель мог заказать персональный вариант расцветки обуви (Jaeger 2009: 113).
Обувь, которая понравилась бы Дарвину
Новые технологии и воспевание прогресса прочно вошли в риторику спортивной обуви и стали темой многих рекламных кампаний. Продвижение товара с упором на рациональные аргументы, медицинский или научный дискурс использовали еще британские производители туфель для лаун-тенниса. Они размещали печатную рекламу, убедительность которой строилась на сочетании изображения обуви и подробного описания ее функциональных и эстетических достоинств. Многие бренды прибегали к приему гиперболизации. Например, компания Nike в одной из своих кампаний начинала историю баскетбола со времен древних майя: иллюстрации сравнивали новую модель Air Flight Huarache с древней на вид обувью из древесной коры, а сообщение рядом с ними гласило: «игра не изменилась, но обувь – да». В свою очередь, компания Saucony в одной из своих кампаний модели Shadow начинала историю бега с человекообразных обезьян: первая картинка в серии изображений демонстрировала мохнатую обезьянью лапу, за ней следовали изображения обнаженной человеческой ноги, затем ног в разных моделях кроссовок, а рекламный текст завершался уверенным предположением, «что Чарльзу Дарвину понравилась бы эта обувь. Поскольку это, возможно, самый удобный аргумент, который когда-либо приводили в пользу эволюции». Высокие спортивные технологии и многолетний опыт их разработок до сих пор остаются одним из важных конкурентных преимуществ для специализированных спортивных брендов. С одной стороны, это помогает им соревноваться с конкурентами, обладающими в глазах потребителей преимуществами другого рода – например, принадлежностью к привилегированному миру высокой моды. С другой – это помогает спортивным брендам дистанцироваться от тех конкурентов, кто под влиянием моды выпускает обувь, копирующую формы кроссовок, но не имеющую системы поддержки и амортизации, высокотехнологичной средней подошвы (midsole) и т. д.
Важной заботой производителей спортивной обуви в XX веке была необходимость защитить ноги тех, кто ее носит. Сформировалось убеждение, что специализированная обувь может минимизировать негативные последствия неправильных движений и способствовать усваиванию правильной двигательной техники.
Как отмечает Анн Мари Мулен, «история тела в XX веке – это история его беспрецедентной медикализации (История тела 2016: 11). Одним из важных достижений столетия стало признание права на здоровье, под которым понималось как физическое, так и умственное и социальное благополучие. «Если главным словом XVIII века было „счастье“, а XIX века – „свобода“, то главное слово XX века – это „здоровье“», – заключает Мулен (История тела 2016: 13).
Чрезвычайно важный для XX и XXI веков дискурс превентивной медицины сыграл свою роль в деле популяризации спортивной обуви, в которой привыкли видеть воплощение комфорта, обеспеченного научным подходом. Забота о собственном опорно-двигательном аппарате сегодня воспринимается как один из залогов более комфортной старости наряду с правильным питанием или грамотным уходом за кожей, которые всячески рекомендуется практиковать с молодого возраста. Эту риторику усвоили не только те, кто бегает марафоны, но и люди, которые просто много перемещаются по современному мегаполису.
Показательным примером в этом смысле можно считать дискуссию о беговых кроссовках. Начиная с последней трети XX века основные эксперименты в этом сегменте были связаны с конструкцией и материалами подошвы и поиском оптимальных способов амортизации ударов при контакте ноги с твердым покрытием. В числе наиболее известных нововведений в этой области можно упомянуть использование при производстве подошвы комбинаций разных синтетических материалов или полостей с жидкостью или газом внутри подошвы. Как говорилось в колонке издателя в одном из специальных тематических номеров журнала Runner’s World, «не все травмы связаны с обувью. Но среди тех, что связаны, многих можно избежать. Актуальной остается проблема: люди носят обувь, которая им не подходит. <…> Каждому бегуну определенно стоит потратить свое время и прочитать весь массив информации, который мы собрали о беговых кроссовках, внимательно его осмыслить и выбрать обувь в соответствии со своими потребностями» (Anderson 1981: 9).
Стремление людей избежать проблем со здоровьем активно эксплуатировал рекламный дискурс. Например, реклама модели Aurora от Nike сообщала, что эта беговая обувь разработана с учетом особенностей женской анатомии и, таким образом, обеспечивает дополнительный комфорт и защиту. В 1983 году реклама беговой обуви от Converse предлагала модели, которые подходят «для разной манеры бегать», и, как и многие другие тексты подобного жанра, в просветительном ключе разъясняла потенциальным покупателям, чем опасны пронация и супинация – два медицинских термина, пополнивших словарь подкованного потребителя. За эмоциональный посыл в этой рекламе отвечала фотография с изображением костылей у открытого окна, из которого открывался вид на шоссе, и крупная поясняющая надпись над ней: «Самая длинная дорога для любого бегуна – та, что ведет к восстановлению».
Целевой аудиторией подобных рекламных сообщений были в первую очередь те, кого принято называть спортсменами-любителями, ведь именно они занимались спортом для здоровья, как физического, так и психологического. Ведь если в случае с профессионалами своеобразный обмен здоровья на успех, статус и капитал можно считать частью неофициального профессионального контракта спортсменов, в некотором роде сознательной сделкой, то у любителей, занимающихся спортом для укрепления здоровья или ради самосовершенствования и самодисциплины, подобного контракта, разумеется, не существует. Потенциальные травмы способны сказаться на качестве их жизни куда более фатально, а потому и пугают, вероятно, сильнее. Свидетельством тому может служить исследование, посвященное футбольной обуви, которое провели специалисты лабораторий в Эссене и Хемнице. Результаты их опроса среди профессиональных игроков зафиксировали, что важными качествами спортивной обуви для этой категории ее обладателей являются комфорт, сцепление с поверхностью и поддержка стопы (то есть нейтрализация пронации/супинации). И внимание к этим качествам среди профессионалов с течением времени только возрастает, поскольку сам футбол становится все более атлетичным и скоростным. А вот способность специализированной обуви уберегать ноги от травм неожиданно для исследователей получила по результатам опроса существенно более низкий рейтинг (Hennig, Sterzing 2010). Под травмами в данном контексте, по всей видимости, понимаются не хронические проблемы, а повреждения, полученные в результате несчастного случая, ведь пронация и супинация также ведут к медицинским проблемам.