Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви
Шрифт:
Как видно по приведенным выше примерам, нарратив экспертизы в продвижении спортивных товаров сложился еще во второй половине XIX века и вплоть до середины 1980-х годов он оставался доминирующим в рекламе спортивной обуви, которая в то время преимущественно строилась вокруг продукта и его качеств.
Производители спортивной обуви часто привлекали спортсменов и тренеров для испытаний своей продукции и совершенствования ее функциональных и эстетических качеств. Одним из самых известных сегодня является пример баскетболиста и тренера Чака Тейлора, который в 1921 году начал работать на компанию Converse в качестве торгового агента. В процессе этого сотрудничества он предложил ряд нововведений: в частности, ему приписывают изобретение специальных накладок для защиты голеностопа. Со временем имя Тейлора официально добавили к названию модели All Stars.
Сооснователь Nike Фил Найт отмечал, что рыночное освоение нового вида спорта компания начинала с того, что заводила контакты среди лучших игроков и тренеров, и затем «инженеры и дизайнеры проводили много времени, разговаривая со спортсменами о том, в чем они нуждаются с функциональной и эстетической точки зрения» (Willigan 1992). Теннисист Джон Макинрой вспоминал, что одно из таких открытий сделал случайно: из Nike ему по ошибке прислали прототип новой модели, которая не предназначалась для тенниса, однако Макинрой оказался настолько впечатлен ее качествами, что убедил компанию выпустить модель Air Trainer 1 на рынок (McEnroe 2015). Подобная реклама могла быть не прямой. Компании, производившие спортивную обувь, выходили на спортсменов через своих представителей, которые ездили по соревнованиям, предлагали попробовать продукцию в деле, а затем принимали заказы. Часто, как в случае с Джесси Оуэнсом и другими легкоатлетами-олимпийцами, сами спортсмены по действовавшим в те времена правилам не имели возможности официально получать компенсацию за использование своего имени и спортивных достижений.
Реклама бутс Puma King Pele. Фото предоставлено PUMA Corporate Archive
Реклама теннисных кроссовок моделей adidas Winner и Haillet (в будущем они будут переименованы в Stan Smith). 1971–1972. Фото предоставлено adidas Archive/studio waldeck
Во второй половине 1960-х годов adidas в олимпийский год бесплатно раздала ведущим спортсменам около 30 000 пар (Underwood 1969). Хотя беговая обувь для легкоатлетов составляла всего 10–15 % от общего объема производства таких компаний, как adidas и Puma, лидеры индустрии прилагали немало усилий, чтобы самые быстрые ноги в мире были обуты в их продукцию. Начиная с Олимпиады 1960 года в Риме две ведущие немецкие компании неофициально приплачивали спортсменам за выступления в своей обуви: по свидетельству историков, эта практика достигла своего апогея в Токио-64 и особенно Мехико-68. По данным Sports Illustrated, компании потратили 100 000 долларов на неофициальные выплаты спортсменам на Играх-68 (Underwood 1969). В ответ на это руководители американской федерации легкой атлетики предложили ввести правило белой обуви или обуви нейтрального дизайна, чтобы с трибуны или по телекартинке нельзя было определить ее производителя. Международная федерация легкой атлетики (IAAF) собиралась ввести это правило в действие, однако этого так и не случилось. В 1970–1980-е годы практика спонсорских выплат за обувь, а затем и за экипировку, только росла и со временем была легализована не только в профессиональном, но и в так называемом любительском спорте.
Иногда обувь могла менять лицо – точнее, менялся представлявший ее спортсмен. Так произошло с популярной моделью кроссовок adidas Stan Smith, которая сейчас носит имя американского теннисиста Стэна Смита, но сначала была названа в честь рекламировавшего ее первым француза Робера Айе. Формальным поводом для переименования модели в 1971 году стало завершение карьеры французского теннисиста. По другой версии, немецкую компанию чрезвычайно интересовал американский рынок, а в США имя Айе было не столь продающим, как в Европе. Поэтому рекламировать кроссовки предложили Смиту, в то время первому номеру сборной США и победителю двух турниров Большого шлема. Некоторое время обувь маркировалась двумя фамилиями, однако затем упоминание об Айе с кроссовок исчезло.
«Джорданы»
Возможно, самый известный эпизод в рекламной истории спортивной обуви связан с именными кроссовками американского баскетболиста Майкла Джордана Nike Air Jordan, впервые выпущенными в 1985 году. Хотя сам баскетболист давно завершил карьеру, новая модель его именных кроссовок или новый вариант уже существующих моделей появляется почти каждый год – теперь уже под самостоятельным брендом Jordan, принадлежащим Nike. С 1985 года появилось около тридцати вариантов: высоких и низких, выполненных из дорогих сортов кожи, с плетеным верхом и т. д. Многие модели «джорданов» перевыпускались несколько раз. Хотя именные баскетбольные кроссовки для игроков Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) выпускались до «джорданов» и после них [46] , особый статус обуви от «Его Воздушества» сегодня кажется общепризнанным как рядовыми любителями кроссовок и коллекционерами, так и академическими исследователями. Например, Юния Кавамура полагает, что именно с их появлением началась вторая волна феномена кроссовок [47] . Исследовательница заключает: «Эта обувь полностью изменила феномен кроссовок, вывела субкультуру из подполья на поверхность и сделала группу энтузиастов кроссовок более заметными» (Kawamura 2016: 50).
46
Сегодня в НБА существует, в частности, символичное противостояние «лебронов» и «брайантов» – именных моделей, названных в честь знаменитых игроков – Леброна Джеймса и Коби Брайанта, но и «джорданы» в разных вариантах не сдают своих позиций уже тридцать лет. Например, в них играет другой знаменитый баскетболист Рассел Уэстбрук, а его собственная именная линия включает обувь для ношения за пределами спортивной площадки.
47
Исследовательница дала название своей классификации по аналогии с волнами феминизма.
Почему так произошло именно с «джорданами»? Как представляется, имеет смысл говорить о практически уникальном совпадении многих обстоятельств: безусловного выдающегося таланта спортсмена и его яркой харизмы, долгой и чрезвычайно успешной карьеры со множеством побед, удачно выстроенного публичного образа, удачного исторического момента, отмеченного растущей ролью аудиовизуальных коммуникаций в обществе (в том числе видеорекламы), и, не в последнюю очередь, маркетинговых усилий команды Nike по продвижению продукта во время спортивной карьеры Джордана и поддержанию его имиджа в дальнейшем. Конструирование любой классики невозможно без мифотворчества и последующего воспроизводства удачно прижившихся мифов, и история «джорданов» не стала исключением. Исследователь Дилан Майнер считает, что «популярность линии Air Jordan и последующий рост культуры кроссовок не могут быть отнесены на счет одного только Джордана. На самом деле дискурс кроссовок в Соединенных Штатах – это сложное культурное поле, и Джордану нельзя приписать способность в одиночку изменить траекторию соответствующей культурной практики» (Miner 2009).
Шумихе вокруг кроссовок Air Jordan на первом этапе сильно способствовал скандал с их запретом на официальных матчах НБА. Считается, что руководство лиги сочло цветовое решение первых «джорданов» не соответствующим правилам об униформе. Легенда гласит, что каждый выход на площадку в этой обуви означал для Джордана штраф в размере 5000 долларов, который покрывала компания Nike. Сегодня некоторые знатоки истории американского баскетбола оспаривают этот факт, утверждая, что компания просто удачно раскрутила историю в рекламных целях. По мнению Марвина Бариаса, опубликовавшего свое расследование на портале Sole Collector, предупреждение за нарушение правил об экипировке Джордан получил за другую пару кроссовок, еще не носившую его имени, и денежных штрафов такого размера на самом деле никто не платил (Barias 2016).
Компания Nike действительно выпустила на фоне скандала специальный ролик: пока камера медленно скользила по фигуре перебрасывающего мяч из руки в руку молчаливого Джордана от лица к ногам в тех самых кроссовках, суровый голос за кадром сообщал: «В сентябре Nike представили революционную модель баскетбольных кроссовок, в октябре НБА выкинула их из игры. К счастью, НБА не может запретить вам носить их». Сооснователь компании Фил Найт вспоминал: «Они (кроссовки) были настолько яркими, что НБА запретила их – что было здорово! Мы на самом деле приветствуем такой вид паблисити, который ставит нас против истеблишмента, до тех пор, пока мы точно знаем, что находимся на правильной стороне. Майкл Джордан носил кроссовки несмотря на угрозу штрафа, и, разумеется, он играл как никто до него. Мы не могли бы просить о большем, и продажи просто подскочили» (Willigan 1992).
Другой пример из истории знаменитых кроссовок, когда жизнь была поставлена на службу искусству, – история фирменного логотипа Air Jordan, баскетболиста в прыжке, который получил название Jumpman. Основой для него, как считается, послужило постановочное фото, сделанное для журнала Life: тогда ради красивого кадра Майкла Джордана попросили исполнить балетный прием и развести ноги в прыжке. Создается иллюзия, что баскетболист забивает мяч в корзину сверху, но на самом деле этот технический прием, известный под названием «данк», Джордан в реальности выполнял иначе.
По замечанию Фила Найта, «проект Air Jordan стал результатом согласованного усилия по встряхиванию ситуации» (Willigan 1992). Успех этой линии помог Nike выйти из кризиса, в котором компания оказалась к середине 1980-х годов на фоне неудачных экспериментов с кроссовками для аэробики и повседневной обувью и замедления продаж беговой обуви, которая в то время считалась ее коньком.
Как и многие успешные темнокожие спортсмены до него, Джордан превратился в ролевую модель для афроамериканской молодежи и до сих пор занимает в пантеоне примеров для подражания совершенно особое место. Писатель Майкл Дензел Смит, родившийся уже после того, как Джордан начал карьеру в НБА, признается: «Когда я ношу пару „джорданов“, я чувствую себя более уверенно. Я хожу, расправив плечи, я хожу прямее» (Kurutz 2016). Исследователь Майкл Эрик Дайсон, размышляя о феномене Джордана, указывает на «фетишизацию спорта в „черной“» культуре, в рамках которой «темнокожие спортсмены воплощали собой социальные возможности успеха, закрытые для обычных „цветных“» граждан» (Dyson 1993).