Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке
Шрифт:
• В отношении покупок Миллениалы с гораздо большей вероятностью выберут бренды, странички которых есть на Facebook и мобильных сайтах (33 % против 17 %). Большинство из них всецело согласно с тем (47 % против 28 %), что живет более полной жизнью, когда есть связь с людьми в социальных сетях.
• Миллениалы с гораздо большей вероятностью, чем немиллениалы, станут первыми или в числе первых, кто опробует новую технологию. Им свойственно иметь несколько устройств, таких как смартфон, планшет и игровая приставка.
• Сообщается, что в Америке большее количество Миллениалов, чем немиллениалов пользуется mp3 плеерами (72 % против 44 %), игровыми платформами (67 % против 41 %) и смартфонами (59 % против 33 %), в то время как немиллениалы чаще пользуются домашними десктопными компьютерами (80 % против 63 %) и обычными сотовыми телефонами (66 % против 46 %).
• В результате американские Миллениалы более многозадачны, когда находятся онлайн и постоянно переключаются между платформами – мобильными, социальными, ПК и игровыми.
• Больше Миллениалов, чем немиллениалов, пользуется мобильными устройствами для чтения пользовательских обзоров товаров при совершении покупок (50 % против 21 %).
• Так называемый краудсорсинг – коллективный разум общества или одной группы людей –
• Миллениалы больше немиллениалов склонны изучать бренды в социальных сетях (53 % против 37 %) [23] .
Идеология без сопротивления: новая парадигма отношений родитель – ребенок
23
Бартон К., Фромм Й., Эган К. Потребитель Миллениал. Опровержение стереотиповонлайн]. 16 апреля 2012 г. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.:_tcm80-103894.pdf
Удивительно, но опрос Pew Research Center показал, что 79 % населения США верит в существование проблемы поколений в обществе. Это на 5 % больше, чем 74 %, ставшие свидетелями этого явления в бурном 1969 году. Но современная проблема в основном состоит в различных способах использования технологий среди взрослых и молодых. Только около четверти опрошенных наблюдали конфликты между старшим и младшим поколениями в Соединенных Штатах. Среди нынешнего Поколения Y 52 % заявляют, что стать хорошим родителем – одна из самых важных вещей в жизни. Это на 10 % больше, чем заявляла молодежь из 1997 года (Поколение X). Восемь из десяти молодых людей одобряют классический идеал свадьбы и основания семьи [24] . Игреки хорошо ладят со своими родителями. Они сообщают о меньшем количестве ссор с матерями и отцами, чем среди более старшего поколения [25] . Шесть из десяти американских подростков вместе с семьей собираются за ужином по крайней мере четыре раза в неделю. 85 % смотрят на своих родителей не как на просто равных, а как на лучших друзей. Из них 53 % называют маму лучшим другом против 32 %, которые так же отзываются об отце [26] .
24
Тейлор П., Китер С. Миллениалы. Портрет поколения некст. Уверенность. Взаимосвязанность. Открытость к переменамонлайн]. 24 февраля 2010 г. [дата просмотра 28 марта 2010 г.]; См.: http://www.pewresearch.org/millennials
25
Верхеген Б. 18–30 в Бельгии и Европе. Новая прагматикаБельгия: Презентация для VMA; 7 ноября 2006 г.
26
Shupak HT. Подростковый опрос. Привлечение новой волны потребителей. JCK.2008, март: 106.
Для многих родителей получить одобрение детей – главное в жизни. Они относятся к детям как к друзьям, а не подчиненным. Главное объяснение этому – значительный спад уровня беременности и увеличение числа разводов. Дети Поколения Y получают больше внимания, чем предыдущие безнадзорные поколения. Это западный вариант китайского «Синдрома маленького императора». Родители проецируют большие надежды на лучшее будущее своего единственного ребенка и фокусируют его на семье. По мере уменьшения семейного древа (меньше веток братьев, сестер, кузенов, дядь и теть) узы родителей и детей крепчают. Более того, Бумеры-родители отказались от традиционной схемы строгой дисциплины в качестве реакции на отношения с родителями. Сегодняшнее родительское окружение – это демократичный диалог, переговоры, а не конфликт, протест и сопротивление. Две трети родителей заявляют, что интересуются мнением своих детей перед принятием важных решений, например при планировании отпуска. Как говорят родители, такая открытость сближает родителей и детей и является вложением в будущее. Три четверти родителей заявляют: отношения с детьми стали более открытыми, чем были у них с родителями. Дисциплину сменила толерантность. Современной молодежи просто больше не нужно протестовать и быть трудной [27] . Кампания Dove за настоящую красоту успешно сблизила Миллениалов с мамами.
27
Рэнд Н. Поколение «мира и достатка»: понять жизнь подростков. Детский маркетинг и реклама. 2003, октябрь – декабрь: 4552.
Около 52 % Миллениалов ежедневно или почти каждый день контактируют с родителями посредством текстовых сообщений, имейлов, телефонов или личных встреч. Одна треть утверждает: «Родители участвуют в моей жизни больше, чем мне бы хотелось на самом деле» [28] . Согласно докладу Ypusle на Q3 2014, 86 % молодых людей от 18 до 32 лет не хотят стать «родителями-вертолетчиками» [29] . Молодежь часто защищают от жизненных реалий. «Родители-вертолетчики» пытаются закрыть своих чад от слишком быстрого взросления. Их называют «вертолетчиками», поскольку они постоянно парят в воздухе, чтобы день и ночь наблюдать, чем заняты дети (даже если им больше двадцати), и управлять жизнью отпрысков в духе тренера-менеджера. Мобильный телефон стал новой жизненно важной частью организма молодежи. Внушительные 83 % спят с включенными телефонами. Само устройство получило функцию соединительного кабеля для их беспокойных родителей. Благодаря текстовым сообщениям и голосовым вызовам они могут выйти на контакт с детьми в любое время и убедиться в их безопасности. К несчастью, в нашей дискуссионной группе молодежь часто признается, что не берет трубку, если видит, что это звонят их старики.
28
Джейсон С. Многие «будущие
29
Ypulse. Вертолетчики против полной свободы: новый великий спор о воспитанииОнлайн]. 25 марта 2015 г. [дата просмотра 21 мая 2015 г.]; см.: https://www.ypulse.com/post/view/helicopter-vs-free-range-the-new-great-parenting-debate
Противоположностью чрезмерной опеки выступает демократический стиль воспитания детей. Родители Иксы склонны давать своим детям Зетам больше ответственности и больше пространства для развития. В ответ на такое воспитание многие Миллениалы в нашем исследовании заявили, что при воспитании собственных детей изменят только одно: дадут им больше свободы.
Все больше родителей вместо карманных денег начинают давать деньги, когда детям они нужны. Результатом этого стало поколение «хочу сейчас», не понимающее настоящую цену денег и обреченное на более длительное привыкание к жизни без родителей. Тенденция молодежи откладывать переезд из родительского дома («Отель мама и папа») была усилена рецессией. Это также привело к увеличению числа «бумерангов», возвращающихся к родителям после отдельного проживания. В 1980 году в Соединенных Штатах 11 % людей от 25 до 34 лет жили с родителями. В 2008 году их число увеличилось до 20 %, и, согласно опросу Pew, 10 % совершеннолетних от 18 до 34 лет вернулись обратно в родительские дома из-за рецессии в 2009 году. По данным Бюро переписи населения США, пять миллионов девятьсот тысяч совершеннолетних (от 25 до 34 лет) в 2011 году жили с родителями, по меньшей мере четыре миллиона семьсот тысяч – до рецессии [30] . Для своей книги «The Accordion Family: Boomerang Kids, Anxious Parents, and the Private Toll of Global Competition» социолог из Университета Джона Хопкинса, Кэтерин Ньюмен, опросила студентов колледжа и обнаружила, что 85 % из них вернутся жить к родителям по окончании учебы. По ее данным, возвращение в родное гнездо дает преимущества не только экономным молодым людям. Это не состаривает родителей, которые не живут в пустом доме. Они наслаждаются выполнением родительского долга, в особенности потому, что отсутствует утомительная функция присмотра за тинейджерами [31] .
30
Джонсон Д. Количество семей удваиваетсяОнлайн]. 13 сентября 2011 г. [дата просмотра 7 августа 2012 г.]; см.: http://blogs.census.gov/2011/09/13/households-doubling-up/
31
Ньюман К. Семья-аккордеон: со ссылкой на Смит Н. Почему выпускники уезжают домойОнлайн]. 22 мая 2012 г. [дата просмотра 7 августа 2012 г.]; см.: http://www.businessnewsdaily.com/2568-college-graduates-returning-home.html
Следствием близости Поколения Y с родителями, а также тенденции бумерангов является увеличивающееся влияние детей на семейные покупки. На изобр. 1.1 представлены результаты исследования InSites Consulting о влиянии на такие покупки. Мы опросили четыре тысячи респондентов от 15 до 25 лет из шестнадцати стран мира. Миллениалы со всего света утверждают, что больше всего влияют на технологии, которыми учатся пользоваться родители (56 %), а также на покупку товаров (44 %). Помимо этого они влияют на программы, которые смотрят Бумеры, и даже на выбор туристических направлений для отпуска и магазины, которые посещают. Молодые люди в возрасте от 15 до 25 говорят об ограниченном влиянии на музыкальные вкусы родителей (37 % вообще не могут на это повлиять) и политические предпочтения (39 % – нет влияния). Хотя с последним аспектом в Бразилии, Индии и Китае все по-другому. По крайней мере 30 % Миллениалов, как сообщается, могут влиять на политические воззрения родителей [32] .
32
Ван ден Берг Ю. Влиятельное поколение требует больше вниманияОнлайн]. 8 февраля 2011 г. [дата просмотра 7 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbradsstayhot.com/2011/02/08/influential-generation-calls-for-more-attention/
Оставаясь у родителей, Поколение Y получает множество привилегий. Родители оплачивают их счета, готовят еду, покупают гигиенические принадлежности, платят за жилье и передвижение, выступают в роли шоферов, уборщиков, поваров и предоставляют услуги прачечной. Если раньше совершеннолетние обычно покидали родной дом и отправлялись на поиски независимости, то теперь им вполне комфортно в спальнях, напоминающих мини-квартиры, напичканные собственными ТВ, DVD-проигрывателями и игровыми консолями. Для принятия многих важных жизненных решений, таких как поиск работы, жилищный вопрос, банковское обслуживание или покупка автомобиля, они автоматически повернут голову в сторону родителей. Менеджеры по подбору персонала и приемные комиссии университетов сообщают об увеличении случаев присутствия родителей при интервью с абитуриентами. Это новый парадокс в социологии молодежи.
Изображение 1.1.
Влияние Поколения Y на покупки родителей
Дети сталкиваются с взрослой жизнью в более раннем возрасте, потому что родители хотят, чтобы они были замотивированы узнать этот мир. Этот феномен называется KGOY (Kids Getting Older Younger – Раннее Взросление Детей). С другой стороны, они становятся более медлительными в принятии самостоятельных решений. Более восьми из десяти молодых людей говорят, что могут в любой момент обратиться к родителям, двадцать четыре часа в сутки. Для родителей быть взрослым стало скучным и непривлекательным. Молодость – все. Они хотят сохранить молодость как можно дольше. Многие Миллениалы признаются, что родители хотят одеваться в то же, что и они, одобряют совместные походы по магазинам и даже регулярный обмен одеждой. Грань между родителями и детьми становится все более размытой.