Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций
Шрифт:
С. Брандт писал:
«Известно испокон веков:
Новинка — слабость дураков.
Но и новинка старой станет —
И вот уже другая манит».
Устаревает все, так как мир стал одноразовым. Теперь уже одноразовыми являются не только бумажные стаканчики, но и произведения искусства. Забыт тот факт, что гениальные творения не устаревают никогда. Теперь все гениально, но лишь на один день. Конечно, во многом это связано с инновационными тенденциями «третьей волны», за которыми человек отчаянно старается успевать, однако если в области техники (компьютеры, телефоны и т. д.) действительно происходят инновации, то в области искусства имеют место в первую очередь псевдоинновации, олицетворением которых выступает мода. То, что не способно устареть, признается устаревшим и несовременным, понятие «классика» десакрализуется. В культ входят хэппенинги и инсталляции «здесь и сейчас», где фигурируют произведения, на создание коих уходит крайне непродолжительное время, в отличие от продуктов художников, музыкантов и писателей прошлых времен, которые могли чуть ли не всю жизнь работать над творением, в отличие от монументальных архитектурных сооружений, возведенных на века. Однодневки-хэппенинги, которые исчезнут сразу после закрытия выставки, противопоставляются долговечным, переживающим своих создателей произведениям искусства, приобретают
«Who wants yesterdays papers, who wants yesterdays girls» («кому нужны вчерашние газеты, кому нужны вчерашние девушки»), — пели когда-то Роллинг Стоунз. Эти строки известной песни послужили своеобразным лозунгом для зародившегося на западе, а в последние десятилетия появившегося в России так называемого движения «pickup». Pickup — это система соблазнения, основой которого выступают техники нейро-лингвистического программирования. Главными принципами данной технологии (или даже образа жизни) выступают: 1) соблазнить как можно больше девушек, 2) максимально сократить временной интервал между знакомством и сексом. То есть длительные и глубокие отношения не предполагаются, и на их место ставится просто сексуальное желание, реализация которого находит свое применение в мастерском овладении разнообразивши техниками соблазнения[10]; секс освобождается от последствий воспроизводства и превращается в предмет коллекционирования. Даже проводятся всякие дорогостоящие тренинговые курсы и учебные программы, направленные на овладение этими навыками. Мы не имеем ничего против нейро-лингвистического программирования как оригинальной и достаточно эффективной системы коммуникации и психотерапии. На эту технологию повесили ярлык манипуляции, но легитимность этого ярлыка обоснована настолько, насколько можно было бы обвинять укравшего у богов огонь Прометея в изобретении костров инквизиции или насколько можно было бы укорять нейрофизиолога И. Павлова в создании массированного роботизированного человека, руководствующегося только внешними стимулами. Но pickup как определенный контекст, в котором нашли применение методы нейро-лингвистического программирования, заслуживает критического рассмотрения, так как он является одним из примеров современного общества потребления, где вместо любви культивируется секс, где вместо глубины (качество) отношений культивируется их количество (чем больше соблазню, тем лучше) — промискуитет поверхностного насыщения. Секс тоже стал предметом потребления. В этом смысле весьма показателен клип группы Iron Maiden на песню «Wasted love», где герой, тело которого испещрено татуировками-именами некогда соблазненных девиц, мучается от духовной пустоты. Характер «одноразовости» приобретают не только вещи и произведения искусства, но также люди и отношения. Поведенческое поддержание «одноразовости» делает мир быстротечным, а быстротечность мира стимулирует склонность людей к «одноразовости». Причина и следствие тесно переплетаются.
Безудержность потребительства — это эрзац подлинной субъектности, это вариант психологической защиты, компенсирующей внутреннюю пустоту внешними предметами потребления. Культура потребления — погоня за практически ненужными вещами, которая становится смыслом жизни, за бесполезным гламуром — дешевыми блестками и улыбками металлокерамики. Человек уже перестает задумываться о смысле жизни, о цели своего существования, то есть, по замечанию Л. Далакишвили, культура, «назначенная» для придания смысла человеческому бытию, приостановлена в своем действии или даже выключена[11]. На ее место пришла другая культура, основанная на вещизме и информационном хаосе.
Вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы их заменили другие вещи — их более усовершенствованные эквиваленты. И этот процесс забвения старого и блиц-возникновения нового, которое моментально сменяется другим новым, происходит циклически. Он превращается в рециркуляцию (не только гаджетов, но и продуктов искусства), в последовательность маленьких рождений и смертей, как бы отменяющую большую смерть, откладывающую ее на завтра, после чего снова на завтра и так далее, как в той шутке, когда бюрократ говорит «я же вам постоянно велю прийти завтра, а вы каждый день приходите сегодня». В этом откладывании смерти нет ничего мистического и трансцендентного, оно не имеет ничего общего с направленным на спасение религиозным сознанием.
Если сегодня мы покупаем компьютер, то через пару лет в связи с совершенствованием технологий он неизбежно устаревает, и потребитель выбрасывает еще не исчерпавшую полезности вещь. Поэтому смысл тенденций консьюмеризма (в первую очередь рекламы) — сделать нас недовольными тем, что мы уже имеем, чтобы подтолкнуть к большему потребительству, пробудить в нас некое архаическое, регрессивное недовольство, близкое скорее к детскому капризу, чем к логическому зрелому решению. Люди в момент «не-обладания» товаром ощущают себя ущербными и неполноценными, что указывает на их зависимость от моды, дизайна и вообще культуры потребительства; о какой же тогда свободе говорят рекламщики и прочие глашатаи потребления? Общество потребления — это общество соблазна постоянной нехваткой, стимулирующей бесконечность покупок, которая, в свою очередь, стимулирует потребителя поддерживать инициируемую производителями гонку за прибылями. На первый взгляд все потребности человека должны удовлетворяться; по крайней мере он сам должен думать, будто его потребности удовлетворены. Однако вместе с их удовлетворением неизменно приходит новый голод, так как немедленное удовлетворение вспыхнувшей потребительской одержимости недолговечно; удовольствие призвано в конечном счете приводить к разочарованию, а последнее «лечится» с помощью погружения в еще большее удовольствие. Причем для «экономического роста» необходимо, чтобы удовлетворение потребительского желание было быстрым и как можно более краткосрочным (потребил — переключился) и сразу же возникала переакцентация внимания на другое желание, требующее безотлагательного удовлетворения. Передышка тут неуместна. Вместо нее требуются все новые искушения, череда искушений и соблазнов, поддерживающая потребителей в возбужденном состоянии, а их образ жизни — в состоянии consumer travelling, то есть бесконечного потребительского путешествия, процесса ради процесса. Процесс не должен застаиваться, вставать на тормоза, а потребитель призван превращаться в ребенка, которому в силу его возрастных особенностей хочется всего и сразу и который рутине и ожиданию предпочитает непоседливость и быструю скорость переключения. Таким образом, желание ведет не к удовлетворению, а к производству желания; консьюмеризм — это тенденция, конституирующая желание желать. Потребитель при этом не чувствует принуждения и давления по отношению к себе; он скорее считает, что все его коммерческие действия — результат собственного выбора и свободного волеизъявления. Консьюмер — раб желаний, пределов желаниям не существует, желания доставляют мучения, удовлетворение желаний приносит (краткосрочное) удовольствие, желания культивируются искушением, за удовлетворение желания человек готов платить, человек заражается желаниями от других[12]. Стиль потребительской жизни формирует соответствующие потребности, и вместе с тем он поддерживается потребительскими решениями, воплощенными в поведении.
Но о расточительности мало кто из представителей потребительской прослойки задумывается, так как считают ее жизненно важной и необходимой. Создается впечатление, что современный человек — владелец не глубокой души, а только дорогих и технически совершенных игрушек (душевная глубина обратно пропорциональна дороговизне и совершенству игрушек). Ведь продвижение фиктивных и полуфиктивных товаров все больше и больше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Бедным внушается модность и дешевизна товара (хотя он обычно бывает не дешевым), а богатым, наоборот, его эксклюзивность и дороговизна. Технический прогресс дошел до того уровня, что он значительно опередил антропологический прогресс; теперь товар посредством своей метафункциональности стал намного более сложным и совершенным, чем сам человек. Так технический прогресс (дите цивилизации) наносит удар по культуре. Человек потерял свое привилегированное положение, бессознательно отдав его своим игрушкам. Хотя нет, он не мог отдать его игрушкам, так как он их постоянно меняет, не фетишизируя никакую из них. Скорее всего, привилегии лежат на самом процессе смены одного товара другим, улучшенным. Не на человеке, не на товаре, а на процессе манипуляций с товаром. Из этого процесса рождается реальность, а без него она исчезает.
Важная особенность потребительского общества — механизм, согласно которому желания сначала удовлетворяются, а только потом появляются; например, при дегустации новых продуктов в супермаркетах или раздаче сигарет на улице[13]. То есть механизм допотребительского общества здесь работает с точностью до наоборот, причина и следствие меняются местами, ожидание удовлетворения потребности появляется раньше самой потребности. Нельзя сказать, что в эпоху консьюмеризма только такое положение дел (удовлетворение потребности предшествует ее возникновению) имеет место. Скорее, эти два механизма сосуществуют вместе. Если механизм «появления и удовлетворения желания» свойственен в большей степени традиционному обществу, это совершенно не значит, что он утратил свою силу с наступлением общества потребления; он остался, но поделил сферу желания с механизмом «удовлетворения и появления потребности», который, в свою очередь, выступает сильным фактором в формировании потребностей, как реальных, так фиктивных и полуфиктивных. Он не просто удовлетворяет с самого начала несуществующие в данный момент потребности, удовлетворяя их, он тем самым способствует их формированию. Так, человек узнает про появление нового сорта колбасы, заходя в супермаркет и дегустируя этот сорт. Но после дегустации он не столько удовлетворяет свою потребность, сколько ее формирует. Удовлетворяется потребность попробовать, но не наесться бесплатно, а формируется потребность купить.
Рабом в нашу эпоху являются не только консьюмеры (рабы игрушек), но и бизнесмены (рабы денег). Их принцип звучит так: жить ради того, чтобы зарабатывать. А более человекоцентрированный принцип такой: зарабатывать, чтобы жить. Зарабатывание любой ценой, в ущерб жизни и здоровью, вызвано таким же животным инстинктом, как и консьюмеризм. Они оба бессмысленны. Потребительские гаджеты отвлекают консьюмера от осмысленной социально ориентированной духовной деятельности и вместе с тем от тоски по этой деятельности.
В классификацию полуфиктивных товаров включен не только критерий их метафункциональности, но и узкофункциональности (в отличие от полной дисфункциональности фиктивных товаров). Так, у машинки для открывания консервных банок больше нет никаких других функций, и благодаря такой узости применения мы вполне могли бы обойтись без нее, учитывая наличие у человека способности к самостоятельному открытию банок и извлечению на свет божий их содержимого; в этом заключена полуфиктивность данного технического устройства. К подобным предметам можно отнести многие «удивительные» устройства типа специальной щетки для чистки крыш шкафов (только крыш и только шкафов!), машинки для извлечения косточек из фруктов, электрического устройства для перемешивания сахара в кофе/чаю. Совсем неудивительно, если в недалеком будущем стремительное появление таких «изобретений», призванных выполнять самые примитивные действия, приведет человека к наивысшему состоянию лени, из-за которого его телесная функциональность атрофируется настолько, что он элементарно гвоздь не сможет вбить в стену без своих технических помощников. Все эти устройства целесообразно обозначить максимально абстрактным словом «штуковина», выступающим родовым понятиям по отношению к бытовым мелочам, далеко не каждая из которых имеет свое имя. Учитывая стремительное появление таких устройств, им просто не успевают (в силу скудости языка) придумать имена. «Штуковина» означает все то, что из-за крайне узкой специализации не поддается наименованию и конкретному обозначению[14]. Если ранее временной интервал между техническими изобретениями составлял годы и десятилетия, то теперь он составляет месяцы или даже недели. Этот процесс постоянного появления новых гаджетов (равно как и поток информационного перенасыщения) говорит об убыстрении истории. Вполне закономерным образом вырисовывается актуальность и вместе с тем особая трудность ответа на вопрос «где же кончается полезное и начинается бесполезное, где проходят грани, разделяющие необходимое, нужное и совершенно ненужное?».
Итак, предметы в обществе потребления характеризуются в первую очередь не своим прямым назначением (они могут быть практически бесполезны), а знаковой, символической функцией, благодаря которой их владелец становится обладателем престижного статуса владельца, то есть человека, который просто может себе позволить приобретать различные гаджеты и «штуковины». Истина современного предмета — не служить для чего-то, а значить, быть не инструментом, а знаком[15].
Может быть, доводя эту логику до абсурда, следует предположить, что сами товары в виде дорогих машин типа Lexus современному человеку не особо нужны. Достаточно просто с помощью фотошопа создать фотографический образ себя-любимого, с иголочки одетого, стоящего рядом с дорогим автомобилем в окружении двойки-тройки обнаженных красавиц. Или, не претворяя в реальность тягу к путешествиям, таким же магическим способом сделать фото на фоне, к примеру, Эйфелевой башни и тем самым преодолеть пространство. И ведь действительно, среди прикованных к одному-единственному месту потребительски ориентированных масс, не имеющих достаточного количества финансов для воплощения в жизнь стратегем консьюмеризма, в последнее время таковая тенденция набирает обороты, и фотошоп становится ее основным средством. По нашему, возможно, несколько консервативному мнению, зрелая личность не испытывает подобных потребностей и у нее не возникает желания показаться в глазах других людей в более материально богатом облике, чем тот, который ей в действительности присущ. Потребность казаться — одна из основных фиктивных потребностей. Потребитель ее реализует в том случае, есть он не способен реализовать потребность иметь. Вполне уместной выглядит следующая шутка: мы не осознаем свои потребности, но узнаем о них из рекламы и других сфер коммуникационного пространства. Зачем покупать жвачку, если можно просто посмотреть по телевизору рекламу жевательной резинки и, включив воображение, представить себе ее вкус? Индустрия не реальной покупки реального товара, а приобретения иллюзии и впечатления, встала на поток и охватила тех, кто не в состоянии приобрести товар вместо впечатления от него.