Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций
Шрифт:
«Любой каприз — за ваши деньги» — эта фраза известна всем. И действительно, в потребительскую рыночную эпоху любой каприз клиента выполняется, если клиент готов за него платить. Нувориши уже не знают, как использовать свое воображение, чтобы выдумать новый консьюмер-проект. В последнее время пробудился интерес к космосу, на что указывают покупки участков на Луне, Марсе и других планетах нашей солнечной системы. А те, кто побогаче, позволяют себе покупать целые звезды. Понятно, что космос не просто таит и всегда таил для человека множество загадок, а сам по себе является этакой гиперзагадкой, но не до такой же степени.
Весьма наглядно новшества потребительского воображения проявили себя в области ритуальных услуг. В годы СССР принцип равенства распространялся не только на жизни людей, но и на смерти, что выражалось в практически полной одинаковости гробов и надгробных памятников, а также минимальном ассортименте ритуальных услуг. Позже, когда государственную монополию сменили рынок и частная инициатива, индустрия смерти стала предлагать родственникам своих клиентов не только дорогие услуги по захоронению, но и ряд услуг, которые мы можем смело отнести к абсолютно бредовым
Добавим, что осознание своей конечности заставляет человека трансцендироваться. Но трансценденция проявляется по-разному. В первом случае субъект стремится оставить себя своим потомкам в виде сочиненной музыки или стихотворений, написанных книг и прочих продуктов творческой деятельности, уповая на бессмертие своих творений, а значит, и бессмертие своего имени. Во втором случае он отдает себя нации или семье как нитям, ведущим человека к бесконечности; ведь нация и семья корнями уходят в древность, а жизненными перспективами — в далекое будущее. В третьем случае человек проявляет стремление «жить в кайф», «брать от жизни все», «жить играючи», насытиться сполна всеми удовольствиями, которые только возможны, и это переедание символизирует не увековечивание себя и своего имени, а пресыщение жизнью, убежденность в том, что выжал из нее все до последней капли и не упустил никаких ценных ощущений, на которые только способно тело; если взял от жизни все, смерть не та страшна. Реклама, мода и вся машинерия культуриндустрии подпитывает такой вариант трансцендентности, если, конечно, его можно именовать трансцендентностью в полном смысле слова. При этом другие варианты трансцендентности сегодня нивелируются, так как потребительская культура с ее склонностью к одноразовости поставил под сомнение бессмертность гениальных творений и незыблемость семьи (да и саму идею бессмертия, вечности и бесконечности), а также он подчеркнутым индивидуализмом отвел национально-патриотическим ценностям маргинальное место; ему на помощь пришла глобализация, пошатнувшая суверенность наций-государств, а значит, и соответствующую систему коллективистских ценностей. То, что некогда трансцендировало и представляло земную жизнь в качестве билета в вечность, обесценено, а земная жизнь предстает теперь как возможность поймать вечность в гедонизме и удовольствии. Потребитель склонен к коллекционированию удовольствий, к расширению своего опыта, но опыт представляется скорее как просто совокупность приятных впечатлений, нежели как жизненная мудрость, которая чему-то учит.
Культура потребления, возбуждая желания отличиться от других, «оттянуться» и «получить кайф», способствует забвению того, что необходимо для духовного (и не только духовного) существования человека. Потребитель — не активный субъект, способный реализовывать свои подлинно субъектные интенции, а сырье, материал, потребляемый (в свою очередь) идеологией, модой, рекламой, наконец, низшим уровнем массовой культуры и его мифами. Он находится в рабском положении, не представляя свою жизнь без телефона, компьютера, ноутбука и т. д. и по-детски радуясь каждому новому приобретению. Хоть эти гаджеты и вносят в нашу жизнь очередную порцию комфорта, некоторые их них являются причиной ухудшения здоровья, отчужденности от других людей, зависти и, конечно, роста еще большей неудовлетворенности собой и своими владениями. В них есть польза, но нет необходимости. Быт становится комфортным, но искусственным. Природа потребления связана с отсутствием баланса между необходимыми вещами и теми, которые дают нам чувство нормальной удовлетворенности. Когда культивируется желание приобретать все БОЛЬШЕ и БОЛЬШЕ, данный разрыв превращается в дурную бесконечность.
Общество потребления отличает материальный гедонизм и непосредственным образом с ним связанное следование неподлинному принципу «иметь», противопоставленному подлинности бытия, явление несвободы человека от вещей[28]. Иметь дорогую квартиру с большим метражом, машину новомодной марки, загородную дачу для шикарного отдыха и т. д. — вот ценности, свойственные потребительскому образу жизни, предметы потребления, с которыми их обладатель буквально идентифицируется: я — это то, чем я обладаю. Обладание автомобилем — это «свидетельство о гражданстве; водительские права служат дворянской грамотой для новейшей моторизованной знати»[29]. Но как субъект обладает определенным объектом, так и объект становится обладателем субъекта. Идентифицируя свое «я» со своей собственностью, в случае утраты последней, человек теряет себя, так как его чувство идентичности основано на факте обладания объектом, в чем и заключается диалектичность взаимодействия раба и господина, которые способны меняться местами. Субъект, таким образом, сам становится вещью. Невольно вспоминаются слова киника Диогена Синопского об одном богатом скряге: «не он господин своего богатства, а богатство — его господин». Приведем также слова Батая: «поскольку накопление богатств для промышленного производства все возрастает, создает излишек, — буржуазное общество является обществом вещей. По сравнению с картиной феодального общества, оно вовсе не является обществом личностей… Объект, подлежащий обмену на деньги, ценится выше, чем субъект, который (поскольку находится в зависимости от объектов, пока он ими владеет) больше не существует для себя и уже не обладает никакой действительной ценностью»[30].
Естественно, у человека есть потребности, и ничего плохого и предосудительного в этом нет. Но когда эти потребности переходят за рамки всякой разумной меры, человек утрачивает подлинное существование, разменивая его на предметы обладания и потребления. Это те предметы (деньги, квартира, машина, слава, власть), с которыми он идентифицируется полностью, с которыми отождествляет свое Я, а потому даже не представляет свое существование без них. Если в здоровом обществе принято любить людей, а вещами пользоваться, то в обществе с потребительской инфраструктурой смыслов все наоборот: вещи становятся любимыми и вожделенными гаджетами, а люди — объектами для использования. Если в советское время присутствовала ориентация на минимизацию страданий, в постсоветское время она сменилась доведенной до крайности ориентацией на максимизацию комфорта.
В общем, сущность эпохи потребления закономерным образом связана с состоянием массовой культуры, так как потребительство является одной из основных тенденций масскульта. Последняя же поддается описанию через призму массовой коммуникации и систему массмедиа; потребительство и массмедийность взаимообусловливают друг друга. Сама же грань между необходимым потреблением и потребительством (злоупотреблением) представляется весьма абстрактной.
Глава 2.
Симулякры продуктов питания, социальная деконсолидация и проблематика миграции
Позднекапиталистическая эпоха, разгар которой именуется потреблением, характеризуется виртуализацией реальности и реальнизацией виртуальности. Собственно, реальность и виртуальность переплетаются в странное сочетание, в котором трудно отделить реальность от потоков симулякров. Так, по мнению С. Жижека, реальная жизнь потребительства приобретает черты инсценированной подделки, призрачного шоу, где люди ведут себя как актеры, где мир наполняет реклама, где фантазм расширился до общественных размеров[31]. Культовый фильм братьев Вачовски «Матрица» отлично показывает виртуализацию и ирреализацию реальности; думается, не случайно он появился именно в наше время.
Виртуализация, а точнее симулякризация, затрагивает более частные аспекты потребительства, заменяя некоторые товары на подделки. Так, безалкогольное пиво, сахар без сахара, кофе без кофеина — подделки, которые, лишенные своих прежних вредных для человеческого организма качеств (алкоголь, сахар, кофеин), могут потребляться неограниченно. Именно в этом некоторые современные философы видят чуть ли не корень потребления: с приходом на рынок таких товаров-подделок прежняя (модернистская) умеренность в потреблении, этика самоконтроля и подавления влечений, стимулирующая воздержание от вредных веществ, сменилась неумеренностью. Мол, то, что стало безвредным, позволительно потреблять сколько угодно; продукты превратились в свои собственные отрицания. Об этом говорит С. Жижек в фильме «Реальность виртуального», где добавляет, что раньше целью психоанализа было снять с клиента чувство вины за его преступление против общественных запретов (и своего здоровья) ради наслаждения, а сейчас, наоборот, клиент чувствует вину за отсутствие наслаждения, и психоанализ призывает его стать собственным цензором, частично отказаться от наслаждения. Подобные рассуждения точны и остры, но вряд ли такому узкому феномену потребительской культуры, как товар, утративший свою опасную суть, следует придавать большое значение. Ведь количество товаров, лишенных их первоначальной (опасной) сущности, не так уж велико, а если заводить речь в целом о потребительском рынке, то, наоборот, стоит глубоко задуматься о вреде очень многих товаров, напичканных химией: от картофельных чипсов до шампуней.
Следует особо отметить «достижения» в области производства продуктов питания. Вся продукция фастфуда содержит химикатов больше, чем натуральных веществ. Последних там практически нет. Коров и куриц кормят химикатами, овощи орошают подобными же препаратами, в фарше содержится далеко не только мясо и далеко не только здоровое мясо. Черничные и клубничные сырки и йогурты не содержат натуральных ягод; вместо них в составе продуктов есть так называемые ароматизаторы, идентичные натуральному продукту. Здоровое питание транснациональные корпорации, как и местные производители, не культивируют. Продукты, которые они предлагают, от мусора из помойного ведра отличаются ценой, внешним видом, запахом. Но все это симулякры, скрывающие вредную для здоровья человека сущность данных продуктов. Трансжиры, красители, эмульгаторы, ароматизаторы, консерванты и другие Е оказывают очень вредное влияние на организм. Многие пищевые симулякры стоят намного дешевле натуральных продуктов, поэтому рентабельнее использовать вредную химическую продукцию. К тому же она, усиливая запах и вкус, стимулирует потребление. Так, в некоторые виды газированной воды вводят жаждоусилители, которые стимулируют дополнительное потребление напитка. Если еда выглядит красиво и приятно пахнет, еще не значит, что это еда. Известны многие случаи инфекционных заболеваний (и даже эпидемий) людей, питавшихся фастфудами. Особенно это характерно для американцев — растолстевшей нации фастфуда. Вообще, потребление фастфуда способствует появлению избыточного веса, нарушает баланс гормонов в организме, снижает иммунитет, вызывает гастрит, бессонницу, хроническую усталость и массу других заболеваний. Суррогаты, не являясь настоящим товаром, как бы отсылают к нему, мимикрируют под него.