Культурные индустрии
Шрифт:
ВСТАВКА В.2. ОБЗОР ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ЧЕРТ КУЛЬТУРНЫХ ИНДУСТРИЙ
Проблемы:
• Рискованный бизнес о Креативность против коммерции
• Высокие затраты на производство и низкие затраты на воспроизводство
• Полуобщественные блага; потребность создавать дефицит
Ответы:
• Провалы компенсируются хитами путем построения репертуара о Концентрация, интеграция и кооптирование публичности о Искусственный дефицит о Форматирование: звезды, жанры и серии
• Ослабленный контроль над создателями символов, но жесткий контроль над дистрибьюцией и маркетингом
Рискованный бизнес
Любой бизнес имеет свои риски, но бизнес, связанный с культурными индустриями, особенно рискованный (именно так называлась книга о киноиндустрии, опубликованная в 1993 году Приндлом [Prindle, 1993], возможно, отдавая дань замечательному фильму 1983 года с Томом Крузом в главной роли), потому что они строятся на продаже и покупке текстов. Гарнэм под влиянием Бурдье [Bourdieu, 1984] утверждает, что этот РИСК возникает из-за того, что люди используют культурные товары крайне изменчивым и непредсказуемым образом, часто для того, чтобы показать, что они отличаются от других людей [Garnham, 1990, р. 161] [13] . В результате, модные исполнители или стили, даже в случае массированного маркетинга, могут внезапно выйти из моды, а на их место неожиданно приходят другие. Эти риски, связанные с потреблением, с тем, как аудитория использует тексты, усугубляются двумя другими факторами, относящимися к производству. Во-первых, как мы видели ранее, компании предоставляют создателям символов ограниченную автономию в надежде, что те смогут придумать нечто оригинальное и выдающееся, что сможет стать хитом. Но это означает, что компании культурной сферы находятся в постоянной борьбе за то, чтобы контролировать тексты, производимые создателями символов. Во-вторых, любая компания из сферы культурных индустрий (компания А) опирается на другие компании этой же сферы (В, С, D и т. д.), чтобы проинформировать аудиторию о существовании своего нового продукта или о том, каким образом они могут его использовать и какое удовольствие от него получить. Даже если компания А в действительности владеет компаниями В и F, она не может полностью контролировать, какую именно рекламу получит текст, потому что трудно предсказать, как критики, журналисты, продюсеры радио и телевидения, ведущие и другие оценят эти тексты.
13
Даже если мы не рассматриваем проблему в таком ключе, ясно, что потребление текстов может быть крайне субъективным и а-рациональным.
Все эти факторы означают, что компании в сфере культурных индустрий сталкиваются с особыми рисками и непредсказуемостью. Вот некоторая статистика:
• около 30 000 альбомов было выпущено в США в 1998 году, из них менее 2 % были проданы в количестве более 50 000 экземпляров [Wolf, 1999, р. 89];
• 88 хитов в 1999 году – 0,03 % от всех релизов – дали четверть рекордных продаж в США [Alderman, 2011];
• Ньюман [Neuman, 1991, р. 139] ссылается на практическое правило издательского дела, согласно которому 80 % доходов поступает от 20 % опубликованной продукции;
• Беттиг [Bettig, 1996, р. 102] утверждает, что из 350 или около того фильмов, выпускающихся каждый год в США на момент его исследования, только около 10 становятся хитами проката;
• Драйвер и Гиллеспи [Driver, Gillespie, 1993, р. 191] сообщают, что всего лишь от трети до половины английских журналов самоокупаются и только 25 % приносят прибыль;
• согласно цифрам, приведенным Мораном [Moran, 1997, р. 444], около 80 % из 50 000 книг, каждый год издававшихся в США в 1980-е годы, оказались провальными с финансовой точки зрения.
Однако важно осознавать, что внутри культурных индустрий в целом крупные компании успешно справляются с этими рисками:
• прибыли телевидения традиционно составляли 20 % от продаж, согласно Ньюману [Neuman, 1991, р. 136];
• Компейн [Compaine, 1982, р. 34] (цитируется по: [Neuman, 1991, р. 136]) утверждает, что прибыли от фильмов на 33-100 % выше, чем средняя прибыль в США.
Прибыли, однако, сильно различаются в зависимости от степени конкуренции внутри индустрии и между разными индустриями:
• Дейл [Dale, 1997, р. 20] приводит цифры по 1992 году, показывающие следующую чистую прибыль (доход от основной деятельности, поделенный на продажи) в различных индустриях:
– кабельное телевидение, 20 %;
– общенациональное вещание, почти 17,5 %;
– пресса и книгоиздание, около 12 %;
– музыка, телесети и журналы, до 10 %;
– кино- и рекламные агентства, около 8–9%.
• доходы киноиндустрии упали от 15 % в среднем в 1970-е годы до 10 % в начале 1980-х, а затем до 5–6% в конце 1980-х, но потом несколько поднялись в начале 1990-х [Ibid.];
• в начале 2000-х годов крупные компании, доминировавшие в культурных индустриях, показывали либо очень высокие временные убытки, отражавшие огромные затраты на слияния и инвестиции, либо низкие прибыли: менее 5 % у Disney и менее 3 % у Viacom в 2002 [Grant, Wood, 2004, р. 100].
Таким образом, культурные индустрии могут быть высокорентабельными, несмотря на большие риски, с которыми сталкиваются компании, но отдельным компаниям становится все труднее достигать высокого уровня прибыли.
Креативность против коммерции
То, что я говорил выше в разделе: «Культурные индустрии управляют креативностью и распространяют ее» – могло создать впечатление, что создатели символов работают в условиях относительной автономии, которую им щедро предоставляют компании. Реальность, однако, гораздо сложнее. Такая автономия также является продуктом исторического понимания природы символической креативности и, в частности, взгляда, согласно которому искусство (или, если использовать мой любимый термин – креативность, подразумевающая здесь, как и во всей книге, символическую креативность – см. выше) несовместимо с погоней за прибылью. Романтические концепции искусства в «западных» обществах утверждают, что искусство в наибольшей мере является самим собой, когда представляет оригинальное самовыражение конкретного автора. На каком-то уровне это мистификация, поэтому слишком сильно противопоставлять искусство и коммерцию – как это по большей части делает романтическая и модернистская теория искусства – глупо. Творцам нужно платить, а некоторые из самых симпатичных, интересных и будоражащих мысль произведений искусства создавались в рамках коммерческой системы. Какой бы сомнительной ни была романтическая концепция противопоставления креативности или искусства коммерции, она очень долго порождала конфликты между креативностью и коммерцией, которые имеют огромное значение для осмысления культурных индустрий. Пара креативность/коммерция помогает многим создателям символов добиваться относительной и временной автономии. Она также усиливает неопределенность и трудности в среде, в которой работает культурный бизнес. Существуют параллели с другими областями. Так, например, в науке существует конфликт между стремлением сделать знание общедоступным и стремлением получить от этого знания финансовую прибыль. Но особую природу культурного производства невозможно понять, не поняв диалектику коммерции/креативности. Далее я вернусь к этим вопросам в главах II и VII.
Высокие затраты на производство и низкие затраты на воспроизводство
Большинство культурных товаров имеют высокие постоянные и низкие переменные затраты: музыкальное произведение может быть дорогостоящим в производстве из-за всех тех усилий, которые вкладываются в его сочинение, запись, микширование и обработку для того, чтобы получить звук, удовлетворяющей его создателей и целевую аудиторию, но как только готов «сигнальный экземпляр», все остальные копии сделать сравнительно дешево. Здесь важен коэффициент между затратами на производство и на воспроизводство. Если рассматривать, например, гвозди, расходы на их проектирование низкие, производство первой копии дешево, но последующие копии стоят ненамного дешевле. Это порождает рынок совсем иного рода, чем тот, с которым мы имеем дело в культурных индустриях. Автомобили больше похожи на тексты, производимые культурными индустриями, но все равно существенно отличаются. Опытный образец автомобиля очень дорог из-за огромных затрат на исследование и проектирование, изготовление каждого последующего автомобиля на основе опытного образца тоже дорогостоящее из-за стоимости материалов и проверок безопасности. Таким образом, хотя постоянные затраты высоки, разница между постоянными и переменными затратами не велика. Более сильное различие между постоянными и переменными затратами в культурных индустриях означает, что крупные хиты гораздо прибыльнее. Это происходит потому, что после преодоления уровня самоокупаемости прибыль от продажи каждого дополнительного экземпляра может быть значительной [14] , компенсируя неизбежно высокое число провалов, вызванное неустойчивой и непредсказуемой природой спроса. Это приводит к очень сильной ориентации культурных индустрий на «максимизацию аудитории» [Garnham, 1990, р. 160].
14
Те культурные индустрии, которые не продают товары потребителям напрямую, в особенности теле- и радиовещание и все чаще Интернет, действуют иными, но сходными способами. В них дополнительным параметром является единица аудитории, которую они затем «продают» рекламодателям.
Далее рассмотрим, как культурные индустрии пытаются ответить на эти специфические вопросы, с которыми они сталкиваются, пытаясь получить прибыль и нажить капитал на производстве культуры.
Полу общественные блага
Культурные блага редко разрушаются при использовании. Они ведут себя как то, что экономисты называют «общественными благами» – как блага, потребление которых одним индивидом не лишает других индивидов возможности тоже их потреблять. Если я, например, послушаю CD и передам его вам, это никак не отразится на вашем опыте его прослушивания. Естественно, этого не скажешь о съеденном пироге. Использование автомобиля снижает его ценность для следующего хозяина гораздо сильнее, чем просмотр портит DVD. Более того, средства промышленного воспроизводства культурных благ относительно дешевы. Это означает, что компаниям приходится создавать дефицит, увеличивающий ценность товаров, путем ограничения доступа к культурным товарам и услугам искусственным образом (см. ниже).