Культурные индустрии
Шрифт:
Провалы компенсируются хитами: построение репертуара
Этот дополнительный акцент на максимизации аудитории означает, что в культурных индустриях компании имеют тенденцию компенсировать провалы хитами посредством «перепроизводства» [Hirsch, 1990/1972], стремясь собрать большой каталог или «культурный репертуар» [Garnham, 1990, р. 161] Или, говоря иными словами, «кинуть грязь» – или другие подобные субстанции – «в стену», чтобы посмотреть, что прилипнет [Laing, 1985, р. 9; Negus, 1999, р. 34]. Если, как указывает Гарнэм, одна запись из девяти становится хитом, а остальные восемь проваливаются, то компания, выпускающая пять записей, с меньшей вероятностью получит хиты, которые удержат ее на плаву, чем компания с репертуаром или каталогом из пятидесяти записей. Это один из факторов давления на культурные компании, заставляющий их все время расширяться, хотя существуют и противоположные тенденции, благоприятствующие более мелким компаниям.
Концентрация, интеграция и кооптирование публичности
Компании, работающие в культурных индустриях, все время рискуют и должны обеспечить максимизацию аудитории, используя стратегии, которые выделяются и в других секторах.
• ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. Скупка компаний в том же секторе, чтобы сократить конкуренцию за аудиторию и ее время.
• ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. Покупка других компаний, участвующих в различных стадиях производства и распространения. Она может быть направлена «вниз», когда, например, компания, производящая фильмы, покупает компанию распространителя DVD, или «вверх», когда компания, занимающаяся дистрибьюцией или вещанием (например, кабельный канал телевидения), покупает производителя программ.
• ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ. Покупка компаний за рубежом и создание с ними партнерств. Это позволяет корпорации продавать дополнительно большое количество своей продукции, за производство которой они уже заплатили (хотя им, конечно, приходится нести расходы на исследование нового рынка).
• МУЛЬТИСЕКТОРНАЯ И МУЛЬТИМЕДИЙНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. Покупка компаний в других отраслях культурной индустрии, чтобы обеспечить в них рекламу для своей продукции.
• Кроме того, привлечение [Hirsch, 1990/1972] критиков, диджеев и других людей, участвующих в рекламе текстов, путем общения с ними, подарков, рассылки пресс-релизов и т. д.
Такие формы интеграции привели к созданию более крупных и мощных компаний. Почти во всех индустриях – от алюминиевой отрасли до биохимии и швейной промышленности – доминируют большие компании. Существуют лишь отдельные свидетельства того, что степень КОНЦЕНТРАЦИИ в культурных индустриях выше, чем в других отраслях. Предположительно, последствия недостатка роста и интеграции в культурных индустриях тяжелее, чем во многих других, потому что очень велико число банкротств мелких компаний. Это, в свою очередь, объясняется тем, что мелкие компании не в состоянии распределить риски по своему репертуару. Важно, что столь масштабные и тяжелые последствия уникальны для культурных индустрий из-за способности продуктов, которые они производят – текстов – влиять на то, что мы думаем об их работе, о других индустриях и потенциально о жизни в целом.
Искусственный дефицит
Гарнэм [Garnham, 1990, р. 38–39, 161] выявил несколько способов создания дефицита культурных благ (в которых, как мы видели, как правило, нет недостатка из-за того, что им присущи черты общественных благ). Прежде всего, это вертикальная интеграция. Владение дистрибьюторскими компаниями и каналами сбыта позволяет контролировать график релизов и обеспечивать адекватное наличие товаров. Однако не менее важны:
• реклама, определяющая относительную важность продажи культурных товаров для получения прибыли;
• авторское право, направленное на то, чтобы препятствовать свободному копированию текстов;
• ограниченный доступ к средствам воспроизводства, затрудняющий копирование.
Форматирование: звезды, жанры, серии
Еще один способ, с помощью которого культурные индустрии могут бороться с высоким уровнем риска, – минимизация опасности провала путем ФОРМАТИРОВАНИЯ своих культурных продуктов [Ryan, 1992] [15] . Один из основных способов форматирования – система звезд, связанная с именами знаменитостей среди писателей, исполнителей и т. д. Она предполагает значительные маркетинговые усилия, направленные на то, чтобы выдвинуть автора или исполнителя в качестве новой звезды или поддерживать его имидж. Такого рода форматирование предназначено для привилегированных текстов, которые культурные индустрии надеются сделать хитами. На значимость системы звезд указывает следующая статистика. Из 126 фильмов, заработавших в 1990-е годы в американском прокате более 100 млн долл., в 41 снимался хотя бы один (или несколько) из семи актеров: Том Хэнкс, Джулия Робертс, Робин Уильямс, Джим Кэрри, Том Круз, Арнольд Шварценеггер и Брюс Уиллис (Standard & Poor's Movies and Home Entertainment Industry Survey, 2000, May 11, p. 14).
15
Термин «формат» широко распространен в телевизионной индустрии при ссылках на концепцию отдельной программы, таких как «Кто хочет стать миллионером?», «Большой брат» или «Слабое звено». Он часто разрабатывается на исходном рынке, а затем продается в виде идеи (а не самой программы), на которую распространяется авторское право, на зарубежных рынках (см.: [Moran, Keane, 2004]). Район использует этот термин в другом значении, но эту стратегию можно объяснить как попытку распределить высокие постоянные затраты, связанные с разработкой идеи программы, и получить прибыли с относительно низкими переменными затратами.
Другой важнейший метод форматирования – использование жанра, например: «фильм ужасов», «хип-хоп альбом», «литературный роман». Жанровые определения работают как этикетки, что-то вроде названий брендов, сообщая аудитории, какого рода удовольствие она может получить от продукта. Эти термины необязательно должны находить всеобщее понимание, они даже не всегда используются эксплицитно, но важен тот тип культурного продукта, на который указывается и который ассоциируется с определенным употреблением и удовольствиями. Многие культурные продукты, чья реклама и раскрутка ведется прежде всего посредством использования жанра, также несут на себе имена авторов, но, пока автор не станет звездой, жанр имеет первостепенное значение.
Наконец, серийность остается распространенным типом форматирования, особенно там, где авторство и жанр не так значимы. В основном серийность была свойственна книгоизданию – популярная беллетристика, комиксы и т. д. – но она используется и в киноиндустрии и даже в звукозаписи (например, успешно продаваемая компиляция наиболее популярной музыки в Великобритании «Вот это я называю музыкой», выходящая с различной частотой с 1983 года. Последним на момент написания этой книги был альбом «Теперь 63-й»).
Слабый контроль над создателями символов, но жесткий контроль над дистрибьюцией и маркетингом
Обсуждая выше создателей символов, я заметил, что им предоставляется значительная автономия в процессе производства – фактически, гораздо большая, чем работникам других индустрий. Для этого есть культурные причины – давние представления о том, что творческая автономия желательна с этической точки зрения, берущей свое начало в романтической концепции символической креативности и традиции свободы слова, – но есть еще и экономические и организационные причины. Менеджеры предполагают, что для создания крупных хитов и новых жанров, звезд и серийных брендов требуется оригинальность. «Креативные менеджеры» [Ryan, 1992], такие как редакторы и телевизионные продюсеры, являются посредниками между создателями символов и коммерческими императивами компании. Как правило, они следят за создателями символов с определенной дистанции. Те из создателей символов, которые становятся звездами – чьи имена становятся своего рода брэндом – получают громадные вознаграждения, но большинство творческих работников существуют в обширном поле не до конца используемых и недополучающих ресурсы талантов, находя работу то здесь, то там. Во многих случаях производство действительно ведется под покровительством отдельной, независимой компании. Такие «независимые» – часто связанные с крупными компаниями соглашениями о финансировании, лицензировании и дистрибьюции – в избытке встречаются в культурных индустриях, главным образом, потому что создатели символов и некоторая часть аудитории с подозрением относятся к бюрократическому контролю над креативностью, что опять-таки отражает заложенные в них представления об искусстве. Для того чтобы снизить риски, связанные с управлением креативностью, топ-менеджеры осуществляют гораздо более жесткий контроль над воспроизведением, дистрибьюцией и маркетингом – тем, что я называю циркуляцией – чем над производством, во многих случаях путем вертикальной интеграции.
Против приведенной выше характеристики особенностей культурных индустрий можно возразить, что некоторые из указанных черт свойственны и другим индустриям. Но такое возражение упускает из виду главное: важна коллективная природа этих особенностей [16] . Точно так же, как тот факт, что культурные индустрии связаны с рядом других индустрий и предприятий, не отменяет идею того, что вокруг этого сектора могут быть проведены полезные, хотя и временные и проницаемые, границы, как я уже подчеркивал ранее. Ключевой тезис, однако, следующий: успешно или нет, но компании в сфере культурных индустрий реагируют особыми (хотя и разными) способами на ощущаемые ими трудности в получении прибылей, и эта специфическая динамика играет важную роль в изложении проблемы изменений и преемственности в данной книге.
16
Другие отрасли также были проанализированы с точки зрения их отличительных черт, и у Кейвса [Caves, 2000, р. 1] можно найти полезный обзор некоторых примеров, таких как фармацевтика, которую отличает особенно острая конкурентная борьба за инновации; химическая промышленность, в которой идет борьба за создание новых мощностей; пищевая промышленность, характеризующаяся дифференциацией продукта и подъемом доминирующих брендов.