Культурный код

Рапай Клотер

В силу различий культурных схем понятие дома в разных культурах имеет разный смысл. В Японии первоочередная проблема — нехватка земли, поэтому местные жители ценят каждый сантиметр своего жилища. Перед тем как войти в дом, японцы снимают обувь, чтобы не занести в драгоценное пространство грязь снаружи. Каждая комната имеет несколько функций (футоны, изобретенные японцами, преобразуют гостиную в спальню). Мало кто из жителей Японии может похвастаться собственной отдельной комнатой. Примечательно, что в японском языке нет слова для обозначения интимных отношений. Когда живешь в столь стесненных условиях, все понятно без слов.

Кочевые арабские племена находятся в постоянном движении. Между тем у них очень сильно развито чувство дома, хотя оно и не связано с конкретным

местом. У кочевников есть великолепные шатры из верблюжьей шерсти. Когда племя встает лагерем, шатры украшают роскошными коврами и мебелью, имеющими особое значение для хозяина, и их перевозят с места на место. Войдя впервые внутрь такого шатра, я был потрясен. Семья, к которой я пришел, вместила под одной крышей всю культуру своего народа.

В доме американца главное помещение — кухня, где собираются все члены семьи. Сейчас на кухнях есть и телевизоры, и столы, и барные стойки со стульями и другие предметы комфорта, предназначенные для размещения нескольких людей, собравшихся вместе. Кухня — сердце американского дома, поскольку здесь происходит чрезвычайно важный ритуал — приготовление ужина. Это ритуал, объединяющий вернувшихся вечером членов семьи. Приготовление ужина соответствует коду дома.

Я вырос во Франции, поэтому поначалу меня удивляла планировка американских домов. Я входил через боковую дверь или даже гараж и сразу же оказывался на кухне. Тут же мне предлагали угощаться самому, пока рядом готовилась еда. Во Франции дома устроены по-другому и гостей развлекают иначе. Самые большие комнаты в доме во Франции — холл, гостиная и столовая. Посетителей угощают напитками, кофе в гостиной, а ужином — в столовой. В кухню гости не заходят, даже если это очень близкие друзья.

Знание кода объясняет, почему «возвращение домой» так значимо для нас, даже если семья переехала и сами мы в этом доме никогда не жили. Дом — это возвращение, воссоединение, возобновление (return, reconnection, renewal) и другие слова с приставкой «воз»/«вос» (re-). а его физическое месторасположение роли не играет. Дело в том, что чувства и семья существуют независимо от того, какое место мы называем домом. Когда мы храним памятные мелочи, фотографии, символы домашнего мира, это соответствует коду, поскольку эти вещи позволяют вернуть ощущение дома в любое время в любом месте. А избавление от всего ненужного не соответствует коду. По коду в День благодарения мы ужинаем со всей семьей в доме бабушки, а поход в просторный, но незнакомый ресторан противоречит коду.

Бизнесу код недвусмысленно подсказывает, как позиционировать товары для дома. Несколько лет назад ко мне обратились из компании Betty Crocker, чтобы я раскрыл код символики их бренда. Они считали, что символика бренда изжила себя, и если они поймут, как американцы воспринимают ее на бессознательном уровне, то используя новый образ, в бренд можно вдохнуть новую жизнь. Однако выяснилось, что образ Betty Crocker очень сильно и положительно отпечатался в подсознании американцев. Американский код Betty Crocker — ДУХ КУХНИ Образ женщины на картинке ассоциируется с вкусными ароматами, горячей едой. Он занимает отчетливое место в восприятии дома американцем.

Компания радикально изменила свои планы. Вместо отказа от символики бренда было принято решение модифицировать ее, Теперь Betty Crocker приобрела новый облик, одинаково привлекательный для представителей любой расы, у нее есть свои почерк и голос на радио, которым Betty дает советы по ведению домашнего хозяйства.

Продажа любых товаров для дома под лозунгом, что они могут стать частью семейных традиций (начиная с попкорна и кофе и заканчивая стиральным порошком), — хороший способ сыграть на нашем чувстве дома. Операторы мобильной связи, предлагающие своим абонентам бесплатные звонки членам семьи, следуют коду поскольку способствуют воссоединению людей. Туроператоры, авиакомпании, продающие семейные путевки и билеты тоже на верном пути.

Когда я работал с GMA C Home Insurance, мы столкнулись с тем что на подсознательном уровне дом для американца — это то место, где хранится его «барахло».

Например, мы обнаружили, что люди при переезде пакуют личные вещи в коробки, складывают их в подвалах нового жилья, а потом, так и не открыв, прихватывают с собой, переезжая на новое место. При этом содержимое коробок неважно (а зачастую и неизвестно). Важно то, что в них находится то с чем у американца ассоциируется образ дома. В результате этих исследований GMA C Home Insurance стала предлагать клиентам, купившим полис страхования, услугу хранения семейных фотографий (а это очень важная часть жизни). Снимки хранятся в цифровом формате и распечатываются заново в случае, если старые пострадали при пожаре. И это точно соответствует духу кода.

Что бы такое приготовить?

Потребность в пище, как и потребность в жилище, относится к базовой биологической схеме. Человеку необходимо есть и поддерживать силы. Посмотрим, что стоит между биологической потребностью в еде и культурной схемой Америки. Подобно понятию дома, понятие семейной трапезы очень важно для нашей культуры.

Домашний ужин в Америке — особый ритуал. Главная трапеза года — в День благодарения — восходит к зарождению культуры, к прибытию на эти земли пилигримов в 1621 г. Мы отмечаем застольем праздники, дни рождения, другие крупные события, например продвижение по службе или успешное окончание учебного года.

Застолье по любому из этих поводов — настоящее событие и остается в памяти надолго. В конце недели мы хотя бы иногда едим вместе со всей семьей. А какой образ ассоциируется с обычным ежедневным ужином после долгого рабочего или учебного дня? Компания Kraft задалась этим вопросом, чтобы понять, как сделать свои продукты синонимом семейного застолья в Америке. Так она организовала сеансы раскрытия для выяснения, что значит ужин для американцев. Далее мы с вами еще поговорим о коде еды в целом. Сейчас же речь пойдет о конкретной трапезе, которая, как мы увидим, играет в американской культуре важную роль.

В течение первого часа сеансов люди говорили о традиционном повседневном ужине. Обычно у всех это была еда на скорую руку. Семьи редко собирались вместе из-за сложного графика каждого члена семьи. Если же они это делали, то усаживались перед телевизором. А ели пиццу, купленную на вынос, или разогревали какую-нибудь готовую пищу из соседней кулинарии. Разговаривали коротко о прошедшем дне, а потом молчали. На все это хватало пятнадцати минут, а то и меньше.

Конечно, здесь нет ничего удивительного. Американцы, для которых здоровье связано с постоянным движением, ведут очень активный образ жизни. Мы работаем часами, а потом бежим на тренировку по футболу или урок тенниса, в книжный клуб или на партию в покер. Школьники по три часа кряду тратят на домашние задания, а родителей нередко ждет кипа документов, которую они прихватили с собой из офиса. Нам нужно посмотреть любимую передачу или пообщаться в чате. Когда уж тут готовить что-то особенное и смаковать всем семейством? Во время этой первой части сеанса у меня сложилось впечатление, будто американцы считают семейные традиционные ужины устаревшим обычаем, сродни кружкам рукоделия и посиделкам с мороженым.

Однако к третьему часу сеанса раскрытия, когда вечно спешащие люди расслабились и начали вспоминать свои самые первые, самые яркие и самые свежие впечатления, смысл их высказываний стал совершенно другим. И то, что звучало теперь, слишком отличалось от всего того, о чем рассказывали в первый час работы.

Кто-то говорил о регулярных семейных встречах.

«Я всегда с нетерпением ждала вечерних обедов. Во-первых, мама очень хорошо готовила, поэтому нас всегда ждало что-то вкусненькое. Даже если это было блюдо на скорую руку, вкус был фантастическим. Но важно еще то, что мы все собирались, садились вместе и разговаривали. Родители, оба моих брата и я обсуждали события дня, планы на завтра. Нам было хорошо вместе в атмосфере любви и заботы. Каждый мог высказаться о том, что его волнует. В эти моменты мы чувствовали себя единым целым».