Культурный код
Шрифт:
В одежды юности рядясь
Маркетологи следуют коду, когда представляют продукт как способ послужить потребителю маской юности. Производители серии красок для волос Just for Men заявляют об их свойстве находить седые волосы и маскировать под естественный тон. Их реклама в духе кода демонстрирует, как мужчина всего за пять минут закрашивает седину и наслаждается полноценной жизнью.
Для мужчины волосы — ключевой признак молодости. Иногда приходится маскировать седину, а иногда — выращивать волосы на месте утраченных. Хотя лысые мужчины, такие как Юл Бриннер или Майкл Джордан, стали секс-символами страны, лысеющие мужчины редко удостаиваются подобного внимания. Компания Rogaine успешно сыграла на коде юности позиционируя свою продукцию
Волосы и для женщины являют собой часть маски молодости. Pantene рекламирует свои шампуни и другие средства для волос в соответствии с кодом. Компания фокусирует внимание не на их чистоте, объеме или внеш нем лоске, а на здоровье, сообщая потребителю, что использование продукции Pantene позволяет сохранить молодость волос. Реклама говорит о питании и укреплении волос, словно речь идет об уходе за маленьким ребенком. Последние объявления даже затрагивают код здоровья как движения, подчеркивая свободу и легкость. Для дамы средних лет, мечтающей о молодости волос, это очень привлекательный образ.
Еще один эффективный способ использовать маску юности — продавать товар как молодежный, даже если он прямого отношения к возрасту не имеет. Mazda вывела на рынок модель Miata как спортивный автомобиль для юных. На протяжении более десяти лет она продолжает поддерживать этот образ (на сайте Mazda есть даже такая компьютерная игра), хотя основным потребителям автомобиля давно уже перевалило за 55. Подобная стратегия соответствует коду и для Mazda оказалась весьма успешной. Компания словно дает понять самым активным покупателям, что Miata предлагает маску молодости.
У французского мима Марселя Марсо была забавная пантомима, где он как бы надевал смеющуюся маску. Затем он пытался эту маску снять, но она оказывалась словно приклеенной. Пока он всеми силами боролся с маской, улыбка не сходила с его лица. В конце концов у него опускались руки, но неестественная улыбка оставалась там где была. Нашу одержимость идеей молодости можно сравнить с подобной маской. Искусственные ухищрения такие как пластическая хирургия, ботокс, пересадка волос, дают видимость молодости, но обходятся нам очень дорого и неминуемо сопровождаются болью и дискомфортом. Молодежные машины и одежда прекрасны если мы и правда молоды, но порой заставляют нас чувствовать себя шутами если мы прибегаем к ним, чтобы создать видимость молодости. Понимание кода позволяет посмотреть на все это со стороны и ответить на важный вопрос: действительно ли я хочу всю жизнь прожить в маске? Что будет, если ее снять? Не упускаю ли я чего-то, цепляясь за молодость вместо того чтобы принимать свой возраст и наслаждаться зрелостью? Америка — культура молодая, поэтому ответы на эти вопросы вполне предсказуемы. «Новые очки» кода позволяют увидеть в зеркале иное отражение, но только на краткий миг.
За 200 миллионов лет мы чему-то научились
Коды здоровья и юности — очень яркие примеры работы рептильного отдела человеческого мозга. Эти коды проявляют себя в нашей культуре таким образом, потому что мы видим их через призму наших приемов выживания (мы обратимся к ним в следующей главе, когда будем рассматривать биологические и культурные схемы). Поскольку нашим предшественникам пришлось построить целую страну, мы воспринимаем здоровье не просто как отсутствие болезней, а как способность добиваться чего-то — сохранять движение — и продолжать приносить пользу. Поскольку наша юная культура не уважает старость, мы чувствуем необходимость скрывать возраст и притворяемся, будто останемся вечно молодыми.
Кора мозга может говорить, что с годами мы становимся мудрее. Лимбическая система предполагает, что здоровье связано с позитивным отношением к жизни и хорошим самочувствием.
Но когда доходит очередь до рептильного отдела, нам остается только прислушиваться.
5. За рамками биологической схемы: коды домашнего очага и семейной трапезы
Как мы уже говорили ранее, каждый биологический вид отличает структура его ДНК. Я называю это «биологическая схема». Вдобавок каждая культура имеет свою культурную
Например, наша биологическая схема предполагает, что при определенных температурах окружающей среды мы чувствуем себя наиболее комфортно. Если слишком жарко нас одолевает вялость. А если слишком холодно, есть риск болезни и даже смерти. Чтобы контролировать температуру воздуха, были изобретены кондиционеры. Однако каждая культура по-своему подходит к кондиционированию воздуха — в соответствии со своей культурной схемой. Так для американца это жизненная необходимость (практически любая машина в Америке оснащена системой кондициониро-вания), в то же время для европейца это элемент роскоши (в Великобритании, к примеру, кондиционер не входит в стандартную комплектацию Rolls Royce). Однажды пару лет назад я остановился в четырехзвездочном отеле в Германии В номере было чрезвычайно жарко, но когда я попросил что-нибудь предпринять по этому поводу, мне ответили, что в гостинице нет кондиционеров. поскольку подобная жара бывает лишь один месяц в году. Возможно с их точки зрения это оправданно, но для меня как американца — крайне неудобно. Это отравило все мое пребывание в той гостинице. Думаю что в любом мотеле в Штатах можно отрегулировать температуру воздуха по своему вкусу. Правила, принятые в гостиницах Германии, соответствуют биологической схеме человека, но не американской культурной схеме.
С другой стороны, я часто слышу как европейцы жалуются на то, что летом в американских магазинах слишком холодно. И в данном случае конфликт исходит из культурной схемы Американцы любят прохладу, даже холод. Исследования показали, что самые холодные магазины в Америке обычно и самые дорогие. Поскольку кондиционирование для нас необходимость, то в эксклюзивных магазинах эта потребность удовлетворяется на высшем уровне. Биологические схемы — это данность для каждого вида, и с ними не поспоришь. Мы дышим ртом, носом и легкими, а не жабрами. И биологические схемы предопределяют пути возникновения и развития культурных кодов. Они закладывают параметры, в которых культура может выживать. Культуры, которые проводят какое-то время под водой, могут работать. Но те, что проводят там все время, — не могут. При том, что культура согласуется с биологией, она может свободно перемещаться в рамках определенных биологических параметров. Еда нужна всем, но Америка создала заведения быстрого питания, в то время как во Франции царит культ неторопливого поглощения пищи. Задача всех видов — воспроизводство. Но в некоторых культурах практикуется полигамия (один мужчина и несколько женщин), а в других — полиандрия (одна женщина и несколько мужчин). И то и другое — реакция культуры на одни и те же биологические схемы.
Одна из биологических схем — потребность в убежище, где можно скрыться от природных стихий. Самое первое наше убежище — материнское чрево. Потом в дело вступает культура, адаптируя нас к окружающим природным условиям (иглу для эскимосов, шатры для кочевых арабских племен). Когда биологическая потребность удовлетворена, культурная схема развивается в рамках определенной культуры. Изучив культурные коды домашнего очага и семейной трапезы, мы увидим, куда эволюция завела нашу культуру, как дом стал домашним очагом.
...А дома лучше
Когда американец строит дом, он реализует биологическую схему: крыша и стены защищают от ненастья и перепадов температуры, системы отопления поддерживают в помещении тепло или прохладу, на кухне мы можем приготовить пищу, а в ванной расслабиться. Но когда дом становится домашним очагом, мы выходим за пределы биологической схемы.
В американской культуре дом — невероятно мощный архетип. Один из самых священных и почитаемых американских обычаев — семейное застолье в День благодарения, когда все собираются дома. Как правило, трапеза происходит в семейном гнезде, там, где живет старейшая представительница рода. И даже если птенцы давно разлетелись или даже никогда не жили в этом доме, он все равно олицетворяет семейный очаг. Собираясь вместе в День благодарения, мы воссоединяемся с семьей и утверждаем роль дома в нашей жизни.