Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями
Шрифт:

Но это не так просто, как может показаться. Быть может человек, получающий от Вас сообщение, занимался в это время массой другой информации или отвлекался на телефонные звонки, или оказался так загружен работой, что не отдал предпочтение вашему сообщению. Оно также может быть потеряно или искажено, может быть неясным или неверно истолковано.

Конечно, мы не можем ручаться, что наше сообщение будет понято, даже если мы имеем дело со своими коллегами. Тем более подумайте, насколько труднее общаться с другими организациями или непрофессиональной публикой. Способы общения, обсуждаемые в этой книге, возможно, увеличат ваши шансы на успех. Главная мысль в этой книге, что все организации нуждаются в общении, в передаче

и обмене информацией в доступной и ясной форме. Реальные и потенциальные покупатели должны быть уведомлены о предлагаемых товарах и услугах, поставщиков и дистрибьюторов нужно держать в курсе дел, персоналу необходимо знать, что происходит внутри организации, что она представляет собой, и в каком направлении развивается.

Большое внимание стоит уделить способам, с помощью которых мы общаемся друг с другом. Как получается, что то, что мы пишем, имеет значение для потребителя?

Совпадает ли смысл того, что Вы прочитали в нашем сообщении с тем, что мы имели в виду, когда его писали?

Мы надеемся, что Вы улавливаете суть написанного, но Вы можете не заметить всех тонкостей, нюансов и интонаций. Равным образом, мы не можем ожидать и того, что все это Вы можете прочесть в нашем тексте.

Различия между тем, что мы пишем и тем, что Вы читаете, только частично является результатом того, как мы пишем. Для нашего предмета исследования важным является также и средство, которое мы выбираем, чтобы передать наше сообщение. Так, например, Вы будете по-иному реагировать, если оно окажется в стихах, чем на «канцелярите». Ситуация будет сходной по эффекту – мы можем писать в солнечном кабинете, слушая трели птиц, а Вы будете все это читать в пробке после утомительного рабочего дня, наше внимание будет максимально сосредоточено на сообщении, а ваше будет отвлечено проводником в поезде или заголовками в газете вашего соседа.

То, что мы начинаем описывать здесь, является классической моделью общения, рис. 1.1.

Рис. 1.1. Процесс общения

В общем случае имеется отправитель и получатель, отправитель пытается передать сообщение или сигнал таким образом, чтобы получатель его понял и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю нужно каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства или канала, чтобы получатель мог его расшифровать. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя на практике будут иметь место достаточно большие искажения.

Отправитель кодирует сообщение, которое мы также можем понимать как сигнал. Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей, настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений – совет, информацию, рекламу и пр., и многое из этого будет шумовым фоном. Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму. Чем ниже это отношение, тем труднее для аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя. Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель захотел бы увидеть ее отклик, выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.

Из этого следует многое. Во-первых, отправители должны знать, до кого они хотят донести свое сообщение и какую реакцию поучить. Реклама в арматурной отрасли четко ориентирована на деловые круги, и желаемые действия ясны – это побуждение к приобретению

товара. Но всегда ли сообщения так ясны? Можете ли Вы вспомнить какой-нибудь пример получения Вами неясного сообщения? Из чего появилась неясность?

Все эти факторы указывают на необходимость знать свою аудиторию, иметь ясно сформулированную идею сообщения, которое Вы хотите послать, иметь представление о наиболее удобном средстве его передачи и не упускать из виду ни одной ответной реакции, которая может последовать.

Поэтому в следующих двух подразделах мы рассмотрим ряд вопросов, касающихся различных аудиторий, и мотивов общения с ними. Существенная грань проводится между внешней и внутренней аудиторией.

1.1. Внешняя аудитория

Как мы уже видели из предыдущих модулей все организации и люди, в них работающие, имеют потребителей. Оставляя пока в стороне внутреннюю аудиторию, мы рассмотрим круг потребителей от покупателей или потенциальных потребителей товаров и услуг до множества других людей, групп или организаций, могущих оказать влияние на Вас. Ниже мы даем примерный список типичного круга участников, групп и организаций:

Аудитория, которая может у Вас покупать:

• Потребители

• Дистрибьюторы

• Государственные компании

• Фирмы

Аудитория, на которую Вы можете оказать влияние:

• Поставщики

• Банки

• СМИ

• Конкуренты

• Группы влияния

Несомненно, Вы можете дополнить этот список исходя из своего собственного опыта. Кем бы Вы ни были ваши потребители, Вы должны найти подходящий способ их информировать. Влияйте на них и общайтесь с ними, используя множество разных типов сообщений.

Некоторые сообщения могут влиять так: «у нас есть кое-что для Вас». Организация может предпринять выпуск новой марки или нового вида консультационных услуг или может представить новый улучшенный вариант давно выпускаемого товара. Иные сообщения могут звучать и так: мы лучше, надежнее, дружественнее, благоприятнее, чем другие.

Организация может сделать сообщение, пытаясь изменить негативное к себе отношение или повлиять на лиц, вкладывающих в нее капиталы, т.е. акционеров. Это часто можно заметить, например, в рекламных сообщениях государственных компаний, раскрывающих выгодность участия в инвестиционных фондах или приватизации.

При анализе желаемого эффекта этих сообщений мы должны предвидеть как ближайшие, так и последующие результаты.

Увеличение продаж может быть следствием рекламы нового использования того или иного товара. А это, в свою очередь, означает получение преимуществ производства товаров массового спроса и достижение экономии на масштабе, что, в итоге, приводит к более низким ценам. Конечным результатом будет товар, более доступный из-за приемлемых цен.

Улучшение имиджа организации или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение потребителей к этой организации или марке. Для организации это может привести к увеличению числа инвесторов, привлечению большого числа людей к сотрудничеству или даже установлению более доброжелательных отношений со своим же банком.

Переориентация товара на другой или более широкий рынок с самого начала имеет целью привлечение новых покупателей, но в этом случае есть еще и другие цели. В модуле 2 уже обсуждалась идея сегментации рынка. С течением времени сегмент рынка, на который Вы возлагали надежды, может уменьшиться или возможно, он никогда не был так четко отделен от целого, как Вы думали. И чтобы его сохранить, надо привлечь других покупателей.

Влияние на покупательские привычки. Это влияние имеет целью формирование большей приверженности именно этой марке товара или услуге, чтобы потребители отдавали свое предпочтение этой марке или этой организации и в других случаях.

Поделиться:
Популярные книги

Кодекс Охотника. Книга XVI

Винокуров Юрий
16. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XVI

Законы Рода. Том 6

Flow Ascold
6. Граф Берестьев
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Законы Рода. Том 6

На границе империй. Том 10. Часть 1

INDIGO
Вселенная EVE Online
Фантастика:
космическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
На границе империй. Том 10. Часть 1

Черный Маг Императора 9

Герда Александр
9. Черный маг императора
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Черный Маг Императора 9

Пожиратели миров 2

Кири Кирико
2. Сердце реальности
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Пожиратели миров 2

Аромат невинности

Вудворт Франциска
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
эро литература
9.23
рейтинг книги
Аромат невинности

Доктора вызывали? или Трудовые будни попаданки

Марей Соня
Фантастика:
юмористическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Доктора вызывали? или Трудовые будни попаданки

Подаренная чёрному дракону

Лунёва Мария
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.07
рейтинг книги
Подаренная чёрному дракону

Князь

Шмаков Алексей Семенович
5. Светлая Тьма
Фантастика:
юмористическое фэнтези
городское фэнтези
аниме
сказочная фантастика
5.00
рейтинг книги
Князь

Идеальный мир для Лекаря 21

Сапфир Олег
21. Лекарь
Фантастика:
фэнтези
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 21

Я – Стрела. Трилогия

Суббота Светлана
Я - Стрела
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
эро литература
6.82
рейтинг книги
Я – Стрела. Трилогия

Законы Рода. Том 4

Flow Ascold
4. Граф Берестьев
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Законы Рода. Том 4

Последний рейд

Сай Ярослав
5. Медорфенов
Фантастика:
фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Последний рейд

Помещица Бедная Лиза

Шах Ольга
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.40
рейтинг книги
Помещица Бедная Лиза