Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 6. Реагирование на внешние факторы
Шрифт:
Ситуационный анализ представляет собой прогнозирование по типу «а что, если?». Здесь также первостепенную роль играет анализ внешней среды и факторов или их сочетания, воздействие которых на фирму в ближайшее время или в перспективе будет наиболее грозным или благоприятным.
Оба типа текущего анализа внешней среды и места фирмы на рынке представлено на рис.2.3.
Рис. 2.3.
Задание
Рассмотрите пример анализа текущего состояния отдела продаж арматуры одной из крупных арматурных компаний. Поясните, что учел маркетолог в докладе, какие СТЭП факторы и конкурентные факторы, по вашему мнению, остались без внимания?
БЛОК 2.
УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ SWOT АНАЛИЗА В РАБОТЕ АРМАТУРНОЙ КОМПАНИИ
Доклад
Директору по продажам
От отдела продаж клапанов в ЦБП
МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ 2007г
1. ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ
Ситуация на рынке текущих продаж стабильная с тенденцией к росту. Продолжается относительный рост продаж. Он достигнут за счет несколько увеличенного количества продаж в небольшие проекты (20-150.000 Euro). Наибольшие продажи по-прежнему ложатся на шаровые и сегментные краны и, в основном, на целлюлозное производство.
Продажи для теплоэнергетического хозяйства пока малы. Тенденция к вытеснению клапанов компании основными конкурентами и др. в связи с более высокими ценами, продолжается.
Рост проектных продаж связан с вводом нескольких проектов. СТЕМ проект – в этом году активно развивается. Также мы активно участвуем в других проектах (ОАО ВЫБОРГСКАЯ ЦЕЛЛЮЛОЗА, ОАО КОНДОПОГА и др.).
Рост проектов происходит медленно.
2. ОБЗОР ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ
За истекший год выполнены достаточно много продвиженческих мероприятий. Это участие в нескольких выставках, конференциях, выполнение плана посещений клиентов, развитие продаж сервисного центра, начало реорганизации продаж запчастей, развитие контактов с ведущими инжиниринговыми компаниями.
Все действия направлены на то, чтобы снять главную проблему продаж клапанов – высокие цены, особенно с учетом стабильности в производстве целлюлозно-бумажной продукции, и по нескольким типам – падение производства. Производство целлюлозы не растет, что, очевидно, не вызовет роста в проектных продажах клапанов.
По результатам работы можно уверенно сказать, что мы являемся «лидером мнений» о том, какими типами клапанов необходимо оснащать те или иные участки производства ЦБП.
3. ФАКТОРЫ, ПОВЛИЯВШИЕ НА БИЗНЕС КОМПАНИИ В ПРОШЕДШЕМ ГОДУ
Среди наибольших факторов:
– Нерегулярность прихода заказов.
– Ориентированность ряда компаний, считавшихся перспективными клиентами, на продукцию конкурентов с клапанами – заменителями, даже если они не всегда специализированы, но в то же время их цена ниже.
– Стабильно заказывают наиболее крупные компании, для которых надежность работы выше критерия низкой цены.
– Многие торговые компании стремятся получить предложение из других европейских офисов или воспользоваться арматурой, которую мы не контролируем.
– Конкуренты используют широкомасштабные действия, включая рекламу, обеспечение полными каталогами, своевременной информацией, новостями, быстро откликаются на запросы. Активно продолжают работу по организации взаимодействия с инжиниринговыми компаниями, для совместного участия в проектах под эгидой комплексной автоматизации. Например, это разработка пультов с включением своей арматуры в комплекте. Однако, это не главный технологический поток и здесь конкуренция более высока. По смарт клапанам – свой собственный перечень конкурентов. Все они работают по сложившейся схеме: посещение клиентов, участие в выставках, расчеты арматуры под конкретные условия, разработанные каталоги со схемами применения в конкретных технологических процессах.
– Среди критических факторов успеха – для текущих продаж – скорость поставки, приемлемые цены, поддерживание бренда.
– Источники угроз – действия конкурентов, размытость рынка, зачастую трудность в отслеживании запросов от различных комбинатов.
4. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Покупатели лояльны к нашим головным бредовым клапанам, особенно те, кто хорошо знает наши марки. Трудности возникают в тех случаях, когда не выполняются обязательства. В этих случаях были отходы от марки (пример нескольких потребителей).
Из наибольших ожиданий – снижение цен, возможность получения полной информации, быстрой поставки запчастей.
Большой интерес вызывает возможность сервиса, из наиболее эффективных сервисных программ – создание оборотного фонда клапанов и арматуры, открытие сервисного склада запчастей непосредственно на производственных площадях ЦБК. Результаты работы сервиса по з\ч показывают большой потенциал.
Среди проблем – иногда разница в ценах, выставляемых разными компаниями, входящими в сферу действия скидок. Все наши действия, как правило, сравниваются с действиями конкурентов.
Из текущих трудностей – рост сроков поставки.
К сожалению, действия конкурентов нами отслеживаются недостаточно в связи с загруженностью текущей работой.
5. ЦЕЛИ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ
Цели заключались в:
– поддержании бренда,
– выдерживании договорных обязательств,
– контроле за ценами,
– вытеснении чистых посреднических компаний с рынка,
– проведении презентаций новых продуктов на личных встречах с заказчиком,
– поддержке сервисных услуг и склада запчастей,