Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 6. Реагирование на внешние факторы
Шрифт:
Природа рынка
Попытаемся определить природу рынка. Для чего нужен рынок? Теоретически, рынок какого – либо товара или услуги может быть определен с позиции возможности замены. Можно сказать, что явно рынок товара существует тогда, когда нет близких заменителей данного товара. Но какова должна быть эта близость?
Для того чтобы проиллюстрировать трудность четкого определения рынка, рассмотрим простой товар – телефон, например, проводной, связанный с телефонной сетью или оплачиваемый монетами или карточками.
Существует ли рынок таких устройств? Или уместно в определение рынка
Есть ли простое решение этого вопроса?
Имеется ли корректный способ определения рынка? Оказывается, на этот вопрос нет определенного ответа. Любой способ рассмотрения данной проблемы имеет свои преимущества и недостатки. Практически это открытый вопрос.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Филипп Котлер в одной из своих книг по маркетингу отмечал:
«Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга в одном или нескольких отношениях. Они могут отличаться своими желаниями, возможностями, географическим расположением, покупательской способностью и опытом. Каждая из этих характеристик может быть использована для сегментации рынка».
Основная цель сегментации рынка – получить возможность сосредоточить свои усилия в наиболее многообещающем направлении. С этим связан и другой термин – рыночная ниша.
Сегментация может служить способом увеличения продаж, когда массовый рынок испытывает стагнацию. Пример этого – выделение специализированных видов арматуры из массовых видов промышленной арматуры. Жесткая конкуренция и тенденция к расширению спроса приводят к поиску новых прибыльных направлений в надежде получить большую прибыль даже в массовых видах арматуры.
Наша цель здесь не повторять материал по сегментации, ранее показанный в модуле 2. Наша цель – подчеркнуть важность сегментации как части анализа внешней среды и прогнозирования ее развития.
Жизненный цикл товара
Это хорошо известный принцип маркетинга и метод прогнозирования уровня будущих продаж. Концепция жизненного цикла товара утверждает, что товар имеет конечное время жизни, что продажа его проходит отчетливо выраженные стадии внедрения, роста, зрелости и упадка и что степень прибыльности товара отражает ту стадию ЖЦТ, на которой товар находится.
ЖЦТ может быть легко проиллюстрирован на примере арматурной отрасли. Цикл ввода новой арматуры на рынок резко сокращается. Если раньше он доходил до 10 лет (данные Метсо), то в настоящее время компании стремятся сжать этот срок как можно больше. Это уменьшает затраты на разработку и позволяет окупить ее за более короткий срок жизненного цикла товара. Все вместе создает условия для уменьшения цены и в тоже время и прибыльности основной массы компаний-производителей. В тоже время лидерам по сокращению затрат это дает возможность использовать свой опыт по сокращению затрат и вывод на рынок новых видов продукции и создавать новые направления на рынке.
Формы
Формы ЖЦТ весьма различны. Быстрые изменения в технологии в последние годы стремительно сократили жизненные циклы продукции, особенно в высокотехнологичных производствах. Но и в традиционных производствах арматуры использование высоких технологий, например, цифровых технологий в диагностике значительно продлевает жизненный цикл даже обычной арматуры. В частности, это позволяет отдалить момент, когда регулирующая арматура будет широко заменяться на альтернативные виды отсечки, например, замораживанием или регулирующей на частотные электроприводы и гидравлические муфты.
На практике анализ жизненного цикла товара весьма сложен. За жизненным циклом товара стоит производственный цикл, а за ним – цикл основных жизненных потребностей. Некоторые потребности, такие как тепло, питание и кров сохраняются неизменными от цикла к циклу, хотя и не обязательно в той же степени. Но определенные технологии, удовлетворяющие эти потребности, изменяются от поколения к поколению вслед за изменениями товаров-носителей этих технологий. Внутри жизненного цикла товара может быть несколько вложенных циклов марок этого товара.
Ограничения ЖЦТ
Среди специалистов по маркетингу существуют разногласия относительного жизненного цикла товаров. Некоторые отстаивают идею об объективно ограниченном жизненном цикле, не зависящем от формы, которой товар должен соответствовать. Они отвергают идею, подразумеваемую в ЖЦТ, о том, что, каков бы ни был менеджмент, он не в силах предотвратить неминуемые зрелость и снижение сбыта товара. Они ссылаются на вечные товары, такие как общеизвестные марки напитков Кока – кола и пр., которым уже более ста лет. Однако, не совсем ясно, в какой степени эти товары являются на самом деле примерами долговременного цикла целого направления, поскольку природа, лежащая в основе товара, или его имиджа, или того и другого, периодически видоизменяется в ответ на сокращение жизненного цикла товара.
Конкурирующие структуры
Вторым фактором конкурентной среды являются конкурирующие структуры, и здесь нашей опорой будет модель пяти сил Портера. Он считал, что ключевым элементом внешней среды являются промышленные структуры, и что существует пять основных сил, воздействующих на прибыльность промышленного производства, рис.2.5(а) или на предприятие в целом (рис.2.5б).
а)
< image l:href="#"/>б)
Рис. 2.5. Пять сил конкуренции Портера
а) пять сил воздействующих на прибыльность
б) интерпретация воздействия пяти сил на предприятие
Степень прибыльности промышленного производства в целом зависит от следующих факторов:
– Интенсивность конкуренции.
– Давление со стороны потенциальных конкурентов – новичков и в данном производстве.
– Давление со стороны покупателей.