Курс Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 3. Что мы продаем?

Горобченко Станислав Львович

Любая организация должна верить, что предлагаемый ею товар или услуга лучше, чем у ее конкурентов, даже если это и не совсем верно. Иначе нет смысла вкладывать средства. Так, работая на одном рынке, компании стремятся выделиться и занять наибольшую долю рынка. Однако на ограниченных рынках ни одна из таких компаний может не достичь достаточного числа потребителей. В этом случае происходит либо уход одной из компаний, либо слияние или поглощение одной компанией другой.

Задание

Посмотрите характерные черты, которые Вы перечислили

в предыдущем задании. Отметьте галочками те, которые может предложить ваш конкурент. Нужно ли добавить что-то еще? Остается ли что-либо особенное, связанное именно с вашей организацией? Являетесь ли Вы единственной организацией, предоставляющей услуги такого рода?

Работаете ли Вы дольше, чем другие организации? Отметьте те характеристики, которые, как Вы думаете, является уникальной особенностью вашего предложения, затем выпишите ее ниже.

Тот факт, что в вашей организации весь персонал душевен и расположен к общению, еще не говорит об уникальной особенности вашего предложения. То, что отличает Вас от других организаций, должно быть интересно и выгодно для покупателей.

Задание. Опишите уникальность вашего предложения:

Достигнув этой стадии, Вы можете оказаться в ситуации, когда уникальность вашего предложения будет зависеть от потребителей, на которых Вы ориентируетесь. Вероятнее всего, это произойдет в случае, если у Вас есть два очень разных типа потенциальных потребителей. В этом случае отметьте уникальность предложения и напротив – клиентов, на которых оно ориентировано.

Общение с потребителем

Нам кажется, что мы прекрасно представляем, что мы хотим предложить потребителю, мы знаем технические характеристики наших изделий, качество используемых материалов, реализованные навыки персонала – все параметры. Однако, как часто случается, потребитель не хочет слышать об этом.

Претензии потребителей:

• Не предлагайте мне вещи.

• Не предлагайте мне само изделие. Предложите мне способ решения моей проблемы.

• Не предлагайте мне арматуру. Предложите мне надежность отсечки.

• Не предлагайте мне надежность. Предложите мне отсутствие головной боли от работы с Ростехнадзором.

• Не предлагайте мне качество регулирования. Предложите мне снижение допуска и уменьшение потерь продукции в процессе.

• Не предлагайте мне автоматику. Предложите мне больше понимания от того, что происходит.

• Не предлагайте мне архивы записей работы автоматической арматуры. Покажите мне только отклонения с их верными причинами. И вообще, сделайте как можно больше за меня.

• Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.

Потребитель просто хочет услышать о том, что в этом товаре есть лично для него. Решит ли это проблему или удовлетворит потребность. Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение потребностей. Если товар или услуга попадает в цель, то мы уже получили покупателя.

Задание

Рассмотрите в качестве примера

вашего крупного покупателя. Какой сценарий информации предпочитает потребитель? Рассмотрите:

сценарий 1, когда Вы рассматриваете только технические характеристики своего изделия

сценарий 2, когда Вы рассказываете о том, что он получит при использовании вашего изделия?

В конечном итоге, Вы правильно скажете, что все зависит от ситуации. Возможно, ваш потребитель интересуется именно техническими характеристиками изделий, и тогда сценарий 1 более приемлем. Но для пользователя, конечно же, справедлива фраза, сказанная продавцом Элмером Вилером –

«продавай не отбивную, а ее запах».

Не потому ли в отделах продаж часто самыми успешными продавцами отраслевым потребителям являются не специалисты по арматуре, а бывшие эксплуатационщики?

Поставщикам необходимо знать характеристики товара. Знание товара очень важно, если мы хотим предоставить действительно квалифицированные услуги. Однако, также важно показать, какую пользу покупатель может получить при использовании товара и как этот товар отвечает его запросам. Такие фразы как «Это означает то, что…» или «поэтому» помогут Вам это сделать.

Пример. Запорная арматура

Характеристика Поворотная заслонка, Ду 700, Ру 16, с мягким уплотнением, максимальный перепад для воды магистрального теплопровода 10 Бар, межфланцевая, весом 544 кг, строительная длина 121 мм. (Технические условия поворотной заслонки W 835 серии Jаmesbury компании Метсо.).

Это означает: Вы можете в два раза быстрее закрывать заслонку по сравнению с шаровым краном и в четыре раза быстрее, чем клиновая задвижка при одинаковой скорости перекрытия. Соответственно, Вы потеряете меньше воды при перекрытии трубопровода.

Несмотря на большой вес, заслонка все равно в 2- 5 раз меньше по весу, чем альтернативные виды арматуры (шаровые краны и клиновые задвижки). Вам потребуется всего лишь небольшой погрузчик или обычный кран для установки арматуры в рабочее положение, и это значительно лучше, чем заказывать специальный кран, если Вы хотите использовать шаровой кран или клиновую задвижку.

Строительная длина настолько мала, что легко поместится в уже имеющиеся люки и колодцы, предназначенные для альтернативной арматуры меньшего диаметра.

Очень важно определить потребности покупателей или то, какими они могут быть, и сказать им, какую пользу они получат. Например, для компаний – подрядчиков важно будет узнать, как быстро можно закалибровать позиционер. Для судостроительных компаний – насколько компактна арматура, и что делается для ее быстрого ремонта в условиях ограниченного пространства, для пароконденсатных систем с зарядным течением двухфазных смесей – были ли испытания на вибростойкость и стойкость к пульсациям и гидроударам. При каждой возможности обсуждайте потребности с покупателями, задавайте им развернутые вопросы, чтобы узнать, что они думают. Для этого вспомните пройденное в модуле 2 курса.