Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра

Раджаманнар Раджа

«Квантовый скачок маркетинга» позволит вам понять, где таятся причины нынешнего кризиса, поскольку мы вместе изучим историю маркетинга, рекламы и брендинга и рассмотрим особенности каждой из маркетинговых парадигм. Первые две парадигмы охватывают годы с начала возникновения печатной, радио- и телерекламы – и вплоть до появления Интернета. Третья и четвёртая парадигмы связаны с онлайн-средой, большими данными и нынешним состоянием мобильных технологий, преобладанием науки о данных и повсеместным использованием социальных сетей. В рамках пятой парадигмы маркетинг обретёт невообразимую глубину и объём благодаря искусственному интеллекту, дополненной, виртуальной и смешанной реальности, а также связи 5G.

Пятая парадигма сулит области маркетинга потрясающие перемены.

Традиционные представления о маркетинге стремительно изменятся. Реклама продолжит свой путь к «судному

дню». Людям больше не нужна будет реклама – и они уже успешно ограждаются от неё: кто-то устанавливает бесплатные блокировщики, а кто-то даже осознанно платит за жизнь без рекламы. Продолжат меняться программы лояльности, поскольку нужно учиться по-новому удерживать потребителя. Во многом изменится и среда конкуренции. Перед нами откроется неизведанный, совершенно новый мир – мир сложности, широты, масштаба, влияния и смысла. Причём тот же самый мир будет полон творчества, нововведений и огромных возможностей. Преуспеть в подобном мире будет невозможно без представлений о том, как выжать из маркетинга максимум и превратить его в движущую силу для бизнеса и бренда. За последние пять лет в маркетинге изменилось больше, чем за те пять десятков, что шли ранее. А за грядущие пять лет поменяется больше, чем за последние пятьдесят пять, вместе взятых. Это одновременно и воодушевляет, и пугает.

Маркетологи (в частности) и организации (в общем) не готовы к пятой парадигме. На кону стоит само будущее маркетинга: как он изменится, какой вид примет и в каких условиях и обстоятельствах будет существовать. Я написал эту книгу, чтобы поделиться собственным опытом работы директором по маркетингу международного уровня, чтобы помочь сегодняшним бизнесменам и чтобы предостеречь и обнадёжить тех, кому предстоит быть руководителем в рамках новой парадигмы. Надежды на лучшее оправдаются и маркетинг будет всецело способствовать коммерческому росту, только если изменить свой подход к руководству и иначе взглянуть на миссию компании. Успешными будут лишь те организации, которым удастся полностью изменить свою маркетинговую миссию, стратегию и отношение к потребителю. Эта книга поможет вам переосмыслить собственные представления о маркетинге, а также объяснит, как освоить установку на продвинутый маркетинг, поскольку без него привлечь продвинутого потребителя уже не удастся.

Добро пожаловать в мир квантового маркетинга!

Глава 1

История маркетинга

От античности до алгоритмов

Прежде чем начать разбираться в квантовом маркетинге, полезно будет заглянуть в прошлое. Дело в том, что, пусть нам и кажется, будто маркетинг и реклама – относительно молодые явления, их зачатки возникли ещё тысячелетия назад. Что я имею в виду? Допустим, я скажу: «Помпеи». Что встаёт у вас перед глазами? Скорее всего, погребённые под пеплом фигуры людей, извергающийся вулкан, древние сокровища. Всё это напоминает о месте, погибшем из-за извержения Везувия в 79 году нашей эры, – о месте, которое продолжают активно изучать археологи. Вы удивитесь, однако среди руин города им удалось найти не что иное, как рекламу!

В 2013 году финские археологи обнаружили на внешних стенах домов зажиточных помпейцев тексты, содержащие описание личных качеств и профессиональных навыков политиков.¹ Да это же геоконтекстная реклама на оптимальнейшем медианосителе!

В следующих главах мы будем говорить об инновациях в области аудиобрендинга, позволяющего в буквальном смысле придать бренду уникальное звучание. Взглянем на древнекитайские рукописи: в них подробно рассказывается о том, как изготовители сладостей, чтобы привлечь покупателей, играли на бамбуковой флейте.² Думаете, размещать рекламу на баннерах тоже выдумали недавно? Тогда вот вам реклама игл, которая появилась ещё во времена империи Сун (960—1279 гг.): «Мы покупаем высококачественные стальные стержни и изготавливаем из них прочные и острые иглы, которые сразу готовы к использованию в хозяйстве». Причём реклама сопровождалась изображением кролика, который держит в лапе иглу, – чем вам не логотип с персонажем-талисманом?³

Начавшись с подобных мелочей, маркетинг неустанно развивался. Величайший скачок в его развитии произошёл благодаря появлению печати – то есть в пятнадцатом веке. Реклама стала появляться в газетах и на плакатах. Изменилась упаковка – теперь по ней покупатель судил о качестве и преимуществах продукта. Девятнадцатый век стал

свидетелем рождения рекламных агентств и рекламы мыла. Затем подоспело радио, газеты, телевидение (в том числе и кабельное), Интернет и целый поток цифрового маркетинга. До глубины души поражает то, что даже в самых ранних проявлениях маркетинга соблюдались, пусть и в своих зачатках, актуальные до сих пор правила: «прамаркетологи» учитывали геолокацию пользователя, выбирали оптимальные медиаплатформы и уделяли внимание маркетинговым показателям. Эти правила кажутся совершенно естественными, порождёнными не менее естественным желанием влиять на мысли, чувства и поведение людей и общества. На разных этапах истории преобладал различный подход к рекламе, однако это не значит, что все приёмы прошлого безнадёжно устарели. Вспомним рекламу в Помпеях – ее нарочно размещали в многолюдных местах. Компания Burger King в 2020 году тоже обратила внимание на важность геолокации и доработала своё приложение: оно стало заманивать спецпредложениями любого пользователя, который оказывался вблизи от ресторана сети McDonald’s.⁴ А базовые приёмы, которые до сих пор используются для раскрутки многочисленных брендов, можно обнаружить и в самой ранней печатной рекламе.

Первая парадигма: Зерно логики и здравого смысла

В рамках первой парадигмы маркетинг был прямолинейным, логичным и почти во всём сосредоточенным на продукте. Предполагалось, что потребители выбирают товары, руководствуясь логикой и здравым смыслом. Получается, у кого продукт лучше, к тому покупатели и бегут толпами. Поэтому у маркетологов была чёткая цель и простая стратегия: превзойти конкурентов в качестве и сообщить об этом потребителю. Чтобы наладить связь между продуктом и покупателем, достаточно было донести, чем твой продукт выгодно отличается от продукта конкурентов, или предложить такой же товар, что и у конкурентов, но по более выгодной цене. Порошку Tide хватало и того, что он «отстирывает лучше». Автомобилям Dodge – что они «плавнее ездят».⁵ А пылесосам Electrolux – слогана «Ничто не сосёт так, как Electrolux».

Возникновение поточного производства привело к тому, что у хороших продуктов начали появляться достойные аналоги, и покупатель перестал видеть разницу между однотипными товарами. Поскольку внимание и усилия всех производителей были направлены на то, чтобы превзойти конкурента по качеству, продукты стали во многом похожи друг на друга, а значит, почти не имели друг перед другом конкурентных преимуществ. На данном этапе маркетологи начали подчёркивать и даже преувеличивать те качества продукта, которые представляли для потребителя ценность. Дошло до того, что в рекламу придумали приглашать надёжных, хотя бы на первый взгляд, людей, которые должны были убедить потребителя в непревзойдённом качестве продукта. Так, врачи заявляли, что сигареты Lucky Strike безопасны для здоровья.⁶ Естественно, потребитель из-за этого уже не так охотно верил брендам, а реклама медленно теряла в правдоподобности. Кроме того, она начала влиять на культуру и даже формировать её – итогом чего, среди прочего, стала гендерная стереотипизация.

Вторая парадигма: Главное – эмоции

Со временем маркетологи осознали нечто очень важное: решения людей продиктованы не столько логикой и здравым смыслом, сколько эмоциями. По правде говоря, во многих случаях они продиктованы исключительно эмоциями! Итак, реклама и маркетинговые кампании нацелились на чувства потребителя. Распространилось телевидение, которое передавало одновременно изображение и звук. Оно стало мощным каналом, с помощью которого можно было рассказывать очень убедительные истории. Эмоциональные обещания не требовали подкрепления в виде данных, полученных на основе научных исследований. Это называлось свободой творчества. Поскольку основной задачей было вызвать у зрителя эмоции, маркетологи больше не пытались напрямую подтолкнуть его к покупке. Теперь продукт представляли ключом к миру новых впечатлений.

Компании и бренды перевели работу над привлекательностью продукта на совершенно новый уровень. Упор на состав и качество, уместный в рамках первой парадигмы, теперь дополнялся, или даже заменялся, обещаниями подарить незабываемые ощущения. Внимание и любовь окружающих, положение в обществе, привлекательность, счастье, радость, успех – потребителю начали навязывать мысли о том, что всё это, будто привилегии тайного общества, возможно получить благодаря покупке определённого товара. Например, продукцию компании Coca-Cola называли «знак хорошего вкуса», а Pepsi – «выбор нового поколения».