Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
Шрифт:
Когда Стив Джобс вернулся в 1997 году в Apple, он настоял на ребрендинге и установлении связи с потребителями. Недавно мы смогли познакомиться с рабочими видеозаписями того времени, где Джобс фокусирует внимание на важности бренда и обсуждает с сотрудниками легендарную рекламную кампанию Think Different {42} .
«Для меня маркетинг – отражение наших ценностей, – говорил Джобс. – Не так просто сделать, чтобы твой голос услышали, и шансы, что люди его запомнят на фоне множества других голосов, невелики. Поэтому то, что хочешь о себе рассказать, нужно рассказывать с максимальной ясностью».
42
www.youtube.com/watch?v=vmG9jzCHtSQ&feature=player_embedded
Тогда
«Мы занимаемся не производством коробок, при помощи которых люди будут выполнять свою работу, – говорил Джобс. – Ключевая ценность Apple в убеждении, что люди, наделенные страстью, могут изменить мир… в лучшую сторону. И именно безумцам, считающим, что они могут изменить мир, это действительно удается… Что ж, да здравствуют безумцы!»
Кампания Think Different, проходившая с 1997 по 2002 год, позволила полностью преобразить бренд Apple на ближайшие годы. Вот всего лишь один пример использования брендинга с целью на годы завоевать внимание потребителя и должное место на рынке.
Эмпатия бренда: Постоянно улучшайте потребительский опыт
В 2011 году компания Millward Brown Optimor выпустила ежегодный обзор BrandZ, посвященный рейтингу и стоимости ведущих брендов со всего мира {43} .
43
www.theatlantic.com/business/archive/2011/05/the-worlds-most-valuable-and-fastest-growingbrands/238697/#slide10
Apple занял первое место, перешагнув планку в 84 процента, установленную в 2010 году. Рыночная стоимость бренда была оценена в 153 миллиарда долларов. на втором месте оказался Google, хотя стоимость бренда снизилась на 2 процента – до 111 миллиардов долларов. Третье место заняла IBM, чей бренд за год подскочил на 17 процентов, догнав отметку Google в 111 миллиардов. На четвертое место поднялся McDonald’s, сумевший подвести свой бренд к отметке в 81 миллиард долларов, что на 23 процента превысило показатели предыдущего года.
Любая другая компания была бы в восторге от четвертого места, но – не McDonald’s. Компания сегодня проводит, пожалуй, самую серьезную модернизацию своих ресторанов за всю 56-летнюю историю. В интерьере вы уже не увидите знаменитой желто-красной расцветки. Убраны столы из стеклопластика, металлические стулья. McDonald’s подстраивается к запросам нового времени: приглушенные тона, деревянные столы, обитые искусственной кожей стулья. И это только начало. McDonald’s вкладывает миллиард долларов в создание нового потребительского опыта для своих клиентов. Цель – удовольствие клиентов от пребывания в элегантном высококлассном месте – как в Starbucks, Chipotle или Panera Bread.
Вице-президент McDonald’s по вопросам развития национальной ресторанной сети Джим Каррас отметил в интервью газете USA Today: «McDonald’s должен меняться вместе с эпохой, и сегодня это необходимо делать быстрее, чем когда бы то ни было» {44} .
Между тем не стоит думать, что Apple, заняв первое место, замедлит темпы развития. Компания скорбит по утрате своего смелого и дальновидного лидера, но продолжает его традиции
44
www.theatlantic.com/business/archive/2011/05/the-worlds-most-valuable-and-fastest-growingbrands/238697/#slide10
Это начинается с принятия культуры инновации и адаптации – признания технологических прорывов, изменений в предпочтениях и связанности потребителей. Социальные сети, мобильные коммуникации, планшеты, смартфоны, синдицированная коммерция, постоянно расширяющиеся границы реальности и геймификация представляют сегодня новые правила игры, которые бизнес должен либо принять сразу, либо пристально изучать их и их влияние. Если компания не видит новые возможности для борьбы за своих потребителей, то настанет день – и она погрузится в пучину цифрового дарвинизма.
Когда вы размышляете, какой опыт хотите создать для своих клиентов до, во время и после покупки, представьте, что они могут думать в эти моменты, что чувствовать, с чем соприкасаться. Это и есть потребительский опыт. А то, что говорят о вас в Конечном моменте истины, – опыт, который определяет ваш бренд.
Крепкое содружество возникает на основе того, что создавалось ради достижения значимости и глубокого смысла. Бренд – совокупность потребительских эмоций, выстраивающих взаимосвязь между вашим видением и чаяниями клиента.
Глава 14. Почему потребительский опыт играет важную роль в выстраивании клиентских взаимоотношений
Ничто не будет пустой тратой времени, если мудро использовать обретенный опыт.
Движущие силы, определяющие взаимоотношения между компаниями и клиентами, постоянно эволюционируют. В наши дни сотрудничество, которое бизнес надеется построить со своими клиентами с помощью технологических и социальных новшеств, устройств, приложений, сетей, и то, что существует в реальности, разительно отличаются {45} . К сожалению, изменения часто имеют одностороннюю направленность и развиваются не в пользу потребителя.
45
www.fastcompany.com/1815756/why-user-experience-critical-customer-relationships
Вместо изучения роли, которую технологии и платформы могут играть в улучшении взаимоотношений с клиентами и в создании потребительского опыта, многие компании избирают стратегию «присутствия», регистрируясь в основных каналах информационного обмена, но не уделяя при этом внимания ни концепции потребительского опыта, ни результатам.
Некоторые наиболее популярные ныне тренды – мобильные, геолокационные, социальные, осуществляемые в реальном времени – полностью изменяют принципы получения и передачи информации. Не задумываясь о технологиях, потребители способствуют их внедрению, потому что каждое появляющееся устройство открывает для них совершенно новые возможности. Общение, самовыражение, взаимосвязи, обучение, сотрудничество – все это предоставляют любые новые мобильные приложении на любой новой платформе.