Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Котлер Филип

Революционные инновации призваны поднять человека по пирамиде Маслоу. Дизайнерская компания IDEO применяет новаторский подход, получивший название «дизайн для человека» [186] . Она рассматривает решения через три линзы: желательность (насколько глубока потребность в таком решении), осуществимость (насколько возможно реализовать это решение технически и организационно) и экономическая целесообразность (насколько перспективно это решение с финансовой точки зрения).

186

Human-Centered Design: An Introduction. – IDEO, 2009.

Данный подход могут использовать и другие компании, выполняя трехфазный процесс: слушать, создавать, обеспечивать. На стадии выслушивания команда многопрофильных специалистов выполняет глубокие этнографические исследования,

чтобы выявить и детально изучить скрытые проблемы. Для этого команда сливается с выбранными сообществами, собирает истории и метафоры, стараясь понять потребности целевых групп клиентов. В фазе создания команда находит возможности, создает решения и разрабатывает прототипы, используя синтез и мозговой штурм. На основе отзывов оценивает желательность решения. Наконец, в фазе обеспечения оцениваются осуществимость и экономическая целесообразность, после чего разрабатываются планы.

Помните, что никто не ожидает от компаний проведения преобразований в одиночку. Фирмы должны взаимодействовать друг с другом и с заинтересованными сторонами. На самом деле необходимо сотрудничество даже с конкурентами. Например, Whole Foods и Wegmans – конкуренты, но вместе они подталкивают своего общего гигантского соперника, Wal– Mart, пропагандировать здоровый образ жизни. А все три компании совместными усилиями преобразуют общество.

Резюме: преобразования должны стать естественными для вашей компании

Традиционно компании учреждаются с целью получения прибыли за счет удовлетворения потребностей и желаний целевого рынка. Если фирмы преуспевают и растут, к ним обычно начинают обращаться с вопросами о выделении денег на социально значимые дела. На такие просьбы компании могут отреагировать либо разрозненными мелкими пожертвованиями, либо организовав социально-маркетинговые кампании.

Со временем общественность ожидает, что компания будет работать как машина социально-культурного развития, а не как механизм для получения прибыли. И все больше потребителей оценивают фирму по ее вниманию к общественно значимым делам. Некоторые компании оправдывают ожидания людей и встраивают работу по решению социальных проблем непосредственно в структуру всей своей деятельности. Они начинают преобразовывать общество. И можно сказать, что в этот момент компания вступает в новую фазу своего жизненного цикла – в фазу маркетинга 3.0.

Глава 8

Воспитание предпринимателей на развивающихся рынках

От пирамиды к ромбу, от помощи к предпринимательству

Длительного мира невозможно достичь, если большие группы населения не найдут способ вырваться из нищеты. Одним таким способом является микрокредитование. Развитие, идущее снизу, также содействует развитию демократии и прав человека.

Оле Данболт Мйос [187]

187

Пресс-релиз: Нобелевская премия мира за 2006 год, Осло, 13 октября 2006 года.

Это заявление председателя норвежского Нобелевского комитета прозвучало по случаю вручения Нобелевской премии мира за 2006 год двум лауреатам: Grameen Bank («Деревенский банк»), финансовому учреждению по микрокредитованию в Бангладеш, и его основателю Мухаммаду Юнусу. Высокая награда стала заметной вехой на пути избавления мира от нищеты, о чем говорится в документе ООН «Цели тысячелетия».

Искоренение нищеты многие считают важнейшей задачей человечества [188] . Чтобы ее решить, следует преобразовать структуру распределения богатства в обществе – перейти от пирамиды к ромбу. Пирамида означает, что на ее вершине находится небольшое количество людей, обладающих очень высокой покупательной способностью. Больше потребителей располагаются в средней части пирамиды, а большинство – в самом низу, в основании [189] . И задача в том, чтобы преобразовать пирамиду в ромб. Иначе говоря, часть людей из основания пирамиды должна приобрести большую покупательную способность и в результате переместиться на средний уровень. Тогда основание пирамиды сузится, а средняя часть раздастся вширь.

188

Kapstein Е. В. Economic Justice: Towards a Level Playing Field in an Unfair World. – Princeton: Princeton University Press, 2006.

189

Prahalad С. K. The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits. – Philadelphia: Wharton School Publishing, 2005.

В последние годы такие радикальные преобразования происходят в Китае,

поскольку экономика этой страны быстро растет и приобретает все больший вес в мировой экономике. Фарид Закария обнаружил, что в Китае уровень бедности снижается быстрее, чем в любой другой стране мира [190] . Подобное происходит и в Индии. Крайняя нищета в сельских регионах этой страны существенно уменьшилась: с 94 % до 61 % за 20 лет, с 1985 по 2005 год. Согласно прогнозам, к 2025 году данный показатель уменьшится еще сильнее, до 26 % [191] . Данные глобального института Маккинси гласят: в Индии выделяется пять сегментов населения по уровню доходов (табл. 8.1). В 2005 году наибольший располагаемый доход (остающийся после уплаты налогов, взносов в систему страхования и других вычетов) принадлежал нижним сегментам. Однако к 2025 году таким наибольшим располагаемым доходом будут обладать средние сегменты. По мере их развития у людей в этой группе изменится образ жизни, и расходы на такие необязательные вещи, как мобильные телефоны и товары для ухода за телом, поднимутся в списке приоритетов потребителей.

190

Закария Ф. Постамериканский мир будущего. – Европа, 2009.

191

Beinhocker Е. D., Farrell D., Zainulbhai A. S. Tracking the Growth of India's Middle Class // The McKinsey Quarterly. – 2007. – August.

Таблица 8.1. Прогноз изменения пяти сегментов по уровню доходов в Индии

Группа экспертов под руководством Джеффри Сакса спрогнозировала, что преобразование пирамиды в ромб будет происходить во всем мире. По их оценкам, крайняя нищета – когда люди живут менее чем на один доллар в день – будет устранена к 2025 году [192] . Но для этого должно быть выполнено маловероятное допущение: все 22 развитые страны согласятся регулярно выделять по 0,7 % своего национального дохода на борьбу с бедностью [193] .

192

Sachs J. D. The End of Poverty: Economic Possibilities for Our Time. – New York: Penguin Books, 2005.

193

U.N. Millennium Project 2005, Investing in Development: A Practical Plan to Achieve the Millennium Development Goals: Overview. – United Nations Development Program, 2005.

Однако мы не рассматриваем зарубежную помощь как долгосрочное решение. Вы даете бедняку рыбу, но не учите ловить ее. Реальное решение проблемы – инвестиции и стимулирование предпринимательства. Беднякам нужно предоставить возможность самостоятельно подняться до середины пирамиды.

Главным действующим лицом в этом сценарии будут не некоммерческие организации и не государство, а корпорации, во многом определяющие экономическое развитие; им принадлежит бизнес-структура. Именно они должны помочь беднякам, пусть даже из эгоистического желания расширить свой рынок. Но, если взглянуть на картину в целом, решить задачу можно только при взаимодействии трех сторон.

Три силы и четыре требования

Для решения проблемы нищеты необходимо взаимодействие трех сил. Первая – более свободный доступ бедняков к информационно-коммуникационной инфраструктуре. Бедным общинам необходимо предоставить информацию и возможности для получения дохода. Благодаря Интернету фермеры в Индии преобразовались в «электронных фермеров». Теперь они имеют доступ к ежедневной информации о ценах на урожай, складывающихся на зарубежных товарных рынках. Фермеры также могут искать другую важную информацию (описание самых современных сельскохозяйственных методов, прогноз погоды и пр.). Теперь индийские аграрии получили возможность запрашивать за свою продукцию реальную рыночную цену [194] . Благодаря подразделению Grameen Phone фермеры в Бангладеш обзавелись мобильными телефонами, что улучшило общение сначала между аграриями, а затем и между другими членами местных общин [195] .

194

Материал взят с веб-сайта индийского конгломерата ITC, www.itcportal.com/rural-development/ echoupal.htm.

195

Paul R. Bangladesh Grameenphone Eyes Rural Users with New Plan // Reuters. – 2008. – December 1.