Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Котлер Филип

Последствия этой тенденции для структуры рынка и развития конкуренции значительны. Компании должны решить, на каких потребителей им теперь направлять свои усилия – на хорошо обеспеченных или малообеспеченных. Но в любом случае компании не освобождаются от необходимости больше заботиться о социальных и экологических условиях. Эти условия очень сильно затрагивают малообеспеченных потребителей, но и для группы с высокими доходами приобретают все большее значение.

Мы утверждаем, что верхняя часть рынка входит в фазу зрелости и что клиентов с высокими доходами тоже начинает заботить социальная и экологическая ответственность компании. Если компания решает предложить верхнему сектору рынка дорогостоящие продукты, ей следует серьезно подумать, вправе ли она называть свою деятельность ответственной. Бизнес– модель, которой удастся затронуть душу потребителей, должна быть социально и экологически ответственной. Первыми примерами такого подхода служат Whole Foods, Patagonia и Herman Miller.

Они назначают на свою продукцию высокие цены, но все равно у них есть очень верные потребители, готовые платить больше за ответственный подход этих компаний.

С другой стороны, значительно большая база клиентов находится на нижнем конце рынка. И в будущем именно здесь ожидаются высокие темпы роста. Бедняки – вот новая рыночная возможность, как утверждают некоторые эксперты. К. К. Прахалад и Стюарт Харт – наиболее заметные в бизнесе мыслители, говорящие о потенциальных богатствах у основания рыночной пирамиды. В книгах «Богатство у основания пирамиды» Коимбатора Прахалада и «Капитализм на перепутье» Стюарта Харта бедняки описаны и как новая возможность для развития потребительского рынка, и как великолепная лаборатория для инноваций [132] . Клэйтон Кристенсен пошел дальше и заявил, что технологические прорывы обычно появляются как решение проблем в бедном обществе [133] . Многие такие прорывы происходят в Индии с целью больше продуктов сделать доступными для бедняков. В книге «Вверх и долой из бедности» Филип Котлер и Нэнси Ли показали, как социальный маркетинг помогает вывести больше людей из бедности [134] .

132

Prahalad С. К. The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits. – Philadelphia: Wharton School Publishing, 2005: Hart S. L. Capitalism at the Crossroads: The Unlimited Business Opportunities in Solving the World's Most Difficult Problems. – Philadelphia: Wharton School Publishing, 2005.

133

Кристенсен К. M. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. – Альпина Бизнес Букс, 2004.

134

Ко tier P., Lee N. R. Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution. – Philadelphia: Wharton School Publishing, 2009.

Раньше бедняки не могли пользоваться нужными им продуктами не только из-за ограниченности в средствах, но также из-за отсутствия доступа к этим товарам и услугам. Компаниям, избирающим своим целевым рынком этих потребителей, необходимо преодолеть барьеры на пути к потреблению. Мухаммад Юнус, лауреат Нобелевской премии мира за 2008 год, показал, как банкам помочь беднякам увеличить доходы с помощью микрокредитов [135] . Компании Coca-Cola, Unilever и другие продемонстрировали, что способны доставлять массовые продукты в удаленные и изолированные деревни [136] . Эти решения помогут фирмам и в экономически развитых странах работать с менее обеспеченными потребителями.

135

Yunus M. Banker to the Poor: Micro-Lending and the Battle against World Poverty. – New York: PublicAffairs, 2007.

136

Khare A. Global Brands Making Foray in Rural India // Regent Global Business Review. – 2008. – April.

Ограниченность ресурсов: Земля не бездонный источник

На протяжении нескольких последних десятилетий развивалась концепция сохранения окружающей среды [137] . В 1980-е годы по мере развития производственного сектора главной задачей было предотвращение и уменьшение загрязнения окружающей среды производственными выбросами. В 1990-е, когда центральное место в бизнесе отводилось потребителю, концепцией стал контроль над товаром. Компании конкурировали между собой, разрабатывая экологически чистую продукцию.

137

Preston L. Sustainability at Hewlett-Packard: From Theory to Practice // California Management Review – 2001. – Spring.

Сегодня природных ресурсов остается все меньше, и их уже не хватает на поддержание бурного и длительного роста потребления. Цены на некоторые ресурсы стремительно растут, и это увеличивает затраты производителей, а в конечном счете финансовое бремя перекладывается на потребителей. Компании вынуждены экономно расходовать ресурсы и энергию, чтобы соответствовать экологическим требованиям. Победят те организации, которым удастся выжить при ограниченности ресурсов. Способность экологически ответственно использовать природные ресурсы становится мощным конкурентным преимуществом.

Нет

ничего необычного в том, что, например, фирма Whole Foods приняла концепцию экологической ответственности. Whole Foods давно известна как поставщик природных и органических продуктов питания для нишевого рынка. Но когда гигантская компания Wal-Mart объявила в 2006 году о переходе на экологические рельсы, стало понятно, что экологическая сознательность уже не является нишевой ценностью в мире бизнеса [138] . Wal-Mart обещает повышать свою производительность за счет экологически безопасных методов, а также покупать продукцию из экологически рациональных источников. Это сигнал: затраты на экологически нерациональную деятельность повышаются, и, для того чтобы сдержать их рост, у компаний есть только один путь – стать зелеными. Уже понятно: вскоре одним из важнейших вопросов для корпораций будет получение экологически рациональных поставок.

138

Gunther M. The Green Machine // Fortune. – 2006. – July 31.

Эл Гор (лауреат Нобелевской премии мира за 2007 год, чей фильм о глобальном потеплении «Неудобная правда» отмечен двумя «Оскарами») говорил о конечности плодородной способности Земли и о тех значительных ограничениях, которые это налагает на мир бизнеса. Как утверждает автор картины, финансовый кризис пробудил бизнесменов и поставил их перед таким фактом: в ближайшие 25 лет определять развитие бизнеса будет экологическая рациональность [139] .

Она же определит процесс уменьшения бедности. Миру предстоит решить экологическую дилемму: бедность необходимо побороть при ограниченных природных ресурсах. Ведь не секрет, что в попытке снизить уровень нищеты путем агрессивного экономического роста правительства развивающихся стран часто игнорируют необходимость охранять окружающую среду.

139

Gore A., Blood D. We Need Sustainable Capitalism // Wall Street Journal. – 2009. – November 5.

Более того, бедные страны вынуждены истощать ограниченные природные ресурсы (чистые воду и воздух, плодородные сельскохозяйственные почвы), чтобы выжить. Но при таком подходе состояние окружающей среды будет только ухудшаться, а с ней и условия жизни бедняков. Решение этих проблем кроется в экологически чистых инновациях, за развитие которых берутся социальные предприниматели в бедных регионах. Подробнее об этих людях мы поговорим в главе 8.

Корпоративная ответственность и акционерная стоимость

Две описанные тенденции – рыночная поляризация и ограниченность ресурсов – усиливают движение за экологически ответственный бизнес. Производители все больше осознают, какое конкурентное преимущество они получат, если оседлают волну заботы об окружающей среде. General Electric понимает, что быть компанией, имеющей крепкие корпоративные ценности, уже не означает просто делать людям добро. Генеральный директор GE Джефф Иммельт назвал экологическую ответственность обязательным условием выживания в меняющейся бизнес-среде [140] . Он понял, что существует огромная пропасть между рынками зрелым и растущим и что устранение этой пропасти может стать для GE отличной коммерческой возможностью. Ограниченность ресурсов, утверждает далее Джефф Иммельт, вынуждает компании создавать новаторские решения, и GE хочет стать частью этого процесса. Фирма покажет, что она способна получать прибыль от решения общественных проблем, и уже доказывает это своими солнечными панелями, воздушными турбинами, исследованиями качества воды. Как крупная публичная компания GE рассматривает экологически рациональную деятельность в качестве средства создания акционерной стоимости.

140

Gunther М. Money and Morals at GE // Fortune. – 2004. – November 15.

В последние годы консультационная фирма А. Т. Kearney обнаружила: во время финансового кризиса экологически ответственные компании обгоняют конкурентов по экономическим показателям [141] . С мая по ноябрь 2008 года в шестнадцати из восемнадцати исследованных отраслей акции экологически ответственных организаций превосходили среднеотраслевой показатель на 15 %. Компании, заботящиеся об окружающей среде, более жизнестойки и легче приспосабливаются к переменам в деловой среде. Они обеспечивают большую акционерную стоимость.

141

Mahler D. Green Winners: The Performance of Sustainability-focused Companies in the Financial Crisis. – A. T. Kearney, 2009, February 9.