Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Котлер Филип

С самого начала было ясно, что эти компаньоны не идеальны. Они и Ben & Jerry's двигались в разных направлениях. Ценности двух сторон не совпадали. Бизнес-партнеры, жаждущие немедленного успеха, хотели начать развитие бизнеса с Москвы. Однако руководство Ben & Jerry's предпочитало начать скромно, с небольшого города Петрозаводск, поскольку это было бы зеркальным отражением их американского старта тоже с небольшого Вермонта. Также Ben & Jerry's и ее партнеры имели разные взгляды на взяточничество, в те времена повсеместное в России. Ниже высоких ожиданий руководства компании оказалось и качество источников экологически чистых ингредиентов, которыми пользовались партнеры [113] .

113

Полная

история компании Ben & Jerry's в России изложена в учебном примере Berdrow I., Lane Н. W. Iceverks: Ben & Jerry's in Russia. – Richard Ivey School of Business Case, 1993.

Н. Рэкхэм, Л. Фридман и Р. Рафф подчеркивают важность общих ценностей [114] . Они выделили три ключевых признака, по которым можно определить, будет ли партнерство успешным. Во-первых, каждый партнер должен спросить себя, обе ли стороны хотят остаться в выигрыше. Хорошее партнерство означает горизонтальные отношения, а не вертикальные. Из этого содружества каждая сторона должна получить справедливые преимущества. Во-вторых, следует понять, обе ли стороны придерживаются самых высоких стандартов качества. Компании, которые придерживаются одного подхода к качеству, имеют лучшие шансы на построение партнерства. Наконец, каждая сторона должна узнать уникальные ценности своего потенциального партнера и определить, совпадают ли они с ее собственными.

114

Rackham N., Friedman L., Ruff R. Getting Partnering Right: How Market Leaders Are Creating Long-Term Competitive Advantage. – New York: McGraw-Hill, 1996.

Исследование, выполненное Т. Кьюи, Дж. Раджу и 3. Жангом, тоже подтвердило важность общих ценностей [115] . Если компания-производитель и ее партнеры по бизнесу ценят честность, им легче координировать ценовую стабильность по всей канальной структуре и, следовательно, улучшать общие экономические показатели каналов распределения. Когда компания устанавливает справедливую цену для посредников, последние ответят на это тем, что установят справедливую цену для конечных покупателей на рынке. Честный механизм партнерства становится возможным благодаря возросшей прозрачности информации о затратах компании и ее партнеров по дистрибуции.

115

Cui Т. Н., Raju J. S., Zhang Z. J. Fairness and Channel Coordination // Management Science. – Vol. 53. – No. 8. —2007. – August.

Прежде чем начать прививать свои ценности бизнес-партнерам, компания должна понять их собственные ценности. В маркетинге 3.0 сотрудничество между двумя бизнес-структурами подобно семейным отношениям, ведь брак предполагает, что цели, ценности и индивидуальности друг друга отражаются, как в зеркале, – и это в дополнение к пониманию бизнес-моделей друг друга, переговорам об общей выгоде, подписанию юридически грамотных контрактов. Вот почему личный подход, пример которого подала Анита Роддик, всегда работает лучше всего.

Партнеры-дистрибьюторы в качестве проводников культурных перемен: распространение истории бренда

Из-за необходимости развиваться компания вынуждена передать задачу по построению отношений с потребителями в руки своих канальных партнеров. Поэтому компания становится очень зависимой от того, как распространители пропагандируют ее корпоративные ценности, особенно если организация не общается со своими клиентами напрямую с помощью средств стимулирования сбыта. Рассмотрим историю Maria Yee. В 2007 году эта компания почти половину своей продукции продавала в США через магазины розничной продажи мебели [116] . Как и у других производителей данной товарной категории, целевым рынком здесь был верхний средний класс, поэтому свою мебель Maria Yee продавала через три сети розничной торговли: Crate & Barrel, Room & Board и Magnolia Home Theater. Компания изготавливает и реализует экологически чистую продукцию. Зеленые ценности ясно отражаются в бизнес-модели Maria Yee, особенно в использовании экологических материалов и в партнерстве с поставщиками таких материалов.

116

Учебный пример Shao M., Carrol G. Maria Yee Inc.: Making ‘Green’ Furniture in China. – Stanford Graduate School of Business Case, 2009.

К

сожалению, Maria Yee не контактирует с клиентами напрямую, поэтому в пропаганде своих зеленых ценностей среди потребителей полагается партнеров по каналу. Чтобы сохранить эти принципы и статус лидера экологического движения в мебельной отрасли, основательница компании Мария Йи поддерживает личные отношения с представителями розничных сетей. Роль розничных торговцев состоит не только в информировании потребителей о позиционировании бренда Maria Yee, но также в пропаганде преимуществ использования экологически чистой мебели. Обычно потребители считают подобные товары более дорогими. Но Maria Yee надеется, что ее бизнес-партнеры убедят покупателей в обратном. Однако для этого компания сначала должна убедить своих дистрибьюторов в том, что ее продукция не дороже конкурентных предложений.

Рассмотрим противоположный пример. Крупные производители потребительских фасованных товаров часто создают пункты непосредственного контакта со своими клиентами, хотя для распространения своей продукции такие компании тоже полностью полагаются на канальных партнеров. Производитель органических йогуртовых продуктов Stony field Farm всю свою продукцию продает через дистрибьюторов магазинам и супермаркетам, торгующим натуральными продуктами питания. Тем не менее как проводник здорового образа жизни компания старается устанавливать прямой контакт с потребителями и доносить до них свою социальную и экологическую миссию. Для этого Stonyfield Farm организовала сообщество «Моя ферма Стоунифилд», чтобы порождать благоприятную народную молву, а также публикует свои послания к потребителям на веб-сайте YouTube.

Распространение историй бренда через партнеров по каналу требует последовательного личного подхода. Если это не работает, компании начинают убеждать компаньонов посредством сигналов. Вот как это происходит. Распространяя истории бренда непосредственно среди клиентов, компании порождают интерес. Если откликнется много потребителей, которые начнут искать данный бренд в торговых точках каналов распространения, то для последних это будет мощным сигналом о том, что ценности компании-производителя действительно влияют на популярность бренда и поэтому им, каналам, выгодно работать с этим брендом.

В некоторых случаях сами потребители оказываются каналами распределения. Чаще всего так происходит, если продавать продукт людям с низкими доходами на развивающихся рынках.

В таких странах главным моментом маркетинга беднякам является доступ. Из-за отсутствия доступа сильнее всего страдают два элемента маркетингового комплекса: место (распространение) и стимулирование сбыта (донесение информации о продукте). У бедного населения нет свободного доступа ко многим продуктам и информации, особенно в сельской местности. Поэтому продажа товаров этим потребителям не только расширяет рынок для компании, но и меняет жизнь обездоленных людей к лучшему. Сушил Вахани и Н. Крейг Смит называют это социальноответственным распределением [117] .

117

Vachani S., Smith N. С. Socially Responsible Distribution: Strategies for Reaching the Bottom of the Pyramid // California Management Review. – 2008.

Социально ответственное распространение лучше всего прижилось в Индии. Страна упорно работает над искоренением бедности. И статистика обнадеживает. Доля людей, живущих в нищете, уменьшилась с 60 % в 1981 году до 42 % в 2005-м [118] . Одно из ключевых условий успеха кроется в облегчении для бедняков доступа к товарам, услугам и информации. Подтверждением этого служит тот факт, что в Индии 80 % всех потребительских расходов совершают сельские покупатели [119] . В процессе борьбы с бедностью компании, работающие на индийском рынке, разрабатывают новаторские методы распределения продукции с использованием местных сообществ.

118

«New data show 1.4 billion live on less than $1.25 a day but progress against poverty remains strong,"World Bank, 2008.

119

Vachani S., Smith N. C. Socially Responsible Distribution: Strategies for Reaching the Bottom of the Pyramid // California Management Review. – 2008.