Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
Шрифт:
Часть III
Практика
Глава 7
Социально-культурные преобразования
Как продавать на постразвитых рынках
На зрелом рынке компаниям всегда приходится решать одну традиционную проблему: рост очень незначительный или совсем отсутствует. Существующие потребители уже все знают, их ничем не удивишь, и они начинают рассматривать все товары как массовые, не обращая особого внимания на бренды. На таком рынке творческие фирмы находят выход в том, что выделяются на фоне конкурентов превосходным сервисом и созданием незабываемых впечатлений для потребителей. Эти меры способны на некоторые время ускорить рост компании, но вскоре отличия становятся массовыми и перестают быть отличиями. Организациям приходится опять прибавить скорости, а для этого лучше всего подходит выполнение преобразований [157] . Так идет более сильное воздействие на жизнь людей.
157
Пайн
На зрелых рынках (США, Великобритания) все больше потребителей благоволят фирмам, чья деятельность имеет позитивные социально-культурные последствия. Рассмотрим результаты нескольких последних опросов.
• На протяжении последних 15 лет опросы, проводившиеся фирмой Cone, неизменно показывали, что 85 % американских потребителей положительно воспринимают компании, поддерживающие общественные начинания. Более чем половина потребителей ожидают от организаций такой поддержки даже в сложные времена [158] .
158
The 2008 Cone Cause Evolution Study. – Cone, 2008.
• Даже во время экономического спада 38 % американцев участвовали в общественной деятельности в 2009 году [159] .
• Большинство потребителей в Великобритании (93 %) хотят, чтобы компании повышали социальное влияние своих товаров и услуг (согласно опросу, выполненному исследовательской фирмой Ipsos Mori [160] ).
Организациям следует участвовать в решении общественных проблем. В США острыми проблемами являются здоровый образ жизни, защита частной жизни и потеря работы из-за переноса производства в зарубежные страны. Эти вопросы актуальны уже несколько лет. О них все знают, но никто не рассчитывает, что некая корпорация решит их в один миг. В эру 3.0 от компании не ожидают единоличного выполнения общественных изменений, но ее хотят видеть сотрудничающей с другими фирмами ради поиска творческих решений проблем.
159
Stengel R. Doing Well by Doing Good // Time. – 2009. – September 10.
160
Ramrayka L. The Rise and Rise of the Ethical Consumer // Guardian. – 2006. – November 6.
Поддерживать преобразования на зрелом рынке компанию вынуждают две силы: потребность в будущем росте и необходимость выделяться на фоне конкурентов. На следующих примерах мы покажем, почему преобразование образа жизни потребителей стимулирует рост компании и сильно выделяет ее на фоне конкурентов.
Потребность в будущем росте: Дисней и детское питание
Развлечения – это основная сфера деятельности Walt Disney Company. Кроме тематических парков, Disney – крупнейший в мире продавец лицензий на использование созданных им сказочных персонажей, таких как Микки-Маус, Дональд-Дак, Винни-Пух и др. В этом отношении компания уверенно обгоняет других собственников широко известных персонажей, а именно Warner Bros, и Nickelodeon. Недавно Disney приобрела одного из своих конкурентов, Marvel Comics, за 4 миллиарда долларов, чтобы усилить собственные позиции на рынке франшиз на использование персонажей [161] .
161
Nakashima R. Disney to Purchase Marvel Comics for S4B // Time. – 2009. – August 31.
Но компания не ограничивается сферой развлечений, а, используя свой широкий доступ к детскому рынку, дополнительно продает потребительские товары. Фирма обратила свое внимание на сферу здорового образа жизни – в частности на детское ожирение – и включила эту проблему в свою бизнес-модель [162] . Подразделение потребительских товаров компании — Disney Consumer Products (DCP) – пытается вместе с несколькими партнерами преобразовать пищевые привычки детей.
162
Bell D. E., Winig L. Disney Consumer Products: Marketing Nutrition to Children. – Harvard Business School Case, 2007.
Все началось в 2004 году, когда DCP узнала из отчета ЮНИСЕФ о том, что в США более 30 % детей в возрасте от пяти до девяти лет имеют избыточный вес, а 14 % страдают ожирением. Саму DCP не относили к числу виновников этой проблемы, тем не менее в поле зрения недовольной общественности компания попала, поскольку одним из получателей ее франшизы была компания McDonald's, а уж ее все порицали как главного виновника детского ожирения в США. Чтобы содействовать популяризации здорового образа жизни среди детей и их мам, DCP разработала набор правил
163
Based on the 2007 and 2008 fi gures. – Th e Walt Disney Fact Book, 2008.
Стратегия компании заключается в предвосхищении возникающих тенденций среди людей, желающих вести здоровый образ жизни. А лучшая стратегия – привлечь будущих потребителей, т. е. детей. Установив с ними отношения в начале их жизни, Disney сможет использовать будущий потенциал роста зрелого рынка.
Выделиться на фоне конкурентов: Wegmans и здоровый образ жизни
Как «убийца категории» Wal-Mart представляет серьезную угрозу для супермаркетов. Эти гастрономические розничные продавцы могут выделиться только за счет более удобного расположения своих магазинов. Но, после того как Wal-Mart стала осваивать местные рынки, территориальная дифференциация ее конкурентов значительно ослабела. И без какой-нибудь другой, более сильной дифференциации (отличия от конкурентов) представители гастрономической розничной торговли не смогут оправдать свои более высокие цены и конкурировать со знаменитыми «ежедневными низкими ценами» Wal-Mart.
Чтобы решить проблему, несколько компаний торгующие гастрономией добиваются дифференциации, меняя образ жизни своих клиентов. Примером служит Wegmans Food Markets. Эта частная сеть супермаркетов, пропагандирующая здоровый образ жизни, в ежегодном обзоре, публикуемом журналом Fortune, признана одной из лучших компаний как места работы [164] . Она поддерживает своих сотрудников в стремлении вести здоровый образ жизни. Также компанию Wegmans считают одной из лучших по показателям организации торговли и комплексного обслуживания покупателей. В магазинах Wegmans открыты аптека по продаже пищевых добавок, винный магазин, пункт видеопроката, химчистка, книжный магазин, детская игровая комната. Продуктивность торговых площадей здесь выше среднего показателя, а операционная прибыль больше, чем у Wal-Mart и даже у Whole Foods.
164
Boyle M. Th e Wegmans Way // Fortune. – 2005. – January 24.
Компания популяризовала идею «замены домашней еды», предложив клиентам уже приготовленные здоровые и вкусные блюда. Wegmans пропагандирует принцип «Правильно питайтесь и живите полноценно»: здесь объединены рекомендации о том, что надо есть фрукты и овощи, заниматься физической культурой, следить за калорийностью пищи, измерять колебания индекса здоровья. По убеждению фирмы, здоровье сильно зависит от питания, а пропаганда здорового образа жизни идет на пользу обществу и собственному бизнесу Wegmans. Вместе с другими представителями гастрономической торговли, например с Whole Foods, компания Wegmans меняет правила игры всей отрасли. По мере того как все больше потребителей думают о здоровом образе жизни, другие представители гастрономической торговли тоже начинают использовать эту тему для выделения на фоне конкурентов. Даже Wal-Mart вынуждена в маркетинговой деятельности учитывать заботу потребителей о собственном здоровье. Сильная дифференциация со стороны других игроков гастрономической торговли уменьшает роль Wal-Mart как «убийцы категории» в этом сегменте [165] .
165
Tatge М. As a Grocer, Wal-Mart is No Category Killer // Forbes. – 2003. – June 30.
От филантропии к преобразованиям
Все больше компаний участвуют в решении общественных проблем путем филантропии. Компании жертвуют часть своих доходов благотворительным обществам или на конкретное общественное дело. Излюбленный объект корпоративной благотворительной деятельности – образование. Именно сюда направляют свои пожертвования 75 % компаний [166] . Конечно, это послужит правому делу, но многие фирмы занимаются благотворительностью главным образом ради улучшения своей репутации и налоговых скидок.
166
The State of Corporate Philanthropy: A McKinsey Global Survey // The McKinsey Quarterly. – 2008. – January.