Маркетинг на машине времени или детская болезнь новизны в маркетинге

Традиционно работа маркетологов состоит из исследований и креативных разработок. Первую работу можно счесть более скучной и рутинной, зато на второй можно вдоволь оттянуться и дать волю творчеству. Пословица гласит, что в Греции всё есть. Она справедлива в той части, что дела в Греции, в общем, обстоят неплохо. Но пословица неточна: в остальных странах тоже есть всё, были бы деньги. Так что, чем бы вы ни торговали, через квартал, а то и ближе, есть то же самое, и, как назло, на два рубля дешевле. Значит, если фирма не хочет есть тяжёлый хлеб под названием «лидерство по контролю за издержками», ей надо своевременно предлагать на рынке новые товары, или, на худой конец, модифицировать старые. И вот здесь в дело вступают мастера инновации. Конечно, они знают, что новое – это зачастую хорошо забытое старое. Но упаси Господь! Если идея не покажется руководству фирмы новой, то премию за разработку можно и не получить. Да и творцы – люди амбициозные: уж выдумывать, так выдумывать!

Между тем, судьба новых разработок

редко бывает безоблачной. Живущий в условиях переизбытка товаров потребитель относится к новинкам настороженно, даже если он самый что ни на есть «пионер освоения». Требуется вложить очень много денег в рекламный бюджет, в продвижение новинки, чтобы сформировалась потребность, которую люди пока не осознали. А может, её и вовсе не было. Тогда денег придётся потратить ещё больше. При этом чаще всего реальный успех от новинки получит кто-то другой, а не фирма-первопроходец. Есть эффект «выдыхания», «замыленности глаза», можно назвать его также эффектом итерации. Когда Герберт Уэллс придумал машину времени, как же бездарно он распорядился своей фантазией! Его герой просто прокатился в будущее, посмотрел, что там да как, и «сколько весёлых, забавных приключений произойдёт с жителями Земли, прежде чем они все погибнут вместе с планетой». То есть он прошёл мимо идеи хроноклазмов, когда человек едет в прошлое, убивает своего дедушку лопатой и не появляется на свет. Или появляется, тут «мнения учёных расходятся»... После Уэллса сотни фантастов-писателей и сценаристов эксплуатировали его идею гораздо более убедительно. Все силы Уэллса ушли на то, чтобы вообще выдумать такую штуковину. Следующего горизонта он не увидел. Итерацию №2 за него сделали другие. В общем, «революцию задумывают одни, делают другие, а результатами её пользуются третьи», это мы ещё в школе проходили. Поэтому, вы уж сами решайте, вы будете придумывать новые товары или деньги зарабатывать?! Верите, что удастся совместить? Ну-ну, успехов вам... И денег побольше! Они вам потребуются, расходов будет много.

Индустрия развлечений – дорогое удовольствие для её создателей. Ошибки обходятся дорого. Придумали классный фильм, заказали сценарий, набрали выдающихся актёров, вложились в спецэффекты, в общем, потратили десяток-другой миллионов долларов. А зритель не идёт чего-то! Не хочет смотреть блокбастер. Убытки, убытки... Нет, так не пойдёт! Непосвящённому может показаться, что американские киномагнаты решают эту проблему, как отечественные бизнесмены постдефолтовского образца – ни шагу влево, ни шагу вправо, никаких рисков, это сапёры ошибаются один раз, а бизнесменам – и одного раза нельзя. И появляется американский фильм «Муха». «Но в чём дело?» – вопрошают знатоки – «Такой фильм уже был!». «За надом»– думают про себя киномагнаты – «Был-то он был, он и сейчас есть, только кто его будет смотреть – на старой плёнке, в старых красках, со старыми актёрами, с дедушкиными спецэффектами? Никто. А когда он вышел, смотрели миллионы, значит, и с новой версией не прогадаем». И появляются, как грибы после дождя, многочисленные «титаники», «белоснежки», «кинг-конги» и т. д. Прагматики кинобизнеса поняли важную мысль: развитие технической составляющей в киноискусстве и избалованность зрителей позволяют переснимать любой популярный сюжет каждые десять лет с гарантированным успехом. А то и чаще! Римейк, однако! И это гораздо более надёжно, чем вложить деньги в самый распрекрасный новый сюжет.

Ну что же, самые догадливые уже поняли всю гениальность открывающихся возможностей, которые возникают, если данный подход использовать не от случая к случаю и случайно, а сознательно, цинично и регулярно. За время существования человечества в мире были отработаны миллионы и миллиарды сценариев маркетинговых исследований. На маленьких выборках и громадных. В отдельно взятых странах и на всей популяции. Мирно, и с человеческими жертвами. Результаты этих маркетинговых исследований известны, их надо просто оценить и суметь ими воспользоваться. Так, многие управленцы не считают зазорным учиться на древних китайских стратагемах. Почему же маркетологам зазорно пользоваться чужим опытом? За то время, что я высказывал пришедшую мне на ум концепцию «маркетинга на машине времени», я понял одно: маркетологи тяжело держатся средней линии. Или рутина, или безумный полёт воображения! Я называю это «синдромом школьного гения». То есть, он согласен подчиниться, допустим, на военных сборах. При этом его гениальность не подвергается сомнению, просто ситуация такова. «На войне как на войне», на военных сборах, как на сборах. «Один ум – хорошо, а два сапога – пара». Зато в обычной ситуации «умность» будет переть из нашего «золотого мальчика» до такой степени, что он будет совершать глупость за глупостью. Надеюсь, я не очень обижу маркетологов, перенеся эту ситуацию на их профессиональную деятельность. Исследования – это военные сборы. Здесь должны быть порядок, дисциплина, статистика. А креатив – это креатив. И если кто-то обвиняет в том, что фантазия выходит за все разумные рамки, и при этом наблюдается полное отсутствие здравого смысла, так значит, обвинители – дилетанты и завидуют. А пользоваться чужими данными, «клонировать» чужие идеи?.. Как же себя уважать себя после этого маркетологам, и как описать то, за что можно будет «пройти в кассу»? Ведь идею вроде не мы придумали. Это я и называю «детской болезнью новизны в маркетинге».

«Маркетинг на машине времени» – универсальная методика, но особенно эффективно и часто он используется в творческих видах бизнеса. Может быть, потому что в творчестве творчества так хватает, и излишний креатив там просто гарантирует неприемлемость продукта. На примере творческих товаров мы феномен и разберём. О Голливуде мы уже говорили. Наше отечественное кино абсолютно не использует принцип «маркетинга на машине времени», иначе мы смотрели бы чёрно-белый сериал «17 мгновений весны» только на канале «Культура», а на коммерческих каналах шёл бы новый такой сериал. Причём, если понятно, в чём успех Тихонова-Штирлица и Броневого-Мюллера, то и ясно, как надо поработать, чтобы сделать ещё лучше.

Теперь о коммерческой литературе. Такой известный автор, как Михаил Серёгин, издающийся в изд-ве «Эксмо», стал известен как автор сериала «Путана». Потом этот успех был развит сериалами «Русский вор» про авторитета и «Праведник» про священнослужителя, вершащего свой суд самостоятельно. Эти идеи не были до конца идеями «маркетинга на машине времени», но называть их новыми может только тот, кто ничего не слышал об их героях-предшественниках. Успех этих сериалов был абсолютно запрограммирован. Когда же потребовалось порекомендовать писателю новые идеи для сериалов, принцип «маркетинга на машине времени» был использован на всю катушку. Его новый сериал «Криминальная география» полностью основан на блестящих, имеющих абсолютный успех произведениях приключенческой литературы. Как бы выглядела сейчас «Одиссея капитана Блада»? Причём с учётом русской специфики, ибо роман популярен в России больше, чем в Англии, да и Михаил Серёгин пишет для русского читателя?! В центре повествования Сергей Рокотов, его шхуна – это торпедный катер, который ведёт свой «робингудовский» разбой в Японском море. Сам он – изгой чеченской войны, подставленный и оболганный. Губернатор края – фактически губернатор «Тортуги», выживающий за счёт умелого балансирования между интересами флибустьеров-отморозков и федералов. Герой же Серёгина – сам по себе – как капитан Блад. Ну а нынешние реалии морского флота позволяют Серёгину живописать такие батальные сцены, которые Сабатини и не снились. Другая книга цикла «Криминальная география» стоит на плечах Хаггарда и его «Копей царя Соломона». Естественно, она посвящена якутским алмазам. И так далее, и так далее... Или Иван Беляев, известный «интернет-фантаст», известен современными версиями таких классических сюжетов, как «Человек-невидимка» и «Человек-амфибия». Впрочем, последние «киношные» версии «Человека-невидимки» вы наверняка видели, так что наши книгоиздатели шагают в ногу с голливудским менеджментом.

Наилучшие результаты обычно получаются, когда машина времени уезжает назад не больше, чем на 200 лет. Это наиболее активная зона использования. Хотя для «маркетинга на машине времени» годятся и зона, относящаяся к египетским пирамидам, и время начала нашей эры. Но то, что регулярно повторяется последние две сотни лет, очень надёжно. А о многочисленных примерах этого вы сможете прочесть в книге «Маркетинг на машине времени», которую я в настоящий момент готовлю к печати.

Кому-то может показаться, что «маркетинг на машине времени» применим в основном для того, чтобы не придумывать новые сюжеты в шоу-бизнесе. Те, кто знаком с историей литературы, знают о том, что Полти сформулировал 36 сюжетов, которые охватывают все возможные варианты того, что может придумать автор. Опровергнуть его, так же как и теорему Ферма, пока никому не удалось. Так что на поверку творческие усилия писателей-сценаристов представляются несколько преувеличенными. Так экстраполируется ли «маркетинг на машине времени» на остальные виды бизнеса? Ещё как!

На заре перестройки в Москве появился первый «McDonald’s» и наделал шуму. Интересно, что произошло дальше! Оправившись от гамбургер-шока, отечественные предприниматели кинулись патентовать такие слова как «кулебяка», «расстегай» и т. д. Вообще, сам симбиоз фаст-фуда и русской кухни – это чистый феномен «маркетинг на машине времени», пусть и неосознанный.

Появление на телевидении в качестве дикторов популярных телеведущих советского времени, производство водки Смирнов/Smirnoff – всё это классические примеры того подхода, который нами описан. Здесь уместно сказать об «именах героев». Если вы снимаете фильм про маленькую рыбку, то лучше пусть её зовут Немо, чем каким-нибудь новым именем. А люди, знакомые с капитаном Немо, уже обеспечат интерес. Если вы называете новый товар, то лучше назвать его «Три толстяка», или «Алёнка», или «3.62», или другим известным названием. Неважно, относится ли устойчивое имя к продуктовой группе, или к другой, важно, чтобы оно не принадлежало уже какому-нибудь правообладателю. А творческие усилия лучше потратить на то, чтобы выбрать из исторических вариантов наилучший, а не изобретать новый велосипед, который не скоро начнёт ездить. Конечно, было бы неправильно полностью отвергать инновации, но право, избыточный креатив так же плох, как изобретение нового велосипеда перед каждым выездом.

Ж. Польти сформулировал тридцать шесть сюжетов, к которым сводятся все известные пьесы. Неоднократные попытки дополнить этот список новыми сюжетами только подтвердили правильность исходной классификации. Она такова:

? Мольба

? Спасение

? Месть, преследующая преступление

? Месть, близкому за близкого

? Затравленный

? Внезапное несчастье

? Жертва кого-нибудь

? Бунт

? Отважная попытка