Маркетинг на высоте
Шрифт:
Пятый вопрос, завершающий, – через какие информационные каналы и как покупатель получает информацию о магазинах и товарах. Например, многие молодые мамы часами сидят на форумах, активно используют социальные сети, и это отличный канал информации о вашем, Катя, магазине и товарах, а вот для продуктового магазина “у дома” социальные сети наверняка не станут очевидным и главным каналом привлечения покупателей – нужно искать другие.
Катя, что у нас получилось?»
Катя: «Кто он? Как выбирает магазин? Какие ожидания от покупки? Кто влияет на выбор? Какие информационные каналы использует? Так?»
Олег Лихачев: «Все
Кирилл Борисович: «И что мне с этим всем делать? Ну опишу я покупателя, что это даст?»
Олег Лихачев: «Имея ответы на эти вопросы, вы станете значительно ближе к разгадке тайны влияния на покупателя. Вы будете говорить с ним на одном языке. Поймете, где, когда и, главное, как дергать за правильные ниточки, вызывая правильные реакции. Если вы знаете своего покупателя, вам нет нужды пытаться разместить рекламу всюду, а это экономит вам бюджет. Да и в самой рекламе не придется указывать целый список причин делать покупки у вас – достаточно одной, но самой важной, отвечающей главным потребностям покупателя. Но о рекламных материалах мы еще поговорим.
Если я правильно вас понял, ответить на все вопросы вы сейчас не готовы, а значит, скоро вас ждет масштабная интересная работа по составлению портрета. Ну а насколько хорошо вы знаете свой магазин? Есть ли у вас маркетинговая карта территории?»
Катя: «Конечно, я хорошо знаю свой магазин, я участвовала даже в процессе проектирования! А вот что такое маркетинговая карта? Может быть, и есть, надо посмотреть».
Олег Лихачев: «Маркетинговая карта – это одновременно и карта острова сокровищ, и карта поля сражений с конкурентом. Очень полезный инструмент! Чтобы сделать маркетинговую карту своего магазина, вам нужно взять подробную карту города, можно из интернета, распечатать ее и отметить свой магазин…»
Кирилл Борисович: «У меня что-то подобное висит на стене в кабинете, только там отмечен мой магазин и конкуренты, которые меня взяли буквально в осаду; вот уж действительно – карта боевых действий за клиента».
Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, первый шаг сделан, и даже шестой, но не будем забегать вперед. Итак, отмечаем свой магазин.
Вторым шагом отмечаем все места скопления наших покупателей. Ну а кто они, мы уже знаем, поскольку составили портрет. Места скоплений – это места жительства, работы, досуга. Могут быть и специализированные места. Кате будут интересны в числе прочего детские поликлиники, сады и школы. А для вас, Кирилл Борисович, интересны все места, так как продукты у нас товар массовый, а выделить стоит все точки скоплений потенциальных покупателей».
Катя: «Так, у меня магазин в торговом центре, какую карту мне делать? Какие школы и сады?»
Олег Лихачев: «Такую же, как и в случае, когда магазин представляет собой отдельную постройку, только при расположении в ТЦ придется делать две карты – внутри торгового центра и снаружи, я расскажу чуть позже.
Четвертым шагом нужно очертить зону прямого действия вашего магазина – откуда до него 10–15 минут пешком; для ТЦ можно учитывать и аналогичную транспортную доступность, так как туда,
Кирилл Борисович: «Дорога – это ладно, вот у меня на карте два соседних района рекой разделены».
Олег Лихачев: «Вот о чем и речь, и рассчитывать, что к вам на лодках поплывут, не стоит.
На пятом шаге нужно нарисовать на карте все потоки, пешеходные и транспортные. Внимания заслуживают только дороги, проходящие через ваш магазин или располагающиеся в непосредственной близости от него.
Катя, а вот для торгового центра эти потоки нужно отметить и на второй карте – внутри ТЦ, и если для улицы это движение людей с работы и на работу, то в торговом центре это главные пути к якорным магазинам и зонам общего пользования, как-то: ресторанный дворик, досуговые места, туалеты».
Катя: «Мимо моего магазина как раз идут все те, кто пришел в супермаркет».
Олег Лихачев: «Вам повезло – в торговых центрах часто встречаются очень тихие линии, где почти нет людей и нужно приложить множество усилий, чтобы стимулировать там трафик.
Шестой шаг, Кирилл Борисович, вы сделали – это отметить всех конкурентов, которые расположены в той самой пятнадцатиминутной зоне. Именно с ними вы в основном и делите потоки. Дополнительно непременно отметьте все точки, которые не являются вашими конкурентами, но схожи по целевой аудитории. Катя, куда еще ходят ваши покупатели?»
Катя: «Конечно, в ресторанный дворик, кинотеатр, а еще у нас детская парикмахерская есть».
Олег Лихачев: «Отлично! Такие точки нужно отмечать, но о них я расскажу позже. Итак, основа нашей карты готова, и теперь вы знаете больше, чем знали до этого момента, и вот почему.
Глядя на карту, теперь вы знаете, где лучше разместить рекламные поверхности. Объективно оцените ожидания по потоку, понимая концентрацию трафика. Вы видите своих конкурентов и понимаете, с кем нужно бороться в первую очередь».
Кирилл Борисович: «Как с ними бороться? В основном это сети, у них все дешевле, покупатель идет туда. Я сделать дешевле не могу – не те объемы; хорошо хоть аренду не плачу, все помещения в собственности, что и помогает выживать».
Олег Лихачев: «Дешевле, да, а еще бюджеты на маркетинг большие, но все ли так хорошо в этих самых сетях на локальном уровне? Насколько они гибки в принятии решений? Действительно ли их сервис лучше вашего, а общероссийские стандарты отвечают рынку Новосибирска и даже вашего конкретного района?
Очень рекомендую познакомиться с магазинами конкурентов ближе – ходите к ним как покупатель, или пусть это делают ваши знакомые; отмечайте все, что нравится и что не нравится, каждую мелочь! Регулярно изучайте рекламные материалы, смотрите, на что они делают акценты, поговорите с покупателями, особенно на выходе, узнайте их мнение.
Все это позволит вам создать список плюсов и минусов покупок в магазине конкурента. Плюсы вы должны постараться скопировать, адаптировав под свою ситуацию, и по возможности улучшить, а минусы конкурента не только не допустить у себя в магазине, но и сделать их отсутствие конкурентным преимуществом».