Маркетинг образования
Шрифт:
Оценка эффективности рекламы. Расчет эффективности рекламы – экономического показателя для оценки целесообразности использования средств, выделяемых на рекламу, – одно из самых сложных действий в организации и управлении рекламной кампанией. В общем случае эффективность рекламы представляет собой отношение затрат на рекламу к изменению объема продаж образовательных услуг:
где E – коэффициент
Большинство методов измерения эффективности рекламы носят прикладной характер и применяются лишь к определенным видам рекламы. Однако специалисты службы маркетинга образовательного учреждения должны, как минимум, отслеживать следующие показатели:
• затраты на завоевание рынка объемом 1000 целевых потребителей с помощью конкретного средства рекламы;
• процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;
• мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;
• отношение к образовательному учреждению и его образовательным услугам до и после рекламы;
• число запросов потенциальных потребителей по поводу образовательных услуг, вызванное рекламным обращением;
• расходы образовательного учреждения на один запрос.
На практике применяются два основных подхода к оценке эффективности – оценка коммуникативной и коммерческой эффективности.
6.3. Стимулирование продаж образовательных услуг
Стимулирование продаж образовательных услуг – это разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/ или увеличить продажи этих услуг.
Стимулирование продаж позволяет:
• пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к образовательным услугам вуза;
• провести ограниченную во времени, имеющую строго определенные задачи акцию, в основе которой предложение абитуриенту какого–то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);
• предложить какие–либо исключительные льготы, подразумевающие активное сотрудничество абитуриентов;
• персонализировать мотивацию;
• повысить объем продаж образовательных услуг.
Как правило, стимулирование продаж образовательных услуг включает:
• средства поощрения потребителей – скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных образовательным учреждением конкурсах, гранты на обучение, определенные условия предоставления образовательных услуг, совместное стимулирование с деловыми партнерами, бесплатные первые занятия, возможность участия в специализированных семинарах и т.д.
• средства поощрения деловых партнеров и посредников – предоставление региональным представительствам образовательного учреждения учебно–методического комплекса и технологий обучения по сниженным ценам или бесплатно, участие в коммерческих выставках и съездах, организация соревнований региональных представителей, специальная реклама в виде сувенирной продукции и т.д.
Рис. 6.4. Стратегии
Средства поощрения потребителей используются при стратегии «протаскивания» (стратегия «на себя»), а средства поощрения деловых партнеров и посредников – при стратегии «проталкивания» (стратегия «от себя») (рис. 6.4). Стратегия «протаскивания» направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» образовательную услугу через весь канал, поддерживая тем самым спрос на образовательные услуги всех филиалов и представительств вуза. При этой стратегии от деловых партнеров образовательного учреждения ожидается только способность оказать качественные образовательные услуги. Стратегия «проталкивания» направляет маркетинговые усилия на деловых партнеров, и успех в значительной мере зависит от их способности заниматься маркетингом образовательной услуги. Образовательные учреждения для усиления маркетингового эффекта могут использовать и комбинацию этих базовых стратегий продвижения.
Одним из эффективных способов продвижения образовательных услуг является стимулирование в месте продажи (мерчен-дайзинг, от англ. merchandising – искусство торговать). Несмотря на то, что этот метод зародился в сфере розничной торговли потребительскими товарами, он может использоваться и при продвижении образовательных услуг. Создание максимальных удобств потребителю непосредственно в здании образовательного учреждения – важнейшая составляющая политики продвижения образовательных услуг. Дело в том, что учебные аудитории, помещение приемной комиссии и т.п. являются тем местом, где у образовательного учреждения есть последний шанс рассказать потребителю об образовательной услуге, показать ее материальные свидетельства (интерьер и техническая оснащенность учебных помещений, вежливость и квалификация персонала; грамотное размещение рекламной продукции, демонстрация учебно–методических комплексов и т.д.); повлиять на выбор потребителя; подтолкнуть его заключить более выгодный для образовательного учреждения договор на обучение (конечно, при условии соразмерной выгоды и для потребителя).
Разработка программы стимулирования продаж включает следующие этапы:
1) определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума;
2) формулирование условий участия потребителей и деловых партнеров в программе стимулирования;
3) определение сроков мероприятий по стимулированию в соответствии с оптимальной частотой и продолжительностью проведения мероприятий;
4) выбор способа распространения сведений о программе в зависимости от необходимой степени охвата аудитории и уровня издержек;
5) разработка общего бюджета программы стимулирования.
Программа стимулирования разбивается на конкретные мероприятия, и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма грантов или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число образовательных услуг.
В процессе проведения мероприятий по стимулированию продаж образовательных услуг службе маркетинга вуза необходимо постоянно отслеживать динамику следующих показателей: