Маркетинг образования

Кучеренко Владимир Ильич

2. Определение стратегии фирменного стиля – путей, по которым будут использоваться ресурсы образовательного учреждения для создания ценности его фирменного стиля. Стратегия включает ответы на следующие вопросы: Кто является целевой аудиторией? Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории? Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего–то стоит? Какое конечное впечатление следует оставить?

3. Формирование идеи фирменного стиля, которую необходимо донести до сознания потребителя. При разработке фирменного стиля могут использоваться не только уникальные особенности образовательного учреждения

и его услуг, но и круг вопросов, связанных с потребителями (кто, где, как и почему их приобретает).

4. Анализ существующих фирменных стилей образовательных учреждений, присутствующих на рынке. Это позволит избежать дублирования уже существующего фирменного стиля на рынке, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, или даже натолкнуть на оригинальную идею.

5. Лингвистический анализ – сравнение названия образовательного учреждения, его аббревиатуры со словарями слов и имеющихся в языке морфем (значимых частей слов), чтобы избежать двусмысленных и неблагозвучных названий.

6. Предварительный маркетинговый тест фирменного стиля проводится до выхода его на рынок и является обязательным этапом, позволяет выбрать оптимальный вариант фирменного стиля из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только мнение потребителей (нравится ли фирменный стиль), но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств фирменного стиля и важность предлагаемых им преимуществ.

Процесс управления фирменным стилем образовательного учреждения включает следующие аспекты:

• механизм дифференциации образовательных услуг;

• механизм сегментации рынка;

• образ образовательного учреждения в сознании потребителей;

• средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем;

• средство индивидуализации образовательного учреждения, его услуг;

• система поддержания идентичности образовательного учреждения;

• правовой инструмент;

• часть организационной культуры образовательного учреждения;

• концепция капитала фирменного стиля;

• элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Профессиональное создание и управление фирменным стилем

дает следующие результаты:

• более высокие объемы продаж и цен;

• четкая сегментация рынка;

• создание барьеров для входа на рынок образования;

• возможность с низкими затратами входить на новые рынки;

• снижение затрат на продвижение;

• относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;

• лучшая реакция посредников на известные образовательные учреждения и их услуги, чем на неизвестные;

• лояльность потребителей;

• юридическая защита уникальных свойств образовательных

услуг;

• укрепление организационной культуры образовательного учреждения.

6.7. Ярмарочная и выставочная деятельность

Ярмарочная и выставочная деятельность – участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках для популяризации и продвижения своих образовательных услуг.

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка – демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями

той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте.

В последнее время наблюдается рост роли ярмарочной и выставочной деятельности в комплексе маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений. Это связано с тем, что выставки и ярмарки, привлекая большое количество потенциальных покупателей, позволяют образовательному учреждению оценить собственные перспективы на рынке образования, найти покупателей и деловых партнеров, продвинуть собственный имидж и активно использовать средства стимулирования сбыта. Вместе с тем участие в выставках и ярмарках таит в себе определенные опасности: о новых разработках образовательного учреждения немедленно узнают конкуренты. Поэтому, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, образовательному учреждению необходимо выводить эти разработки на рынок вскоре после выставки или ярмарки. Выставки и ярмарки – это стратегическое поле деятельности маркетологов–разведчиков. Зачастую здесь можно собрать полезную информацию, которая в дальнейшем позволит образовательному учреждению достичь конкурентных преимуществ на рынке образования.

Образовательное учреждение может не только участвовать в специализированных выставках и ярмарках (выставки образовательной ориентации, ярмарки вакансий и учебных мест и т.п.), но и представлять свои образовательные услуги, технологии обучения, научные разработки на выставках и ярмарках различного направления (книжные ярмарки, промышленные выставки по

направлению деятельности образовательного учреждения, выставки средств коммуникации и т. д.). Все зависит от целей, которые ставит перед собой учреждение. Для участия в солидной выставке или ярмарке образовательному учреждению следует иметь:

• цветные проспекты или буклеты формата А4 в достаточном количестве (более 1000 экз.);

• видеофильм или презентационный CD–ROM об основных направлениях деятельности образовательного учреждения;

• образовательную или консалтинговую услугу на российском или региональном уровне (экстра–услуга);

• наружную рекламу в виде цветных стендов или щитов с отображением фирменного стиля и экстра–услуги;

• набор технических средств (компьютер, кодоскоп, экран, доска, стеллажи, стол, стул), которые можно арендовать на выставке;

• специально подготовленных коммуникабельных сотрудников (стендистов) для работы в павильоне (не менее двух стендистов).

Российские выставки под общей темой «Образование» имеют определенную специфику. Во–первых, они имеют выраженный сезонный характер – максимальное количество этих выставок проходит в марте–сентябре. Во–вторых, все чаще возникает вопрос о допустимости проведения торгово–промышленных выставок в области образования. Нередко выставки проводятся вне специализированных выставочных комплексов в фойе образовательных и научных учреждений, на территории университетских городков и т. д. Чисто внешне эти выставки напоминают так называемые «дни карьеры», когда посетитель вместо нормального выставочного стенда видит стол, стул и кипы бумаг. Часто сроки проведения мероприятий не согласовываются, что может привести к бессмысленной конкуренции между организаторами различных выставок. В результате дискредитируется сама идея торгово–промышленных выставок, отдельные неудачные мероприятия могут оттолкнуть потенциальных участников.