Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Шрифт:
На этапе диагностики определяются дополнительные возможности и последующие шаги. И здесь вам необходимо подумать о рисках и возможных последствиях: какие действия приведут вас к легкой победе, позволят получить максимальный эффект с минимальными усилиями и затратами? Короткий список быстрых побед приведен в разделе «Возможности».
Когда вы выявите возможности, воспользуйтесь самой простой из них, чтобы обеспечить себе быструю победу. Этап 4 – выбор инструментов: определите показатели, которые позволяют оценить степень успеха и развития навыков, необходимых в повседневной маркетинговой деятельности. Быстрые победы часто становятся подтверждением
Последний этап связан с процессом – периодической оценкой деятельности и изменением (при необходимости) курса действий. Для начала этой работы вам не нужны многомиллионные инвестиции в инфраструктуру. Например, я сам использую Excel и систему оценочных листов на обычных бумажных карточках размером 7,6 x 12,7 сантиметра. Когда вы увидите первые результаты и отследите повторяемость действий или процессов, вы сможете заняться автоматизацией.
Я сам не раз создавал планы (подобные тому, который приведен в табл. 2.1) для множества организаций. В подавляющем большинстве случаев проводимые в течение 30 дней оценка и диагностика позволяют выявить все основные проблемы и найти возможности для быстрых побед. Однако для внедрения маркетинга, основанного на данных, требуется время.
Следование плану поможет значительно повысить результативность маркетинга, и ваша работа не останется незамеченной. Результаты говорят сами за себя. Согласитесь: куда лучше чувствовать себя победителем и пользоваться уважением в компании, чем постоянно отвечать на ехидные вопросы о том, в чем же заключается ценность ваших действий.
Выводы
• Начните со сбора нужных данных для быстрого достижения результатов – спросите себя, какие именно 20 % данных обеспечат вам 80 % ценности.
• Препятствия, связанные с причинно-следственными связями, можно преодолеть путем внедрения правильных маркетинговых показателей и проведения экспериментов. Небольшие эксперименты могут значительно повысить результативность маркетинговых действий.
• Компаниям, работающим на рынке B2B, необходимо создать ценностное предложение для торговых партнеров и конечных потребителей, позволяющее в обмен на него получать от них необходимые данные.
• У вас нет ресурсов? Маркетинговые измерения представляют собой 1 % усилий, обеспечивающий 99 % ценности и помогающий обосновать будущие расходы.
• Вам нужна инфраструктура, позволяющая масштабировать стратегию маркетинга, основанного на данных. Объем инфраструктуры будет определяться необходимыми вам объемом и частотой поступления данных о потребителях.
• Технологии маркетинга, основанного на данных, слишком важны, чтобы оставлять их на откуп инженерам.
• Вознаграждайте за результаты, а не за процесс: создайте систему мотивации, привязанную к показателям, и обучите сотрудников работе с новыми инструментами и подходами.
• Для изменения маркетинговой культуры в крупной организации нужна поддержка топ-менеджмента.
• Разработайте подробный план действий по усовершенствованию или внедрению маркетинга, основанного на данных: начните с оценки ситуации и быстрых побед, а затем создайте инструменты, позволяющие обеспечить повторяемость результата, и добавьте гибкий процесс пересмотра, чтобы действовать на основе полученных ранее результатов.
Глава 3. 10 классических
Когда я только начинал преподавать основы маркетинговых измерений, многие участники моих семинаров – руководители компаний – уверенно утверждали: «Вы не понимаете, о чем говорите». Я был вынужден с ними соглашаться: в то время я был новичком в мире маркетинга – по образованию я технолог и аналитик.
– Объясните, что вы имеете в виду, – обычно просил я.
– Маркетинг – занятие творческое, – говорили мне, – а измерить творчество невозможно.
Я верил и верю в то, что все можно измерить. Измерения – очень мощный инструмент, и они помогают не только повысить эффективность маркетинга, но и существенно изменить стиль работы организации – при условии, что вы грамотно используете правильные показатели.
Поэтому в рамках своего исследования я задал вопрос: «Отдаете ли вы творческую работу, связанную с маркетингом, на аутсорсинг?». 72 % опрошенных компаний ответили утвердительно. Это важно. Подавляющее большинство организаций не участвуют в творческой работе, а вместо этого управляют маркетинговым процессом. Оптимизации маркетингового процесса и описанию четырех видов деятельности, на которых нужно сосредоточиться в первую очередь, посвящена глава 11.
Я знаю, что многие организации и маркетеры сталкиваются с проблемой измерения отдельных направлений маркетинговой деятельности: количество показателей исчисляется сотнями. Например, я сотрудничал с крупной компанией из списка Fortune 100, использовавшей более 50 показателей. Чтобы свести их воедино, требовалось немало времени и усилий, а преимущества казались незначительными. Данных было слишком много, однако у менеджеров не имелось информации, необходимой для принятия решений. В этой ситуации нужно обдумать, какие показатели действительно важны для определенного типа маркетинговой деятельности.
Связь маркетинговой деятельности и показателей
Давно известная идея не обязательно плоха. Модель маркетингового поведения потребителей, иногда называемая потребительской воронкой, впервые была описана в 60-х годах прошлого века. Суть ее в том, что различные виды маркетинговой деятельности обеспечивают осведомленность, оценку, первую покупку и лояльность. Иными словами, маркетинговые мероприятия разрабатывают таким образом, чтобы создать «воронку», ведущую потребителей от осведомленности о продукте к лояльности. Эта идея 50-летней давности приобрела в наши дни новое значение, поскольку современные технологии позволяют производить невозможные ранее измерения в этой области.
На рис. 3.1 изображена моя модель маркетинга, основанного на поведении потребителей. Потребительская воронка здесь – бесконечный цикл, в котором лояльность напрямую зависит от осведомленности. Давайте изучим этот цикл в свете современных методов маркетинговых измерений, а затем сопоставим его с 10 классическими маркетинговыми показателями.
Маркетинг, направленный на создание осведомленности
Маркетинг, направленный на создание осведомленности, имеет множество форм: телевизионная реклама, наружная реклама, спонсорство спортивных состязаний, использование бренда компании в названии стадиона, печатная реклама, делающая упор на бренд, и интернет-реклама.