Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Джеффри Марк

_{Табл. 8.1. Данные о результатах кампании Microsoft Security Guidance после 1-й недели работы}

^{Источник: Microsoft Marketing}

_{Табл. 8.2. Детальное отслеживание эффективности различных медиа в ходе кампании Microsoft Security Guidance}

^{Источник: Microsoft Marketing}

Маркетеры Microsoft

приняли решение перенаправить все показы рекламы непосредственно на страницу Security Summit, характеризовавшуюся максимальной долей промежуточных действий и предназначенную исключительно для рассказа об очном тренинге. К концу второй недели они существенно переработали кампанию, поскольку поняли, что она неэффективна.

В табл. 8.2 приведена сводка данных за первые 10 недель кампании. Обратите внимание на то, что вся реклама по электронной почте, печатная и интернет-реклама оценивается с помощью кликов за неделю. В строке «Точное число новых зарегистрированных пользователей за неделю» показано количество регистраций на тренинги по вопросам безопасности. Данные показывают, что в конце первой недели зарегистрировалось лишь 434 человека, а в конце второй – 262. После проведения изменений количество регистраций подскочило до 794 на третьей неделе и 1272 и 1528 на четвертой и пятой соответственно. Этот пример показывает, что результативность кампании всего за несколько недель улучшилась более чем на 400 % благодаря гибкому маркетингу, а за девять месяцев – более чем в пять раз.

Больше всего в этой кампании мне нравится то, что она изначально была разработана с учетом возможности измерений. Вся реклама (по электронной почте, печатная и в интернете) отслеживалась, и результаты сводились в еженедельный отчет – это и есть «свежие данные». Сбор информации на еженедельной основе позволил маркетерам получить бесценные знания о кампании, которую они планировали проводить на протяжении 12 месяцев. Как только поступили первые данные, специалисты сразу поняли, что кампания неэффективна. После этого команда применила принципы маркетинга, основанного на данных: она проанализировала показатели CTR и TCR и поняла, что именно необходимо сделать для повышения результативности.

Я знаю, что табл. 8.2 сложна и напоминает таблицу для проверки зрения. Однако она очень важна. В сущности, она показывает, как можно регулярно отслеживать маркетинговую кампанию с бюджетом 17 миллионов долларов с использованием одного-единственного листа в формате Microsoft Excel. Уверен, что и вам это под силу! У вас есть необходимые инструменты – нужно только включить в кампанию элемент, связанный с измерениями, и быть готовым действовать на основании собранных вами «свежих данных».

Кампания Security Guidance дает новую информацию и об использовании интернета для объединения данных опросов о восприятии. После того как пользователи покидали сайт Security Guidance, слева выскакивало окно, в котором им предлагалось оценить степень согласия со следующими утверждениями:

• Microsoft предоставляет инструменты и ресурсы, помогающие обеспечивать безопасность продуктов.

• Microsoft ответственно и внимательно относится к вопросам обеспечения безопасности.

• Microsoft представляет достаточно информации, помогающей обеспечить и сохранить должный уровень безопасности.

• Microsoft стремится обеспечить своих клиентов безопасными продуктами.

Данные опросов за три месяца, показанные на рис. 8.1, позволяют ответить на два вопроса, связанных с восприятием. Стоит отметить, что в среднем около 10 % посетителей сайта за три месяца кардинально изменили свою точку зрения: сначала они были не согласны с приведенными утверждениями, а позже начали выбирать вариант «Полностью согласен». Можно ли считать это хорошим знаком? Не совсем – очевидно, что в данном случае речь идет только о тех, кто посетил сайт. При этом выборку можно считать вполне репрезентативной, хотя количество респондентов ограничивается несколькими сотнями. Помните: лучше быть наполовину правым, чем на 100 % неправым. Показатели меняются в правильном направлении и дают нам основания считать, что маркетинговая кампания способствует изменению восприятия (по крайней мере среди посетителей сайта Microsoft.com).

_{Рис. 8.1. Данные онлайн-опроса о восприятии}

^{Источник: Microsoft Marketing}

Крупные

фирмы обычно проводят оценку восприятия бренда раз в год. Масштабные опросы важны, и вряд ли интернет-опрос способен их заменить. Однако масштабное исследование, посвященное бренду, не сможет повлиять на кампанию, проходящую прямо сейчас. Свежие данные, полученные в результате онлайнового опроса, позволяют провести корректировки и отслеживать изменение тенденций в течение нескольких месяцев. Если тенденция негативна, то есть восприятие посетителей сайта ухудшается, разумный менеджер по маркетингу задумается об эффективности своих действий, призванных улучшать восприятие. И это крайне важно: веб-опрос позволяет собрать свежие данные и определить особенности восприятия клиентов, то есть заблаговременно определить вероятность успеха или неудачи (и сообщить об этом руководству).

Разработка кампании с учетом необходимости измерений

В разговорах о гибком маркетинге я часто слышу: «Это нельзя сделать в нашей компании» или: «Я занимаюсь брендингом, и эти идеи мне не подходят». Разумеется, гибкий маркетинг требует нового подхода: нужно заранее «закладывать» определенную степень гибкости и меняться в зависимости от поступающей информации. Это сложная задача для старомодных маркетинговых организаций, привыкших к масштабным и «монолитным» кампаниям. Однако даже они могут научиться новым трюкам.

Например, E.I. du Pont de Nemours and Company, основанная в 1802 году как производитель пороха, – одна из старейших компаний США. DuPont спонсирует Джеффа Гордона, участника гонок NASCAR, и в целом активно использует спонсорство в своей маркетинговой деятельности. В ноябре 2007 года маркетинговая команда решила разместить на бампере автомобиля Джеффа Гордона ссылку на сайт (см. рис. 8.2) {46} .

_{Рис. 8.2. Ссылка на сайт DuPont Performance Alliance, которая размещалась на машине Джеффа Гордона, участвовавшей в гонках NASCAR}

46

Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing. Harvard Business School Press, Prod. № KEL166-HCB-ENG, 2007.

^{Источник: DuPont Marketing}

_{Рис. 8.3. Количество кликов на странице с адресами магазинов}

^{Источник: DuPont Marketing}

Пройдя по ссылке, телезрители попадали на сайт Performance Alliance (маркетинговая команда знала, что фанаты NASCAR очень лояльны к компаниям, поддерживающим соревнования). Ссылка вела на сайт мастерской кузовного ремонта, которая имела эксклюзивные права на использование автомобильной краски DuPont в США. На рис. 8.3 показано количество кликов, ведущих в раздел сайта Performance Alliance с указанием адресов магазинов. Эта ссылка транслировалась по телевидению каждый раз, когда во время гонки камера фокусировалась на задней части машины Гордона. Всего за время соревнования зрители видели ее на протяжении 1,5 минуты – и в эти моменты наблюдался всплеск заходов на сайт. Во все маркетинговые действия была изначально заложена возможность измерения. Данные помогли DuPont точнее выстроить кампанию перед очередными гонками NASCAR, а также наглядно показали ценность использования ссылок в спонсорской рекламе.

Обратите внимание на ссылку (www.PA24.DuPont.com) на рис. 8.2. Я спросил маркетеров, для чего они использовали длинное и не очень удобное название страницы: «Люди из IT-отдела сказали, что ничего лучшего предложить не могут». На самом деле перенаправление посетителей с одного адреса на другой требует всего одной строчки кода на сервере, то есть нет никаких проблем с тем, чтобы перенаправлять посетителей с адреса www.dupont.com/Performance на адрес типа www.PA24.DuPont.com и отслеживать количество кликов. Именно так собирались данные о кликах Microsoft, приведенные в табл. 8.2.