Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Шрифт:
В табл. 9.1 приведен пример расчета ROMI для аналитического маркетинга, позволяющий обосновать инвестиции. Этот шаблон позволяет оценить результаты маркетинга, направленного на продажу более дорогих продуктов, для компании с 400 тысячами клиентов. Клиенты компании подразделяются на три группы в соответствии с ценностью: «серебряные», «золотые» и «платиновые». Маркетинговые кампании разработаны таким образом, чтобы продавать более дорогие продукты и превращать «серебряных» клиентов в «золотых», а «золотых» – в «платиновых» (вы можете провести аналогичные расчеты, воспользовавшись шаблоном из сети). Верхняя часть шаблона ROMI в табл. 9.1Б представляет базовый вариант оценки степени влияния маркетинга в обычных условиях. Нижняя часть шаблона связана с аналитическим маркетингом и влиянием на результаты аналитической сегментации
Табл. 9.1. Шаблон ROMI для аналитического маркетинга: А – предположения; Б – анализ ROMI. Шаблон можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI
Аналитические инструменты влияют на повышение отклика на маркетинговые предложения (в данном случае предполагается 5 %-ный прирост) и повышение «доли кошелька» за счет продажи более дорогих продуктов и перехода клиентов в следующий по ценности сегмент. Затраты на хранение и обработку данных, а также аналитику (составляющие около 7 миллионов долларов) приведены в нижней части. Эти предположения – примерная оценка; вы можете подставить в шаблон собственные данные. Также несложно будет изменить сегментацию клиентов и сосредоточиться на продажах дополнительных или более дорогих продуктов либо снижении оттока для вашего бизнеса.
Показатели прироста отклика и доходов в результате аналитического маркетинга лучше всего получать из общеотраслевых источников. Предположения и прогнозы в шаблоне осторожные, хотя расходы и доходы могут быть значительными в сравнении с показателями ваших предыдущих кампаний. Расходы, связанные с инфраструктурой, зависят от размера клиентской базы и сложности требований, обусловленных спецификой бизнеса.
Шаблон, приведенный в табл. 9.1, подходит для анализа инвестиций любого масштаба. Например, вы можете начать с проекта с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов и поработать лишь с частью данных о потребителях – для этого достаточно лишь изменить несколько цифр в нужных ячейках. Применение аналитики даже в случае небольшой клиентской базы приведет к реальным и измеримым последствиям. Если вы начнете с небольшого проекта, то сможете подтвердить или изменить свои изначальные предположения по мере получения новых данных. А результаты дадут вам больше уверенности, когда вы будете представлять анализ будущего ROMI от более масштабных акций. Интересный и подробный пример применения аналитического маркетинга и расчета финансового ROMI приведен в кейсе «ROI для проекта управления отношениями с клиентами в GST» {52} .
52
Jeffery M., Sweeney R. J., Davis R. J. ROI for a Customer Relationship Management Initiative at GST. Harvard Business School Press, Prod. №: KEL232-PDF-ENG, 1 January 2006.
В нашем случае (см. табл. 9.1) IRR составляет 45,8 %, NPV – 4,9 миллиона долларов, а период окупаемости – меньше двух лет. Показатели ROMI свидетельствуют, что эта инициатива заслуживает инвестиций (NPV > 0, IRR > r, окупаемость < 2 лет). Однако, в соответствии с положениями главы 5, вам нужно провести анализ чувствительности и понять, к каким последствиям приведут лучший, худший и ожидаемый сценарии развития событий, где основными факторами риска выступают коэффициент отклика и рост затрат (а также, возможно, расходы, связанные с технологической стороной проекта). В следующей главе я расскажу, как создать технологическую инфраструктуру и грамотно взаимодействовать с IT-отделом в целях повышения гибкости маркетинга и активного управления рисками.
Выводы
• Маркетинг, основанный на событиях, позволяет перевести гибкий маркетинг на более высокий уровень. Используйте аналитические инструменты,
• Есть три основных метода аналитического маркетинга: модели предрасположенности, предсказывающие вероятность покупки; анализ рыночной корзины, обеспечивающий ассоциативные правила (ответ на вопрос «Какие еще продукты приобретают клиенты, купившие наш товар?»); дерево решений, которое позволяет производить гиперсегментацию, основанную на характеристиках потребителей.
• Аналитический маркетинг позволяет легко измерить основные финансовые показатели ROMI: чистую приведенную стоимость, внутреннюю норму доходности и окупаемость – для проектов, основные цели которых – повышение уровня отклика на маркетинговые предложения и повышение прибыли вследствие роста продаж или заказов.
Глава 10. Что для этого требуется?
Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных
Я неоднократно подчеркивал, что вам не нужны многомиллионные инвестиции для запуска инфраструктуры маркетинга, основанного на данных. Вначале можно использовать Microsoft Excel. Но наверняка вам этого будет мало. Однако если вы спросите меня: «Какая инфраструктура нужна для внедрения новой модели маркетинга?» – я отвечу: «Все зависит от конкретных условий».
Если, например, цель в том, чтобы контролировать вопросы цикла покупки с применением сбалансированной системы показателей: осведомленности о бренде, удовлетворенности клиентов, тест-драйва, коэффициента отклика, показателей ROMI и интернет-показателей – вы можете начать с таблиц в Excel или даже бумажных карточек.
Однако если вы хотите активно управлять оттоком клиентов, заниматься маркетингом, основанным на пожизненной ценности клиента, и/или маркетингом, основанным на событиях, то хранилища данных и аналитическая инфраструктура необходимы. Что вам нужно и сколько придется за это заплатить? Все зависит от конкретных условий. Попробуем разобраться в этом вопросе.
Какие данные вам действительно необходимы?
В самом начале разговоров о маркетинговых базах данных и технологиях мне всегда задают вопрос: «Какие данные мы должны помещать в хранилище?». Я считаю такую постановку вопроса неверной. В данном случае лучше спросить: «Каковы требования моего бизнеса?». Иными словами, вам нужно понять, на какие вопросы нужно найти ответ и для какого количества клиентов. Необходимые вам данные (и требования к ним) будут определяться вашими бизнес-целями.
Для авиакомпании правильный вопрос мог бы звучать так: «Какое количество людей в возрасте от 30 до 49 лет, часто пользующихся нашими услугами, перестало летать из Чикаго в Вашингтон и обратно в прошлом месяце? Почему? Для каких сходных с ними клиентов с высокой ценностью высока вероятность расставания с компанией? Какое влияние могут оказать на них маркетинговые мероприятия, направленные на снижение оттока?». Ответ на первый вопрос требует проведения поиска по всем клиентам, в результате которого компания может выявить целевую группу потребителей. Последующие вопросы требуют еще больше данных. В частности, помимо информации о полетах и демографических данных, нужно определить ценность клиента, а это требует сбора данных по всей компании.
Рис. 10.1. От информации к действиям
Каждый связанный с бизнесом вопрос обычно приводит к целому каскаду новых вопросов (рис. 10.1). Например, если вопрос звучит так: «Сколько клиентов отказалось от той или иной услуги в прошлом месяце?», то ответ может быть конкретным, например 0,5 %. На первом этапе мы пытаемся понять, что же произошло. Затем мы стараемся выяснить причину отказа от услуги. На третьем этапе мы пытаемся предсказать, что произойдет в будущем. Для этого нужно ответить на вопрос: «Сколько клиентов, скорее всего, откажутся от услуги по той же причине?». Этот вопрос обусловливает ряд мер, направленных на получение нужных данных, а затем и решений, основанных на полученной и обработанной информации.